平台运营计划书(草案)

运营计划书（内部）
关于打造京津冀“V 梦工坊”知识付费平台
运 营 计 划 书
（草案）
2017.07.31 （仅供内部）
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序言
2016 年，被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在 行分答）、喜马拉雅 FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知 识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016 年，有知 识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人， 截止到 2017 年 3 月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算 的总体经济规模为 100-150 亿左右。2017 年，随着用户需求提 升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到 300-500 亿元， 知识付费也因此成为了新一个“风口”。
接、最基本的收益方式。（大多数平台都以此盈利。）
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2、生产技术培训或产品代理 针对知识生产者进行技术培训或者知识产品代理，主要针 对缺乏经验和内容创作经验的生产者。 3、IP 包装、营销及孵化 把线下专业人士转化包装为线上的知识大 V，并通过营销 和推广进而完成后续的知识产品开发。 4、知识生产和变现的相关工具 帮助知识生产者的内容生产效率，或完成后的一系列后续 服务。包括备课工具、社群管理工具等。 （二）消费者方面 1、即时一对一问答 参考分答模式。 2、付费阅读/下载 参考喜马拉雅 FM 的《李翔商业内参》、《好好说的》及某些 网络课堂或网站提供的付费视频。 3、线上授课 参考华章书院、荔枝微课等平台，收费听课。 4、个人咨询 一对一线上或线下咨询。 （三）二次消费者方面 1、广告 2、内容的二次销售或版权转让
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荔枝微课提供以语音直播为主，图文、PPT、视频为辅的方 式进行直播。直播课程主要分为单课和专栏，单课具有即时性 和互动性，专栏则围绕某一主题多次授课，具有结构化的特 征，内容涵盖亲子、情感、金融理财、职场、心灵等众多领 域。平台入驻讲师有明星、网红及各垂直领域的 KOL 只是生产 者，如杨澜、毕淑敏等，同时还有爱贝睿学堂这类机构入驻。 除付费课程外，还提供了“赞赏”和“赠礼”等付费形式供用 户选择，付费课程比例占比约 20%。目前公众号粉丝超过 750 万，入驻讲师约 100 万，入驻机构 17 万家，累计开课 90 万 场，听众累计使用时长超过 2550 万小时，授权听课人数超 1 亿 人。
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第一部分 知识付费现状分析
一、知识付费的概念 广义概念：将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产 品或服务以实现其商业价值。 狭义概念：利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信 息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为。 通常我们所说的知识付费指狭义的知识付费，移动互联网 时代的知识付费具有内容更多样、市场更灵活、展现形式更自 由，也更符合移动互联网时代消费者的使用习惯等特点。 二、知识付费的发展主因 供需两端共同推动知识付费的发展。 （一）需求端方面： 拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级，让知识有了买 单的人。 1、互联网爆炸的时代，信息量巨大，海量的呈碎片化和不 系统的信息造成一系列紧张感与自我压迫，形成“知识焦虑 症”。 2、工作压力大、竞争激烈，对未来的不确定性加重焦虑， 带来强烈的学习意愿。 3、需求端不断提升的付费能力。居民收入及消费水平的提
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升，让客群拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费 领域支出的更大可能。
4、需求端的消费意识提升及不断加强的版权意识，让为内 容付费正在被更多的人接受。
5、生活节奏不断变快，使得产生大量的碎片时间，有效利 用这些碎片化时间推动知识付费平台的发展。
（二）供给端/第三方 1、相对于传统的教育业及出版业，内容生产者对于内容制 作周期要求低、周期短，却能带来更高的收益，使得参与度更 高，积极性更好。 2、移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完 善，为知识付费提供了必要的支持。 （三）资本市场 资本市场的看好，为知识付费领域提供了大量的资金支 持，市场规模逐渐扩大。 三、知识付费的发展历程 （一）早期阶段（2013 年前） 主要出现在教育业、出版业及咨询行业，自互联网出现后， 教育业逐步演变出网校和网络教学，出版业出现了电子书，咨询 行业也出现了在线咨询、百度知道等问答平台。这些都是知识付 费的原始模型，但除了在线教育之外其他发展都比较缓慢。 （二）重新起步阶段（2013-2016 年）
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4、专业知识类 最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保 健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教 育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人 沟通和如何完善自我人格。 5、其他类 边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的 职业体验等。 七、知识付费受众情况 知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教 育相关的新就业人群，知识付费主要动机是希望提高自己的职业 竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题 等关于个人健康和财产重要决策等领域，也是重要的知识付费领 域。 1、从基本统计上看，最大的用户群体是 90 后、就业 3 年内、 从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练， 且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据 支持了这一观点，知识付费 APP 用户年龄以 20~24 岁为主（得到 的用户中 20~24 岁占比为 47.6%，知乎为 53.1%，分答上则为 50.2%）。但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减， 例如就业年限在 8 年以上的知识付费用户同样占到了 23%。 2、从动机上看，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多
群逐渐扩大。
6 月 6 日，喜马拉雅推出 66 会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强 化付费用户粘性，三天召集会员 342 万，会员销售额达到 6114 万。根据该平台 公布的消息，今年以来其付费用户的月均 ARPU 值已经超过了 90 元。
6 月 5 日，《李翔商业内参》在“得到”上线，10 日内获得超过 4 万用户 的订阅量。
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数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。“能提高工作效 率或收入的知识和经验”和“职业与学业的发展建议”最高，达 到将近四成的付费意愿（果壳网调查则高达 63.32%），调查指出， 专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到 36.3%，但除了工作 之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。尽管情感 类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。
3、从其他因素来看，知识提供者的知识背景、经验和开课 方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。 从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好， 会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户 会更看重知名权威的教育机构、24%的用户会看重专家/大 V。
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对一次生产的内容进行二次销售。可参考华章书院的回 听，分答的偷听等。
3、付费社群 适用于长期付费社群，付出一定费用进入一个固定的知识付 费社群。 4、线下产品转化及其他 书籍出版，线下讲座、音像制品销售等。 五、重点知识付费平台及典型分析 1、重点知识付费平台 内容出版派：喜马拉雅 FM、得到 问答咨询派：分答、微博问答 直播分享派：知乎 live、千聊、荔枝微课 社群圈子派：小密圈、饭团 分销工具派：小鹅通、新榜 会员派：喜马拉雅、虎嗅 2、典型案例分析：荔枝微课 荔枝微课是一个基于微信公众号、以语音直播为主的知识 分享平台。作为使用者，用户不仅可以在荔枝微课上收听直 播，购买知识课程，也可以用一键创建自己的直播间或将直播 间嵌入公众号，实现自身知识变现。目前，荔枝微课覆盖听众 已打 6120 万人，日活用户约 100 万人。2017 年 4 月，获高榕 资本和金沙江创投千万美元级 A 轮融资。
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移动端内容及移动支付的普及，以及打赏制度、自媒体的
发展，受众支付仪式和支付手段逐渐成型，便捷操作和意识提
升为知识付费提供了发育的土壤。
（三）高速发展期（2016 年-至今）
2016 年终红，以分答、知乎 live、得到、喜马拉雅 FM 为代
表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，用户
相比未来前景，目前知识付费行业发展仍处于早期阶段，存 在着巨大的市场机遇，同时也面临着严峻的挑战。作为新时代 “知识电商”和“头部经济”的潮流知识付费领域，现阶段知识 付费的核心力量是大城市（一线城市）中产阶级及中产阶级预备
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军（伪中产阶级），用户年龄也普遍偏向年轻化（20-24 岁）。 但知识付费的市场需要扩大，就必须由北上广等大城市逐渐向二 三线城市下沉，年龄由就业后三年的职场新人向终身学习、生活 服务、综合咨询方向发展。专业性、更加细分领域的知识付费平 台将是新一轮的发展方向，知识服务也将不在局限于北上广深， 而是与本地的其他教育和培训资源相结合，成为更多产业链的一 个重要板块。
知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自 己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播 达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独 立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信 息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多 对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业， 还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务 业，成为万亿以上规模的巨大产业。
对于我们意向打造基于微信的京津冀知识付费平台来说，即 是恰逢其时，同时也面临着巨大的市场考验。从宏观来说，知识 付费正处于黄金时期，在未来 3-5 年内会呈现井喷式发展，市场 容量巨大，是一种必将改变生活方式的行业；但同时目前知识付 费也进入了“群雄争霸”的时代，各种类型的知识付费平台开始 影响着目标群体的选择判断，想要脱颖而出就必须在“血战”中 获得市场认可。从微观方面来说，知识付费是未来内容付费的“主 力军”地位已基本确定，未来会有越来越多的用户成为知识付费 的用户；但知识付费的垂直细分领域正在崛起、内容爆款模式已 经成熟，运营模式已成为定式的情况下，如何在大量同质化的平 台中细分出属于自己的领域，开发和守护自己的用户，走出一条 适合自己平台的道路成为急需也必须解决的关键性问题。
六、知识付费热门门类 1、职业技能类 从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时 间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型，除此之外 是文案写作类和语言学习类。 2、投资理财类 泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一 类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。 3、生活兴趣类 最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之 外是健身类和历史类。
5 月 15 日，在行团队推出分答，仅用 42 天，横扫朋友圈，获得超过 1000 万授权用户，100 万付费用户。
4 月 1 日，知乎推出值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品，5 月 14 日又推出实时问答产品“知乎 live”。
四、知识付费的商业模式
（一）知识生产者方面
1、费用抽成
在知识付费流水中获取一定的平台运营费用，这是最直
6 月 3 日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请 300 多位 KOL，该平台已 有注册讲师 80 万，做次课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人。
5 月 18 日，得到举办知识发布会，罗胖发布了 12 款知识产品，并发布了 内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到 206 万份。
5 月 17 日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7 天无理由退款” 等规则。知乎 live 上线 11 个月，已经举行 2900 场，超过 300 万人参加，主讲 人平均时薪达到了 11000 元。