2011-2012年第一学期《市场营销学》课程论文专业：市场营销班级：营销10-1 任课教师：刘金锋姓名：莫俊谦学号：10054010141 成绩：论述市场营销环境对佐丹奴服装营销活动的影响摘要：佐丹奴服装作为国内知名的服装品牌，一九九二年八月，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。
随着业务的不断发展，佐丹奴在深圳，广州，东莞，太平等地相继设立了直接管理的店铺。
一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳固上升，店铺也不断增多。
佐丹奴以经营休闲服装为主，无论是休闲一派，上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。
因此本文主要论述市场营销对佐丹奴服装营销活动的影响。
关键词：佐丹奴服装营销环境营销活动宏观因素微观因素机会与威胁前言：20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度最快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。
但我国加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，如果只依赖较低的劳动力成本，利润增长空间将越来越小。
因此，我国服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，实现产业升级，创立本土品牌，力争走向国际。
中国服装品牌20多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的差距依然很大。
因此，企业进行品牌营销战略的重中之重是如何针对市场需求，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应，对各种资源进行整合与优化。
由于服装是我们经常接触到的，所以以佐丹奴服装案例来论述市场营销环境对其营销活动的影响。
一、佐丹奴服装的特点Giordano 成立的宗旨，就是要提供给顾客贴心的感觉及穿出个人的风格，因此 Giordano 提倡超越顾客期望，不只提供商品本身，更求由心出发，提供超越顾客期望的服务，让顾客称心如意。
佐丹奴服装具有鲜明的品牌文化：q.kiss：即品质(quality)、知识(knowledge)、创新(innovation)、简单化(simplicity)、服务(service)。
giordano能在同行业中一直保持品质服务的领先地位，在于全公司上下一直贯彻执行以上企业文化。
无论企业营销手段、员工行为规范、或者品牌形象的统一更新，都带给市场一种耳目一新的难忘印象。
现在，只要你走进任何一家giordano店铺，即使你没有注意店铺的名称，你也能感觉自己身处的就是giordano之家。
二、佐丹奴服装简介"没有陌生人的世界"是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。
佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史。
一九九一年在香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速，零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。
佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。
公司五大文化：即品质(Quality)、知识(Knowledge)、创新(Innovation)、简单化(Simplicity)、服务 (Service)。
佐丹奴有“亚洲Gap”的称号，因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。
现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络。
佐丹奴的员工来自不同地区，不同民族，佐丹奴的世界是没有陌生人的世界，佐丹奴也不断朝着这个目标去努力。
近年来，由于石油价格上涨，中东消费者的消费能力特强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新分店。
三、影响佐丹奴服装的市场营销环境因素1）影响佐丹奴服装营销的微观因素1、竞争者环境：佐丹奴主要的竞争对手有Hang Ten、Bossini和Baleno，在高端的竞争对手有Esprit。
Hang Ten 和Bossini定位于提供质量和服务都相当低的价格商品的零售商。
衣服的特点是多种功能而且样式简洁。
Hang Ten和Baleno在十多岁少年和年轻人中很受欢迎。
Bossini 的客户更广泛一些。
它们的区域市场分布策略基本相同，但是，专注的市场各有侧重。
比如： Hang Ten 在台湾的市场占有率很高，Baleno不断地拓展中国内地和台湾市场。
另外，Bossini在香港非常强大，在中国内地也不错。
佐丹奴计划将中国发展成为销售额最大的区域和利润中心。
Esprit是一个国际性的时尚生活品牌。
Esprit推广一种“生活方式”的形象，其产品的战略定位于高质量和价值。
这也是佐丹奴正在进入的领域。
在2005年之前， Esprit 在欧洲、亚洲、美洲、中东和澳大利亚的40个国家有10000多家商店。
它的主要市场在欧洲，欧洲市场的销售额占到总体销售额的65%。
Theme 国际控股公司由公司的董事会主席和首席执行官KennethLai1986年创建于香港。
他开始选择了一个狭小的细分市场，也就是年轻时尚女性的商务服装。
后来，这家公司开始进入休闲装领域。
Theme品牌和连锁店与佐丹奴女士品牌之间有竞争关系。
这家公司的快速增长建立在公司的文化和先进的管理系统上。
然而，它也为自己的扩张付出了代价。
在1999年，这家公司宣布，从1998年6月30日到当时亏损1.06亿港币。
随后，这家公司被High Fashion国际公司并购，这是一家香港的时尚服装零售商，专注于高端流行服装市场。
之后，Theme的品牌定位为复杂高端的职业女性休闲装市场，主要市场是中国内地。
尽管这些公司有不同的战略定位，它们在一些领域内都有直接竞争。
比如所有的公司都强调广告和销售促销，以具有吸引力的价格销售流行服装。
几乎所有的商店都位于商业黄金地段，吸引了大量的人流来闲逛和购物。
尽管如此，没有公司能够比得上佐丹奴为客户提供更多的价值。
2、消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，品牌服装市场将逐渐走向成熟。
佐丹奴服装要赢得消费者，就要针对消费者对品牌服装的需求差异化特点，不再仅限于追求外表和价格，而是根据不同的用户群体对品牌服装的用途、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。
即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。
因为消费者对品牌服装销售极为重要。
3、营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。
供应商因素：品牌服装市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。
品牌服装代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的服装将成为代工厂商的一个选择。
中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。
所以这两个渠道在这个营销的过程中是一个重要的作用，也是在占据市场起重要的桥梁作用。
4、公众：广告的效果和宣传的力度。
在广告战中最主要的就是要抓住消费者的心理，设计出适合产品和消费者本身的要求的广告，达到强有力的宣传效果。
2）佐丹奴服装宏观环境因素1、政治法律环境：服装生产企业符合相关条件的广告费支出，可在销售(营业)收入百分之八的比例内据实扣除。
超过比例部分的广告费支出，可无限期向以后年度结转。
2、经济政策环境：消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。
不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。
3、社会文化环境：城市化进程稳中趋快，人们对品牌服装的接受程度越来越高，进而带动品牌服装消费需求的上升，品牌服装在城镇市场开始进入普及阶段。
四、佐丹奴服装的机会与威胁分析机会：中国是纺织品出口大国，但一半以上的服装出口为来料加工，三成以上由进口国提供商标、款式、纸样来料加工，自主品牌服装仅占一成左右。
由于缺乏自主品牌，中国平均出口一件衬衣纯利润只有三十美分，出口八亿件衬衣的利润才能买到一架空客A380飞机。
为了尽快改变这种落后状况，中国近年来对自创品牌越来越重视。
除了在税收政策上提供扶持，中国政府已决定，2006年从中央外贸发展基金中安排七亿元人民币专项资金支持各地品牌建设。
这七亿元的扶持资金，将主要用于建立品牌评价认定、品牌促进、品牌保护和品牌推广等四大体系。
同时，还将在全国举办一些活动，以唤醒中国人在经济全球化过程中应有的品牌意识威胁：1．服装品牌积淀缺乏中国服装品牌起源于20世纪8o年代初，具有品牌意识在20世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；反观界服装品牌的成长已经有lO0多年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代以前。
国内服装配套产业历史更短：职业模特从1988年才开始兴起；中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短，服装时报))和中国服饰报创刊仅16年；品牌设计人才更是凤毛嶙角，历史与文化积淀缺失，且缺少大师风范。
“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，我们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装行业的发展。
2．服装品牌定位不足国内早期的杉杉、罗蒙、雅戈尔和波司登等知名服装品牌，品牌实力较强，规模和竞争力都处在国内服装行业前列，但总体国际化程度不够，盈利能力仍然较低。
随着全行业品牌化的发展，对服装行业品牌建设也越来越重视，中国DlA．WTO，其必然趋势是要求服装行业进一步融入国际市场，那么品牌营销就要进行“国际品牌”的定位思考。
虽然有些国内品牌在国外建立了设计公司和生产工但在国际化品牌的开拓手段、品牌国际化形式、品牌边缘效益等方面都缺乏经验。
3．服装品牌内涵欠缺一个好的品牌，一定拥有只属于自己的品牌性格，拥有独一无二的品牌故事。
国际知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感动了一代又一代的年轻人，这就是耐克品牌的内涵，这就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了l0年时间就赶超了“阿迪达斯”。
4．服装品牌营销策略单一在竞争激烈的服装行业里，如何让自己的品牌脱颖而出，如何最快提升自己品牌的销售业绩，如何占据有限的市场份额，品牌营销非常重要。
很多企业始终强调终端为王的理论，把要精力都放到终端上，众多旗舰店、加盟店、专柜，看起来门面光鲜，但却业绩一般，始终处于弱势的地位。
有些品牌为了快速获得销售利益，在商场里大搞降价、打折等活动，表面风光，却不了解消费者对品牌的忠诚度如何；促销形式单一，自然无法长久引起消费者的关注，消费者只会哪家便宜买哪家，对品牌的忠诚度随之降低，造成品牌市场份额不稳定。
五、机会与威胁是可以转换的机会中存在着威胁，而在威胁中也存在着机会。
