营销管理重点汇总

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营 销 管 理

理论部分

第一部分 基础知识

一、市场营销与营销管理（4）：它们的内涵是相关的，但又有所区别。营销学为营销管理提供专业知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。

二、营销管理的概念（4）：从延伸性、动态性、相融性进行描述。

三、营销管理的内容（6）：营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。

四、营销管理的变迁（7）：1、主要的社会力量。2、新的消费者能力。3、新的公司能力。

五、营销管理焦点的转变（8）：1、从销售转向顾客价值。2、从以公司产品为中线转向以顾客为中心。3、从交易转向关系和服务。4、从单一走向组合乃至整合。5、营销组织建制的演变。6、从强调投入转向关注营销长期绩效。

六、营销管理中主要的管理理论（11）：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论。

七、营销管理中主要的营销理论包括（11）：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销理论和网络直复营销理论。

八、卷烟营销管理的基本内容（16）：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理等。

九、卷烟营销管理的基本任务（18）：1、网络运行效率（流程化管理、精细化管理）。2、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。

十、卷烟营销管理的发展趋势（18）：从供应链管理向价值链管理延伸；从传统营销模式向网络化营销的转变

第二部分 组织管理

一、营销组织的概念（70）：指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。

二、影响营销组织设置的因素（70）：企业规模、市场状况、产品特点。

三、营销组织管理的目标（70）：1、对市场需求作出快速反应。2、使市场营销效率最大化。3、代表并维护消费者利益。

四、营销组织的演变（70）：1、单纯的销售部门。2、兼有附属职能的销售部门。3、独立的市场营销部门。4、现代市场营销部门。5、现代市场营销企业。

五、卷烟营销组织的设置原则（72）：1、以客户为中心（客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善）。2、组织效率优先（完善组织结构、完善部门/岗位设置、优化业务流程、完善组织制度规范）。3、管理幅度适宜（宽度和深度）。

六、商业企业营销组织的结构形式（77）：省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略部署、推进全省一体化运营 等职能。地市级公司作为营销主体，其卷烟营销管理部门侧重于全省卷烟营销规划与计划的 执行。

七、商业企业营销组织的基本特点（78）：1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。

八、专业化岗位设置的基本原则（84）：1、因事设岗。2、专职和兼职相结合。

九、卷烟营销发展趋势（94）：1、结构扁平化；2、组织柔性化；3、组织虚拟化（专长化、合作化 、离散化）

第三部分 绩效管理

一、绩效管理的概念（137）：是指管理者与员工之间再责任目标与如何实现上所达 2 成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。

二、绩效管理的作用（138）：对员工的作用、对企业的作用。

三、绩效计划的概念 （142）：是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者（一般指直接上级与下属员工）在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。

四、绩效目标的概念（144）：即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。

五、绩效实施的特点（150）：1、持续沟通。2、及时反馈。3、提供支持。

六、绩效评估的概念（155）：又称绩效考评、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。分为个人绩效评估和组织绩效评估。

七、绩效评估的方法（158）：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。

八、营销运行体系绩效评估的原则（163）：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。

九、营销运行体系绩效评估的内容（164）：1、卷烟经营业绩。2、工商协同效果。3、客户服务效果。4、营销工作过程。5、基础工作保障。

十、绩效反馈的概念（170）：是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。

十一、绩效改进（172页）：指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改 进计划和策略，不断提高竞争优势的过程。即指采取一系列行动提高员工的能力和绩效。

绩效改进计划是管理者与员工充分讨论后，由员工自己制定，包括改进项目、原因、目 前水平和期望水平、改进方式和期限等内容，在此过程中管理者应保持与员工的持续沟通，

以保证绩效改进计划的全面性、合理性、可行性。

技能部分与教材有关的内容（第一部分无技能考点）

第二部分 组织管理

一、卷烟营销组织的设置原则

1、以客户为中心（客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善）。2、组织效率优先（完善组织结构、完善部门/岗位设置、优化业务流程、完善组织制度规范）。3、管理幅度适宜（宽度和深度）。

二、职能型组织

职能型营销组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。

主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的 工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。 3 主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较 高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于 培养综合管理人才。

三、地区型组织

在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。大致有全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。从全国经理依次到地区经理，其所管辖的下属人员的数 目，即“管理幅度”逐级增加。主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。 主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于控制。

四、产品或品牌管理型组织

生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，

即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分 层管理。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品在市场上出现的问题。

主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合

优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上 发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的 针对性。

主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而 被看作是低层协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟 悉其它方面（例如，宣传促销等）的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管 理费用高。

五、市场型组织

这种 组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。分 管重要市场的市场经理，有时可以增设几名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。

主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有 利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。

主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各 主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观 念的唯一办法。

六、金字塔型组织

等级森严，高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。其优点是：结构 严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。缺点主要是：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能 难以释放。

七、矩阵型组织 在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。矩阵式组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组 合。这样的组织结构管理费用太高，而且极易产生内部冲突。

矩阵型组织主要优点：能加强企业部 门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利 于提高工作效率。

八、商业企业营销组织的基本特点（78）：1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。

九、卷烟营销组织设计（79）

（一）分析组织环境1、市场状况2、竞争者状况（二）确定组织内部活动1、职能性活动2、管理型活动（三）建立组织职位1、职位类型2、职位层次3、职位数量（四）设计组织结构1、分权化程度2、管理宽度（五）配备组织人员

（六）组织评价与调整1、外部环境的变化2、组织主管人员的变动3、改组4、解决组织内部主管人员之间的矛盾

十、 专业化的职能部门（82）

其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。

十一、专业化职能部门的职能完善（83）

4 品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发 展规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评 价、促销进行统一管理。加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。

采供部部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度合同进行统一协调管理。对 地市级公司月度卷烟合同购进计划进行公布。每月月初按进度计划和市场实际订单需求确定 采购卷烟的需求总量。对拟采购商品的总量进行结构性分解，安排采购的时间计划。及时上 报信息，征询营销中心的意见，经过研究后，调整采购计划。与工业企业衔接订货意向，达 成一致后确定采购计划。

客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场 行情及发展趋势，为领导决策提供依据。组织调研、收集、传递市场需求信息；制定全市行业的客户经理工作流程、安排专项工作、监督考核工作绩效；组织策划并指导市场营销人员 开展客户服务工作；组织开展全市行业零售客户等级评定、客户经理等级评定工作；组织监 督、检查营销各部门工作目标和工作标准的落实情况，提出评估意见，发布情况通报。

县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工 作；根据市场营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展卷烟零售客户服 务工作，指导卷烟零售客户经营；开展营销人员教育培训，夯实营销队伍素质，提升营销队 伍管理水平。

十二、科学落实部门职能 （84）

利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营

销组织专业化分工的关键。以“八步法”工作程序为例， 接受指令，根据周期工作要点，下达工作指令。首先接受工作指令。二要分解任务。三确定目标。四组织实施。 五过程跟踪。六结果验收。七综合评价。八重新归零