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可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施根据可口可乐在市场中的发展现状来看，茶饮料产品的营销模式，已经成为影响可口可乐公司长远发展的主要因素，因此，必须及时改进茶饮料市场经营模式。
本文主要结合可口可乐茶饮料的发展状况，对该公司实施的茶饮料产品的经营模式进行详细分析，利用市场学理论和营销方法，对茶饮料的现状和趋势进行分析，制定了详细的实施步骤和评估标准，希望本文的研究，可以为可口可乐公司茶饮料产品的市场营销方案设计提供借鉴。
标签：可口可乐；市场营销；方案设计；实施可口可乐是国际知名品牌之一，在中国的软饮料市场中占据重要位置。
随着饮料市场的发展，绝大所数人更倾向于选择茶饮料，可以满足人们对健康的追求，在市场上得到了迅速发展。
虽然可口可乐公司也研发了很多茶饮料，但是由于缺乏管理和营销体系的欠缺，让可口可乐公司陷入了进退两难境界，必须及时解决。
一、可口可乐公司茶饮料产品营销现状1.市场定位可口可乐公司在1998年上市了“天与地茶”采用品种是乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶，适合现代生活的年轻人品尝，曾经还推出乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶三种品种，主要是有糖和低糖两种口味，茶味非常甘甜，在解渴的同时，还可以给人们带来时尚舒适的感觉，符合时代发展潮流，得到了人们的一致赞同；在1999年上市了“岚风茶”品种是日式蜂蜜茶，主要适合成功和年轻的女性饮用，是年轻女性追求生活的最好体现，让很多年轻女性都在疯狂购买和享用；在1999年还上市了“阳光茶”品种是冰爽果茶系列，适合青春阳光新一代饮用，在香港地区影响了一代人，可以成为可口可乐公司的主力军，此产品将清香茶和水果实现了巧妙融合，给人们带来不一样的酸甜滋味，具有红茶、绿茶、柠檬茶和梅子味等多种口味；在2002年的时候，上市了“雀巢冰爽茶”品种是西式冰爽茶，适合16到29岁在西方生活的现代人；在2004年上市了“茶研工坊”品种是“清本”和“清妍”，适合追求味道和时尚的年轻人，并且在当时还建立了一个合作公司，让西方人宣传广告，投入了大量研发成本，在两年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金银花、罗汉果、菊花、蜂蜜、红枣和玫瑰成分；在2006年的时候，上市了“健康工坊”品种是美丽枣和清凉源，适合追求健康、滋润养颜的女性，此饮品结合了中华智慧，主要选择自然界中的花果和根叶进行研发，利用先进工艺制作形成。
“再来一瓶”的营销战术在这个火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶!20余种品牌、20亿瓶!这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。
在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……可是，“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈，俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。
三雄围击此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者，无疑是康师傅。
具体而言，在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟。
其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%，即约5瓶中1瓶。
如果这还不能看出康师傅下了多大血本，我们再从另外一组数据来解读：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量，再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售额近200亿元。
然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元(约172亿元人民币)!事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。
但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。
直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。
数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位!康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。
虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。
1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败;推出“阳光冰爽果茶”，三败;推出“雀巢冰爽茶”，四败;推出“茶研工坊”，五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，更有美国总部直线推广。
前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。
且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。
笔者也只是就着看到的现象，有感而发。
还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。
以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。
但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。
这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。
而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。
眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。
对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。
而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。
不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。
所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。
可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。
且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。
从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。
即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。
其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。
如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。
如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。
可口可乐加快茶饮市场渗透速度
无
【期刊名称】《茶叶世界》
【年(卷),期】2009(000)020
【摘要】可口可乐公司旗下茶饮料品牌“原叶”上市一周年以来，消费者比例已较2008年同比增长了60％。
近日，可口可乐公司在杭州举办的“2009品茶会成龙”活动上用有力的数据证明了庞大营销投入的价值。
可口可乐方面表示，下一步还将加快茶饮品类的发展，而本月武汉装瓶厂的启用，将为“原叶”产能的提高以及铺货率的上升奠定基础。
【总页数】1页(P17)
【作者】无
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】S152.72
【相关文献】
1.可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施 [J], 迟翠萍;陈博
2.雀巢与可口可乐“分手”雀巢称将自行开发茶饮料 [J],
3.可口可乐加快茶饮市场渗透速度 [J], 郭羽
4.“可口可乐”推出新品冲击茶饮料市场 [J],
5.可口可乐新品冲击茶饮市场 [J],
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产品开发策略案例咱来唠唠可口可乐这个超级大牌的产品开发策略，那可真是一套非常有趣的“组合拳”呢。
一、经典产品的持续创新。
可口可乐最出名的当然是它那经典的红色罐装可乐啦。
这可是他们家的招牌，就像武林高手的独门绝技一样。
他们可没有躺在这个绝技上睡大觉。
就拿口味来说，虽然经典的可口可乐味道已经超级受欢迎了，但他们还是会时不时地搞点新花样。
比如说推出了零度可口可乐，这可不得了啊。
他们发现现在好多人想喝可乐那种带气儿、爽歪歪的感觉，但是又怕糖分太高会长胖。
那怎么办呢？于是就捣鼓出了零度，用甜味剂代替了蔗糖，这样那些减肥人士或者担心健康的朋友也能畅快地喝可乐了。
这就像是给那些想偷偷吃甜又怕胖的人开了个小后门，可聪明啦。
而且在包装上也没闲着。
以前的可口可乐罐就是那种普通的铝罐，现在呢？你看，有各种纪念版的罐子。
像世界杯的时候，罐子上印着各个国家的球星或者世界杯的标志；春节的时候，就印上各种喜气洋洋的生肖图案和祝福话语。
这就像是给可口可乐穿上了不同的漂亮衣服，让你在不同的场合都觉得它特别应景，而且还很有收藏价值呢。
我就见过好多朋友专门收集这些特别版的罐子，感觉就像集邮一样有趣。
二、产品线的拓展。
可口可乐可不止有可乐这一个宝贝哦。
他们就像一个魔法口袋，不断地掏出各种各样的新东西。
比如说雪碧，那透明的瓶子，清爽的柠檬味，一喝就感觉像是在炎热的夏天被一阵凉风吹过。
雪碧在市场上也有自己的一片天地，它针对的就是那些喜欢清爽、不太喜欢浓郁口味的消费者。
而且雪碧也很会玩，经常和各种流行文化挂钩。
像在一些音乐节上，你能看到雪碧的大招牌，感觉喝雪碧就和那种年轻、活力、潮流的氛围很搭。
还有芬达，这可是水果味汽水的代表啊。
有橙子味、苹果味等等。
芬达就像是可口可乐家族里的小甜心，用那些香甜的水果味吸引着小朋友和喜欢甜口的大朋友们。
你想想看，小朋友去小卖部，看到那瓶橙黄色的芬达，就像看到了宝藏一样，眼睛放光。
这就把那些原本可能不喜欢可乐那种刺激味道的人也拉进了可口可乐的大家庭。
浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销摘要：在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。
针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的现状，论文对该公司茶饮料产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶饮料产品现状和趋势为该公司设计了完善的凉茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。
关键词：市场营销，茶饮料，方案设计，实施1 绪论1．1 问题的提出1．1．1 中国茶饮料行业的发展状况(1)产业发展概述中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。
在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。
在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。
2007年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。
而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30％的速度增长。
(2)竞争状况目前中国茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。
截止2009年，国内约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有1 5家，上市品牌多选100多个，有近50个产品种类。
见表1-1，国内茶产品主要品牌一览。
表1-1，国内茶产品主要品牌（来源：市场调查资料）(3)发展趋势茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。
随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。
2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。
本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。
上市的背景
近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。
茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。
近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。
在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。
根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。
凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。
于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
上市品牌整合营销方案
为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。
为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：
第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。
在广告传
播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。
通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻!
第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。
这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对整合营销传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。
通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!
第三：在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对整合营销传播的理念也进行了彻底的贯彻，极大的加深了经销商对原叶品牌的印象!
第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。
消费者只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶品牌代言人成龙、房祖名“零”距离接触!这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数不断增加，很好的配合了原叶品牌的上市活动。
除了综合运用整合营销的各种策略，为了增强原叶品牌的亲和力，让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌，瓦解消费者对竞争对手品牌的忠诚，可口可乐公司还在原叶品牌的上市推广中加入了公关营销!2008年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行;在南京，原叶上市后的第一个月(3月9日-4月9日)，在南京所有的苏果卖场内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市
举办，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措不但为原叶品牌在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。
目前，原叶品牌茶系列上市已经有一个多月的时间了，根据调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心已经建立起来;而从终端反馈回来的消息，大多数的卖场销售形势良好，部分地区甚至出现了断货现象。
至此，原叶品牌的上市首战已经取得初步的成功。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
