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恒源祥新版广告缺陷探析长期以来，“恒源祥，羊羊羊”的广告几乎家喻户晓，并因此奠定了恒源祥在中国毛纺行业的领头羊地位。
然而，从2008年2月6日（除夕）开始，一则关于“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段同时播出，1分钟之内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。
该广告单调的创意和高密度的播出，顿时掀起轩然大波，引来恶评如潮，网民视为“挑战观众忍耐极限”，被戏称为“生肖门”事件。
一时间，“恶俗广告”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。
究其原因，在于新版广告存在以下缺陷：1.广告战略失当。
企业产品在市场大多要经历市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期几个时期。
产品在不同的市场阶段，应采用不同的传播和广告策略。
在产品导入期，产品最缺乏的是知名度，广告传播策略应集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类概念来炒热市场；在产品成长期，产品销量日增，企业要做的是诉诸产品賣点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置；在产品成熟期，产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；在产品衰退期，产品销量大幅下滑，利润率大幅下降，广告及推广活动都可以停止。
但像恒源祥这样的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别，却还要以这样一种方式来吸引关注，以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大不相符。
大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法上有所为，有所不为。
有所为，就是在战术上有所创新；有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，一脉相承。
否则，不仅浪费资源，更给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。
2.忽视品牌美誉度。
消费者的需求是打造品牌的风向标。
从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。
但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。
广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。
我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！”笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。
当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。
恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。
再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。
“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。
对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。
但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。
由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？”自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。
毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。
恒源祥十二生肖广告解读【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。
在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。
这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。
【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。
各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。
那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。
在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。
一、流行：社会话题的契合创造相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。
一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。
霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。
但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。
仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。
一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。
这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。
恒源祥“冒天下之大不韪”所做的广告虽然引来了网友们的如潮恶评，但是，其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”的初衷是否达致、是否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响，现在那些信誓旦旦的“预言家们”的言论是否会“如愿以偿”，现在评判为时尚早。
事实上，如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务的话，那么对于十二生肖与品牌联想的分析纯粹是一厢情愿。
譬如，“这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。
当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到‘双关’的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。
”因此，指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论，以及后来的“娱乐大众”的解释，整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含的逻辑无二，更像一个事件营销。
据报道，“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道，在国内媒体发表有重大影响的论文数十篇，部分论文已结成文集《羊羊羊》出版。
”刘瑞旗，恒源祥董事长，当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席创意。
1991年，正是刘力排众议推出该广告。
评论者认为，“事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号”。
虽有夸张，但是也不乏道理。
现在，“羊羊羊”的始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇。
值得一提的是这个广告的出炉过程和决策模式。
前有副总解释做出“抗遗忘”定位的缘由是财务能力与“好钢要用刀刃上”的传统智慧的权衡；后又有所谓的“贺岁”之说。
但是，这真是一个精心策划的“局”—有如某些分析家所认为的，看官骂得越多，恒源祥的心里越美？还是刘瑞旗这个品牌专家想出来的奇招？还是刘瑞旗一意孤行、裁决出来的险招？据称，该广告设计未动用外脑。
最新的报道显示，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。
