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奥运营销案例
可口可乐：雅典奥运营销
背景
•自1950年纽约州Lake Placid冬奥会以来，纪念章交换这一做法已经成为奥运传统。
在每届奥运会上，来自全球的数以千计的参加者都会参与纪念章交换活动。
•从1994年起，可口可乐公司主持了奥运纪念章交换中心的运营。
这是该公司在奥运会期间的最主要活动，该中心也为与会者提供了重要娱乐场所。
•在2004年雅典奥运会期间，可口可乐与奥美合作扩展了传统的体验活动。
•可口可乐十分期望一次能够更好地吸引年轻热参与的活动，这是下一代的纪念章交换者，也是可口可乐的主力消费群。
目标
•扩展和延伸所有奥运观众的体验活动，特别是年轻人。
洞察
•新技术和交流平台是吸引年轻人到体验中心的关键。
•一个动态的场馆设计，建成可乐瓶子的样子，可以吸引参观者并扩展品牌认知。
具体行动
•事件行销
–设计并建造可口可乐奥运纪念章交换中心
–纪念章教学项目
–打击乐表演及音乐会
•广告
–广播和杂志广告
•在线/互动
–指定的网络广告和可口可乐奥运网站
–虚拟纪念章交换和交换中心的雅典奥运视频游戏
•促销
–当日纪念章
•公关
–新闻中心发布每日新闻
–每日贵宾与运动员参观
成果
•超过26万名观众参观了雅典的可口可乐纪念章交换中心，平均每天超过15200个。
•纪念章交换中心使媒体被估价为最初投资时的9倍以上。
整合营销传播经典案例整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指将各种营销传播工具和手段进行整合，以提高品牌知名度、促进销售和增强品牌忠诚度的过程。
以下是几个经典的整合营销传播案例，这些案例成功地吸引了目标受众的注意力，达到了预期的营销效果。
一、宝洁公司的“Thank You Mom”营销活动宝洁公司是全球知名的消费品制造商，其营销团队在2012年伦敦奥运会期间开展了一项名为“Thank You Mom”的营销活动。
该活动的目标是展示宝洁公司的产品与母亲的爱和关怀之间的联系，同时鼓励消费者在社交媒体上分享他们与母亲的故事。
该活动通过广告、社交媒体、公关活动和线下活动等多种渠道进行传播。
广告和社交媒体上展示了各种母亲与孩子之间感人的场景，同时邀请消费者上传自己与母亲的照片，并分享他们与母亲的故事。
这些故事被精选后在官网上发布，并进一步推广到社交媒体上。
宝洁公司还与当地零售商合作，在多个城市举办了线下活动，邀请消费者参加与母亲的合影、签名、祝福等活动，进一步增强了消费者与品牌之间的互动。
该活动的成功在于将多种营销传播工具和手段进行了有效的整合，不仅提高了品牌知名度，还增强了消费者对品牌的情感联系，提高了品牌忠诚度。
二、苹果公司的“Get a Mac”广告系列苹果公司的“Get a Mac”广告系列是整合营销传播的另一个经典案例。
该广告系列始于2006年，旨在展示苹果电脑与其他电脑相比的优势和特点，吸引更多消费者选择使用苹果电脑。
该广告系列采用了多种广告形式，包括电视广告、平面广告、网络广告等。
每则广告都以一个轻松幽默的方式呈现，将苹果电脑与其他电脑进行对比，展示苹果电脑的高性能、易用性和时尚外观等特点。
除了广告外，该系列还通过线下活动、博客和社交媒体等渠道进行传播。
线下活动中，苹果公司在多个城市举办了体验活动，让消费者亲身体验苹果电脑的优势和特点。
2004年度最佳营销案例：可口可乐决胜奥运最佳营销案例：可口可乐决胜奥运可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★关键词：签约刘翔、反败为胜、低成本●经典动作：1. 随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。
经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。
2. 2004雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。
此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。
刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜！●价值点：用最小的成本获得了最大化的商业价值——这是此案例成为最佳的关键。
可口可乐的成功绝非偶然。
它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。
从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。
此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的，可口可乐开始“选秀”时，大多数公司连奥运计划都没有开始做。
可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。
可口可乐的胜利不只在选择代言人上。
由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广告合约价格只有35万元一年。
成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。
遗憾的是，就广告本身而言，刘翔和滕海滨两个挺有名的运动员在市井中翻翻滚滚抢一听可乐的表演，确实算不上上佳之作，要是可口可乐能把“要爽由自己”设计得更深刻些，效果或许会更好。
可口可乐的成功可以给日益重视体育营销的国内企业以这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。
奥林匹克营销之一可口可乐毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。
自１９２８年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。
而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。
１８８６年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。
六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。
１８９６年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。
也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。
１９２８年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。
当一艘货轮满载美国奥运代表团及１０００箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。
这也是奥林匹克运动史上第一次允许妇女参加比赛，而比赛项目仅限于田径。
同时也恢复了古代奥运会传递奥运圣火的传统。
可口可乐公司继续赞助了１９３２年在洛杉矶举行的奥运会。
并且为这届奥运会引进了奥林匹克运动纪录指示器。
指示器向１０．５万观众展示了１８项新的世界纪录，为露天大型体育场的竞技比赛增添了亮丽的一笔。
可口可乐公司还赞助了１９３６年柏林奥运会。
由于第二次世界大战，在接下来的１２年里奥运会未能如期举办。
１９４８年，奥运会得以在伦敦恢复举行。
可口可乐公司克服了战争留下的阴霾从格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰运送设备到伦敦来满足运动员和体育观众口渴的需求。
１９５２年可口可乐公司的装瓶厂为在奥斯陆举行的奥林匹克运动会提供了直升机服务，使观众可以俯览全景。
在１９６０年举行的罗马奥运会上，意大利可口可乐公司的装瓶厂使用了一种四十五转的唱片为广大的运动员和体育观众播放了当时非常流行的一首歌曲“再见，罗马！”赞助了１９６４年奥运会后，在１９６８年，当莉恩·伯克这位１９６０年奥运会游泳冠军出现在可口可乐公司的电视广告上时，可口可乐公司以奥林匹克运动作为主题的电视广告将奥运会的经历送进了万千的家庭。
《与奥运共振》案例分析一、案例概述2004年6月8日奥运圣火抵达北京，2004年8月13日—8月29日在中国北京举行奥运会。
可口可乐公司作为此次奥运会的主要赞助商针对奥运会策划了一系列的营销活动。
在奥运会之前的数月已经启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护炮手选拔”活动。
并推出240万灌奥运火炬接力纪念灌在很多地方销售一空，在北京组织以“为奥运喝彩，为奥运加油”为主题的大型新闻发布会，同时反复播放以刘翔、滕海滨、马琳为形象代言人的广告片。
奥运会后在中央电视台展开“后奥运营销”进行品牌传播，并借着奥运会的热度开展了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，同时其麾下可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品以100%中奖率回报消费者。
可口可乐公司大大提升了品牌影响力和推动了其终端销售。
二、知识点简介1．大市场营销观念的内容及特点。
以消费者为中心，强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
其特点主要在于两点：一是通过企业的营销活动来影响周围的环境，使环境有利于实现企业的营销目标；二是处理好多方面的关系，推进营销策划的开展，扩大市场营销的范围。
2.大市场营销观念与一般营销观念的不同。
一般的市场营销观念在于满足社会需求从而为企业盈利，而大市场营销观念在满足社会需求的同时还要求创造或者改变社会需求。
三、案例分析针对本案例，我认为需要解决的问题主要有两个，围绕这两个问题进行分析。
1.可口可乐公司的经营理念是什么理念？是如何在本案例中体现的？可口可乐公司的经营理念是大市场营销理念。
体现：（1）以消费者为中心，满足消费者的需要。
在奥运圣火抵达北京之前几个月，可口可乐公司提前数月就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，使很多的消费者可以通过可口可乐与奥运零距离接触，满足了普通消费者的精神需求。
