全聚德烤鸭连锁经营战略规划书一.背景分析 (3)二. SWOT分析 (3)三.企业发展战略及定位 (5)一．背景分析美国是今天世界上最大的连锁业王国，其连锁加盟网不但遍及全美各个角落，而且已向全球渗透。
加拿大、日本、澳大利亚在引进的美国连锁业刺激与交流下，各自孕育出许多有自己特色的连锁企业，不仅活跃了自己的零售业流通系统，而且挤入了连锁企业大国的行列。
连锁业大国扩张的最好工具是庞大的跨国连锁集团，像沃尔玛、麦德隆等已经登陆中国市场。
连锁企业大国将纷纷为扩展其海外市场而展开角逐. 据一些美国权威的连锁经营专家预测分析，未来被看好的连锁业仍将是服务业，其潜力巨大，大有可为。
例如：这些服务业包括：健身减肥中心、美容美发院、短期私人服务业、鲜花速递、印刷和影印服务业、医疗保健中心、探亲旅游服务业、服饰业、私人护理服务业、以及教育性商品和服务。
服务业仍将是普遍看好并大有发展潜力的连锁加盟行业。
中国连锁经营现已从导入期进入到发展期。
从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。
到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。
到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）。
国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。
国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。
旨在提升我国餐饮业整体水平的《绿色饭店标准》早在2002年8月23日起正式实施。
适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。
对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆．提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。
通常，餐饮行业有以下特点：劳动密集型行业，行业壁垒少，技术含量低，行业对国民经济发展依赖性强等。
全聚德在近十年的特许经营发展历程中，既有对连锁经营大好前景的向往，又有对连锁经营中面临艰辛的困惑；既品尝过企业蓬勃发展的喜悦，又体验过所谓“五连败”的烦恼。
全聚德的连锁经营走到现在，面临重新考虑连锁经营战略模式的问题。
全聚德的连锁经营走到了十字路口，不发展不行，发展又不敢，但是又不能不发展。
怎样通过重新制定战略规划已解决进一步扩大规模，面临控制力不足的问题；停止特许加盟，如何解决企业的发展问题？核心问题是如何选择一种适合当前企业内外部状况的可行的经营模式等都摆在面前。
二. SWOT分析优势：强势的品牌——全聚德拥有138年的历史，是世界知名的烤鸭品牌。
全聚德获得各种奖项数不胜数，如国际质量金星奖、中国烹饪大赛团体金奖、餐饮业百强之首等，全聚德品牌据有广泛的知名度和美誉度，99年全聚德被国家工商总局认定为中国驰名商标，2001年被认定为‘世界餐饮500强企业”，2000-2002连续被评为“中国连锁百强企业”和“优秀特许品牌”;消费者认同感非常强烈，也形成了一批品牌忠诚度很高的顾客群。
广阔的市场资源——餐饮业市场的快速增长，2009年上半年中国餐饮业营业额4327.2亿元同比增加319.9亿元,预计全年增幅可以达到16%以上，中国去年的餐饮营业额为6752亿元，占GDP（国内生产总值）的4.2％。
国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多，2010年全国百强餐饮企业加在一起总资本1107亿人民币，约合两百亿美元，是麦当劳、肯德基这样的跨国快餐巨头的零头。
深厚的文化底蕴——全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年的历史，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神。
系列的产品资源——“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。
经过多年的积累，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的"全聚德全鸭席"。
菜品标准化程度高——通过反复试验和精密测试，对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化，制定了精确的投料标准，已经完成了含烤鸭、冷菜、热菜、面点在内的49个传统特色菜的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证。
对菜式繁多的中餐进行量化，在中餐发展史上具有“吃螃蟹”的首创意义。
劣势：经营模式不清晰——全聚德在选择特许经营还是直营连锁等问题方面的取向不是很明确，导致企业的整体战略规划不明朗。
特许经营体系不完善——缺乏特许经营发展的系统规划，造成了全聚德在国内市场网点分布上的散乱局面。
全聚德还没有走出被动式接受店址的模式，对地址的选定也缺乏一套科学的评价标准，这也为以后的经营增加了不确定性。
管理控制能力不足——店铺运营规范管理方面没有形成权威的统一标准，加上执行不底，导致加盟店运作不规范的现象普遍存在；经营管理控制职能缺失，控制力度不足，导致管理混乱，营销信息管理职能严重缺失，如其中市场调研系统没有有效建立；开展客户管理工作缺乏必须的基础信息，全聚德总部对特许店的支持功能薄弱。
培训能力不足——培训缺乏系统性、计划性，加盟商从中受益有限，师资、投入及人员素质等很多因素造成了全聚德培训的这种尴尬局面，培训不足使得全聚德不能很好提升加盟企业的知识与技能，无法实现单店盈利模式的有效传播。
配送能力不足——全聚德的物流配送体系还不能充分发挥统一采购的规模化、专业化优势，配送中心接口有问题，一是同特许总部之间，对质量监督力度不足，二是同加盟店之间，无鸭坯交接标准。
配送中心为降低成本，应锁定渠道，避免好鸭坯被九华山等竞争对手抢光，还应公开招标，减少中间环节，鸭坯、酒水都太贵。
机会：中国国有企业改革已取得突破性进展，国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，会给全聚德品牌的经营创造良好的内外环境；中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展；"科教兴国"方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌享受名牌将逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；集团经过调研，借助外脑进行分析，对全聚德产业发展战略有了理性认识，通过实践积累了规模发展的经验，同时不断引进与培养人才，使品牌发展有了一定人力资源保证；集团成立六年来积蓄了一定经济实力，特别是股份公司建立，股票上市融资，将为全聚德品牌发展奠定必要的经济基础；全聚德全体员工餐饮业市场的快速增长；国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多；烤鸭市场现有竞争对手影响能力比较小，难以形成对全聚德的根本影响。
威胁：全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以"北京烤鸭"命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是更加激烈；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；集团公司成立六年来，在品牌运作。
规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在"前三脚好踢，持续发展不易"的难度。
三.企业发展战略及定位全聚德集团发展的战略目标是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。
未来全聚德的发展方向是由特许连锁为主向直营连锁为主转变，为了缩小管理半径，全聚德拟将全国市场分为10个经济区域，在区域内选择重点城市，建立区域中心店，以该店为区域管理中心向周边辐射，建立起以区域重点城市为核心的连锁发展网络，提高对加盟商的服务以及管理水平。
另一方面，全聚德将对连锁加盟商采取分级制管理，拟分为三个星级，即三星、四星、五星，不同星级有不同要求、对烤鸭售价也根据星级做不同规定，星级高的售价相应提高，但是要求同一地区、同一星级要统一价格。
具体而言，全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续发展正餐全聚德烤鸭店，在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。
全聚德独有的个性和魅力，是"顺峰"、"烧鹅仔"等后起之秀所不及的。
但是，单一的全聚德烤鸭正餐，对于一个追求世界级名牌的企业来讲，其事业领域显得过于窄小，因此必须谋求品牌的合理延伸。
即全聚德应该选择全面的事业发展战略一一"正餐精品战略"、"快餐战略"和"食品加工业战略"。
在三人事业发展战略中，"正餐精品战略"是全聚德集团产业发展战略的中心环节，采取各种必要对策，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产业优势、经营服务特色和文化壁垒是全聚德人面临的最紧迫的任务。
实施"快餐战略"是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路，具有可能性和广阔的市场前景。
在研究出符合工薪阶层消费者需求的品种、价格、营销方式、就餐环境的同时，保持全聚德烤鸭及相关食品的独特口味和磁力，开解决了标准化产品、工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术、管理难题时，快餐有可能成为全聚德未来的主导产业。
"食品加工业战略"可以使集团的事业领域由单纯的餐饮业扩展到食品加工业。
小包装熟食品可以直接进入家庭消费，中国有13亿人口，家庭熟食品是一个巨大的市场。
全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。
三大产业发展战略相互补充、相互渗透，将共同推动全聚德品牌的升华。
企业品牌塑造及延伸战略品牌属于企业重要的无形资源。
无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。
尽管无形资源难以精确度量，但由于无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。
