大学教育-消费者行为学-第五讲 影响消费者

《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。

本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。

二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。

三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。

消费者行为学：消费者行为的影响因素引言消费者行为是指一个人在购买产品或服务时所表现出的全部活动，包括需求的识别、信息搜索、评估、购买行为以及后续的使用和处理行为等。

了解消费者行为的影响因素对于企业制定市场营销策略和提升产品竞争力至关重要。

本文将讨论消费者行为的影响因素，为企业和市场营销人员提供有用的指导。

个人因素对消费者行为的影响1. 社会经济地位社会经济地位是指个人在社会中的地位和财富状况。

不同社会经济地位的消费者往往有不同的消费偏好和行为。

例如，高社会经济地位的消费者更倾向于购买奢侈品和高端产品，而低社会经济地位的消费者则更注重价格和实用性。

2. 消费态度消费者的消费态度是指对产品或服务的整体感觉和评价。

消费态度受到个人的价值观、信仰、文化和经验等因素的影响。

消费者对产品的态度将直接影响购买决策和行为。

3. 个人价值观个人价值观是指个体在社会生活中形成的对待生活和世界的核心信念。

个人价值观不仅影响消费者购买决策，还决定了他们对产品或服务的使用和评价。

例如，重视环保的消费者更倾向于购买绿色和可持续发展的产品。

4. 个体特征个体特征包括个人的性别、年龄、教育程度、职业等因素。

这些特征将影响消费者对产品或服务的需求和偏好。

例如，年轻人更喜欢时尚和潮流的产品，而年长者更关注产品的质量和耐用性。

社会因素对消费者行为的影响1. 家庭和朋友的影响家庭和朋友是一个人最亲近的社交群体，他们的消费观念和行为对个体有重要影响。

家庭和朋友的购买决策、消费态度和品牌偏好等将对消费者产生模仿效应和参考作用。

2. 社会文化环境社会文化环境涵盖了社会价值观、文化传统、宗教信仰等因素。

不同的文化背景和社会环境将塑造消费者的消费行为和偏好。

举例来说，中国人尤其注重浪漫和情感，因此在购买礼物或约会时更倾向于选择精心策划和有意义的产品。

3. 媒体影响媒体对于塑造消费者行为起着重要作用。

广告、宣传和推销活动能够提高消费者对产品的认知度，并对消费者的购买决策产生影响。

消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素消费者行为是指个体和团体在购买产品或服务时所展现出的行动、决策和评价过程。

消费者行为的形成受到多个内部因素的影响，这些因素包括个体的心理过程、个性特征、知识和态度等。

首先，心理过程在消费者行为中发挥着重要作用。

心理过程包括感知、认知、情感和学习等方面。

感知是指个体对于刺激物的感觉和认知过程，它影响了个体对于产品或服务的注意力和兴趣。

认知是指个体对于信息的理解和解释过程，它影响了个体对于产品或服务的知识和评价。

情感是指个体对于产品或服务的情感体验，它会影响个体的购买决策和行为。

学习是指通过经验和信息获取来改变个体的行为，它会影响个体对于产品或服务的态度和行动。

其次，个性特征对于消费者行为也起到了重要的影响。

个性特征包括人格、价值观和自我概念等方面。

人格是指个体的特定类型和特征，它会影响个体对于产品或服务的选择和使用。

价值观是指个体对于什么是好、什么是重要的一种信念和态度，它会影响个体对于产品或服务的偏好和决策。

自我概念是指个体对于自我形象和身份的认识，它会影响个体对于产品或服务的购买和使用。

另外，知识和态度也对于消费者行为产生影响。

知识是指个体对于产品或服务的了解程度，它会影响个体对于产品或服务的使用和评价。

态度是指个体对于产品或服务的情感和态度，它会影响个体对于产品或服务的购买决策和行动。

总结起来，消费者行为是一个复杂的过程，受到多个内部因素的综合影响。

心理过程、个性特征、知识和态度等因素相互交织，决定了消费者的购买行为和偏好。

了解和分析这些内部因素，有助于企业更好地理解消费者的需求和行为，从而制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的竞争力。

在消费者行为分析中，除了内部因素，外部环境也对消费者行为产生着重要的影响。

外部环境包括文化、社会、家庭和个体所处的环境。

首先，文化是指一组共享的信念、价值观、行为规范和习俗等，对于个体的行为具有深远的影响。

不同文化背景的消费者对于产品或服务的需求和评价存在差异。

消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响.这些影响因素①主要有：1.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：⑴政治制度.是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。

如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女,缠足裹脚,妇女只能穿尖头小鞋。

清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。

为了适应这种变化,其他样式的女式鞋子出现了。

又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。

许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。

所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。

⑵国家政策.国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。

如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义"。

“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。

有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄,甚至男女。

党的十一届三中全会以后,党中央实行改革开放,在消费方面,除掉了束缚消费者的“紧箍咒"。

人们的消费内容越来越丰富多彩。

人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。

特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。

2.经济因素影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。

⑴社会生产力对消费者行为的影响。

由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。

生产不仅制约着消费的品种、规格、数量,而且还制约着消费结构.例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。

影响消费者行为的因素1.个人因素：个人因素是指影响消费者的特征和特点。

这包括个人的年龄、性别、收入、教育水平、职业等。

不同的年龄段、性别和收入水平的消费者对产品和服务的需求和偏好可能存在差异。

此外，个人的价值观、人格特征和心理状况也会影响消费者的决策行为。

2.社会因素：社会因素包括文化、家庭、社交圈和社会阶层等。

文化是一种共同的价值观和信仰体系，它会影响消费者对产品和服务的态度和行为。

家庭是一个重要的社会单位，家庭成员之间的互动和决策过程也会对消费行为产生影响。

社交圈和社会阶层对消费者行为的影响主要体现在消费者对社会地位和认同的追求上。

3.市场因素：市场因素包括产品、价格、促销和渠道等。

产品的特性、品牌声誉和质量会直接影响消费者的购买决策。

价格是消费者购买行为中的关键因素之一，消费者会考虑产品价格与其实际价值的比较。

促销活动会激发消费者的购买欲望和购买决策。

渠道选择则会影响消费者的购买便利度和购物体验。

4.环境因素：环境因素包括物理环境和社会环境两个方面。

物理环境包括店铺布局、陈列方式、音乐和氛围等，它们会影响消费者在购物过程中的体验和感受。

社会环境则包括周围人的行为和意见对消费者的影响，消费者可能会受到周围人的引导和推荐而做出购买决策。

5.心理因素：心理因素指的是影响消费者选择的一些心理过程。

其中包括认知、动机和情绪等。

认知是指消费者对产品和服务的知觉和理解，它会影响消费者对产品和服务的评估和选择。

动机是指消费者购买行为背后的驱动力，它可以是满足基本需求的动机，也可以是追求社会认可和个人满足感的动机。

情绪对消费者的决策行为也有重要影响，正面情绪能够激发购买欲望，负面情绪则可能抑制消费行为。

综上所述，消费者行为受到多个因素的影响，个人因素、社会因素、市场因素、环境因素和心理因素都会对消费者的选择和动机产生影响。

了解这些因素可以帮助企业更好地理解消费者需求和行为，从而进行有针对性的市场营销策略。