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从传播效果看恒源祥广告作者：姜茜来源：《今传媒》2008年第05期春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。
在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。
恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众严重质疑。
于是，恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。
不论是批评还是认同，恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标总算达到了，骂名有了，广告也该撤了。
然而，由恒源祥广告引发的巨大争议还在继续，其中更有价值的继续是对其广告效果的评估。
在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。
广告作为一种传播手段，也可以从这三个层面来进行考量。
那么，结合恒源祥的广告，我们可以将这三个层面进行一下转换来考察广告效果，即广告的传播效果、社会效果和销售效果。
一、认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果此次恒源祥的广告，作为“一种出乎意料的拜年方式”，在短时间内迅速引起了公众的注意。
在如今这个眼球经济风行的时代，公众的注意就是一笔难得的财富。
什么都讲究吸引力，广告也一样。
如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去价值了。
商家深知获得注意力就是获得一种持久的财富，而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲，如果一条广告能够将受众的眼球吸引过去，以达到树立品牌、推销商品、扩大知名度等的目的，然后大赚其钱，便大功告成了。
人是不断人为制造注意力的动物。
从社会学的角度，甚至可以说，人类的一切有意义的活动都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等等，无不是为了某种利益在争夺注意力。
所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。
尤其是在网络时代，更是“信息过剩而注意力稀缺”。
409020117李少毅1 恒源祥事件营销从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为“比脑白金还脑残”的广告。
这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。
但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。
昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。
观点从人们的审美观点来看，恒源祥的广告绝对算是恶俗广告，看了之后让人有种厌恶的感觉；但从人们大脑记忆的习惯来看，这则广告绝对是成功了，在大多数人感到厌恶的时候都已经记住了这个名字。
一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。
而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，花费的广告费估计约在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。
引起网络争议话题可能才是恒源祥的真正意图，在网络快速传播成功打造多个网络红人之后，找到一个能引起广泛争议的话题，不是件容易的事情。
“网络营销能够在最快的时间，以最低的成本，吸引最多的注意力。
”如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点，接着触发网络话题，引起众多网民关注，短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民，这样的传播效果是惊人的。
其实现在的情况是，恒源祥的事件营销策划已经成功了。
正如一位网友分析说“现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。
恒源祥要的就是这个目的....人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。
