万科住宅商业定价模型
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万科住宅商业定价模型住宅商业定价的第一原则:最大程度的发现产品的真实价值,使产品价格与价值最大程度的接近。
实现这一原则的数学原理:优选法。
序:以前的定价方式1、主要的前模型定价方式(1)基价-差价法1)确定基价2)总平面图确定各栋间差价3)确定层差4)制定价格表5)销售中检验、反馈(2)基价-系数法1)确定基价2)总平面图确定各栋间差价的系数3)基价与系数相乘,并纵横比较4)确定层差5)制定价格表(3)混合法以上两种方法的混合(4)其他方法:竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法序论:前模型定价方式2、前模型定价方式的优劣(1)优点1)定价直接、明了2)运用各专业口“焦点小组”,快速生成价格(2)缺点1)定价体系不系统;2)价格制定的随意性较大;3)定价比较倚重于经验判断和主观判断;4)不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少?往大里说,就是影响公司对经营情况的预期和判断;5)价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行,且价格调整的随意性更大(典型如“阿杜,来了条水鱼”型),不利于调价的及时、准确、科学;一、万科价格模型的原理1、名词解释(1)基价:该模型唯一的系统内自变量;该基价一经输入模型,模型将自动计算所有房源的原始价格;(2)原始价格:该模型的因变量,一般为该房源的按揭实收价;(3)维度:模型的主要计算依据,主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数;某一个维度的意义是:在其他所有条件都完全相等的情况下,仅就这一个维度而言,不同房源间的价格差异;(4)权重:标志各个维度之间的不同的重要程度;所有维度的权重相加等于1;(5)综合系数:维度和权重的叠加,标志不同房源间的价格差异;(6)层差:楼层之间的差价;(7)调整因子:原始价格生成后,对模型处理过程的局部、个别调整,目的是对个别价格做出适当的调整;2、定价原理设基价为P0,维度一为X1,维度二为X2……;维度一的权重为x1%,维度二的权重为x2%……;设层差矩阵为C;则房源n的价格3、价格生成子模型(1)维度矩阵的原理价格生成的第一步是对房源n的维度的确定;维度确定的基本原理是:1)影响房源n价格的主要因素的罗列;例如:景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……2)各主要因素的分类;影响价格的因素通常可分为3~5大类,例如,对于住宅,通常的分类为:景观、朝向、安静度;3)各维度权重的确定;根据产品的特点和市场情况,对各维度的重要性作出判断,例如,对于蓝山而言,景观、朝向、安静度三者的权重依次为45%、35%、20%;但对于城市花园而言,权重依次为50%、35%、15%;因为城市花园是城市项目,而蓝山是郊区项目,在大环境相对“安静”的地方,客户更在乎所购买产品是否安静;4)根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况,对维度和维度的权重进行调整,并根据逐套房源的研究分析情况,确定各维度的分值;并确定层差;(2)维度矩阵的示例维度矩阵是整个价格体系的核心;其数学依据是“优选法”;优选的结果是发现:哪些产品好、哪些产品更好,哪些产品相对较差;通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序,发现产品的优劣,发现产品的真实价值,并通过价格模型将其体现在最终的定价中。
万科社区商业设计要求一、店铺价值1.店铺价值与面积店铺的价值由销售价值与经营价值(租金)决定。
面积小的店铺销售价值高,大店铺经营价值高。
店铺价值逻辑:(1)销售型:①双三角规律——大面积、小价格,小面积、大价格。
销售型商铺合理的切小面积。
②商铺30~50、50~70、70~100㎡最好销售。
③单铺大于300万元较难销售。
(2)持有型:①商铺价值与层数关系:7A原理②商铺租金随层数增加逐层减半,③尽可能加大占地面积、降低层数。
但是考虑将来经营阶段合理的商铺面积,切分并非越小越好,要结合业态规划进行划分。
2.店铺价值与位置店铺价值与其所处层数及街区/盒子中的相对位置相关,与客流量紧密相关。
销售型因重视外部展示,越临街价值约高;经营型重视内部经营,因此约靠近室内人流集中区域,价值约高。
店铺价值逻辑①销售型:金角、银边(外侧)、草肚皮②持有类:金口、银边(室内)、草肚皮二、店铺类型1.店铺分类店铺可分为单层铺、双层铺、楼铺、一拖二铺、小拖大铺。
单层铺与一拖二、小托大的组合可提升整体商业价值。
单层铺和一拖二商铺可通过一些排列组合形成丰富的沿街立面。
三、店铺平面1.开间进深比开间进深比1:2~3:10之间是合理区间 ,一般来说,3:5的开间进深比例对于一般业态来说是比较有利于经营的,最接近黄金比例0.618。
①开间进深比合理区间为1:2~3:10③一般情况下进深最大不要超过15m③常见铺为4.2mX12m商铺铺的面宽与柱距相关,进深一般以消防规划与合理的进深比决定,要预留合铺的可能性。
①单铺面宽通常为一个柱距的一半,进深相同时,可两个商铺组合成大商铺。
②根据不同的柱距有不同的店铺尺寸,可多个单铺组合成大铺案例:商铺面宽与柱距的关系反面案例:深圳翡丽郡开间进深标准铺:4mx8~12m,4MX20M铺进深过大,不利于销售,同时影响后续经营。
2.单层铺单层铺是社区商业中最小的单元,其平面包括售货区、储藏间与洗手间、所有功能的布置以提高商铺实用率与易用性为目的。
万科市场细分由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。
因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
产品价格指标比较表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下15~20万20万~30万30~50万50万以上单价1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上1.低端市场(戴福照)(1)市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高。
(2)目标客户群:年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。
收入:年收入大多在3.5万以下。
家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查。
受教育程度:他们大多受过较高的教育。
置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主。
购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。
购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。
2.中低端市场(郭豪铿)(1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。
(2)目标客户群:年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准,年龄主要集中在40岁以下。
收入情况:年收入3万—5万。
家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上。
职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工。
受教育程度:受教育程度普遍不高。
置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅。
购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。
购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有要求。
3.中端市场(郭豪铿)(1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。
项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼,价格定高了市场无法接受,价格定低了又损失利润,要找到当中的平衡点并不容易。
一般来说,在制定均价时,首先得确定定价目标和定价策略,然后在此基础上确定定价方法和策略。
一、定价目标“目标”是制定均价时首要考虑的因素,目标不同,定价的方法和策略也会不一样。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标:获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润,这时的定价可能就远远高于片区的平台价格,如上海的“汤臣一品”;如项目是位于郊区的大盘,公司目标是快速启动市场、扩大销售,也有可能在启动区低价入市,等市场形成气候,然后再调高价格;如跨区域品牌公司初次进入外地市场,考虑以强悍攻势推动市场洗牌,抢占市场份额,也可以低价入市;如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式,大规模推出物美价廉的产品,也可以选择低价入市,比如碧桂园。
上述几种情况下,项目的定价不但低于竞争对手价格,甚至有可能低于成本价格。
与此同时,价格也会受到诸多因素影响,比如下图:二、均价策略万科认为,定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想,直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现,如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。
定价策略风车模型1.定价大拇指策略以价格将价值进行升华,树立NO.1形象。
2.定价钻点策略寻找项目中最受客户认可的一项产品,进行价格强化和扩大,树立高品质产品形象,与竞争对手建立差异化,形成杀手锏。
3.入市均价考虑因素(1)核心价值体现:价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势;(2)价格策略与促销策略:定价不但要考虑合理的价格,同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。
包括解筹时的价格与优惠,开盘的价格与优惠,开盘后销售价格与期间的促销优惠等。
(3)解筹开盘的市场形象:启动项目的整体销售,形成销售热点,树立销售信心。
(4)合理的销售风险、掌握价格主动权:如果入市价过低,一方面不利于项目形象确立,另一方面,无法实现项目的价值,无法实现发展商利益的最大化;如果入市价过高,无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间,而且面临一定的销售风险。
万科住宅商业定价模型住宅商业定价的第一原则:最大程度的发现产品的真实价值,使产品价格与价值最大程度的接近。
实现这一原则的数学原理:优选法。
序:以前的定价方式1、主要的前模型定价方式(1)基价-差价法1)确定基价2)总平面图确定各栋间差价3)确定层差4)制定价格表5)销售中检验、反馈(2)基价-系数法1)确定基价2)总平面图确定各栋间差价的系数3)基价与系数相乘,并纵横比较4)确定层差5)制定价格表(3)混合法以上两种方法的混合(4)其他方法:竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法序论:前模型定价方式2、前模型定价方式的优劣(1)优点1)定价直接、明了2)运用各专业口“焦点小组”,快速生成价格(2)缺点1)定价体系不系统;2)价格制定的随意性较大;3)定价比较倚重于经验判断和主观判断;4)不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少?往大里说,就是影响公司对经营情况的预期和判断;5)价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行,且价格调整的随意性更大(典型如“阿杜,来了条水鱼”型),不利于调价的及时、准确、科学;一、万科价格模型的原理1、名词解释(1)基价:该模型唯一的系统内自变量;该基价一经输入模型,模型将自动计算所有房源的原始价格;(2)原始价格:该模型的因变量,一般为该房源的按揭实收价;(3)维度:模型的主要计算依据,主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数;某一个维度的意义是:在其他所有条件都完全相等的情况下,仅就这一个维度而言,不同房源间的价格差异;(4)权重:标志各个维度之间的不同的重要程度;所有维度的权重相加等于1;(5)综合系数:维度和权重的叠加,标志不同房源间的价格差异;(6)层差:楼层之间的差价;(7)调整因子:原始价格生成后,对模型处理过程的局部、个别调整,目的是对个别价格做出适当的调整;2、定价原理设基价为P0,维度一为X1,维度二为X2……;维度一的权重为x1%,维度二的权重为x2%……;设层差矩阵为C;则房源n的价格3、价格生成子模型(1)维度矩阵的原理价格生成的第一步是对房源n的维度的确定;维度确定的基本原理是:1)影响房源n价格的主要因素的罗列;例如:景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……2)各主要因素的分类;影响价格的因素通常可分为3~5大类,例如,对于住宅,通常的分类为:景观、朝向、安静度;3)各维度权重的确定;根据产品的特点和市场情况,对各维度的重要性作出判断,例如,对于蓝山而言,景观、朝向、安静度三者的权重依次为45%、35%、20%;但对于城市花园而言,权重依次为50%、35%、15%;因为城市花园是城市项目,而蓝山是郊区项目,在大环境相对“安静”的地方,客户更在乎所购买产品是否安静;4)根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况,对维度和维度的权重进行调整,并根据逐套房源的研究分析情况,确定各维度的分值;并确定层差;(2)维度矩阵的示例维度矩阵是整个价格体系的核心;其数学依据是“优选法”;优选的结果是发现:哪些产品好、哪些产品更好,哪些产品相对较差;通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序,发现产品的优劣,发现产品的真实价值,并通过价格模型将其体现在最终的定价中。
(3)权重叠加后的维度矩阵:综合系数(4)价格生成4、价格检验子模型价格检验子模型是对价格生成子模型的验算;根据验算结果,将对价格生成子模型进行调整,该调整可能会历经几轮方能最终定案。
(1)价格检验的原则以上原始价格生成后,是否符合我们定价的原则和初衷呢?如何检验以上定价是否合理呢?有以下几个价格检验的原则:1)均价检验:检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求;2)栋均价检验(产品差异检验):检验各栋的均价,并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合?3)户型均价检验:检验各种户型之间的均价差异;并根据市场情况(通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况)对户型均价作出调整(附加调整因子);4)最高价、最低价检验:对价差幅度的检验,通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20%;5)产品细节个别调整:例如家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数,等。
(2)价格检验的原理设Sn为房源n的面积矩阵,则均价(3)价格检验的示例二、万科价格模型(住宅版)——以蓝湾为例1、住宅价格模型的三大维度住宅的三大维度一般是:景观、安静度、朝向;虽然影响居住品质的因素很多,但归类后,无外乎以上三大类;层差一般不作为维度之一,因为在本质上,三大维度与基价的关系是相乘的系数关系,而层差是相加的差价数值关系。
蓝山的三大维度如下:2、住宅价格模型的操作实例(1)单元编号p部门:设计部、项目事务部、营销部p阶段成果:编号平面图(2)取得住宅基本数据(包括面积、附加值等)p部门:设计部p阶段成果:基本数据表,表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。
(3)实地考察(爬楼)(4)分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重p一般维度包括景观、朝向、安静度、户型等,景观主要考虑园林景观,而小区外的特殊景观可在层差上体现p用百分比确定各维度的权重(5)根据该批推货的目标均价和价格拉差,确定纬度的分值范围维度的分值范围以零为中值,两边的绝对值相等,如-0.2~0.2例:目标均价6000元/m2,价格拉差约1200元/m2,则纬度的分值范围可设为-0.1~0.1(6)实地考察,将各维度分成若干等级,并确定各等级相应的分值,结合平面图确定各栋的纬度分值,制作维度平面图.(7)生成维度矩阵(8)确定层差标准楼层:(9)生成原始价格则房源n的价格(10)调整因子确定(附加值和策略附加)确定各附加值的单价,原始单价加上附加值后得出初始评估价,各类附加值的单价可参考:花园:1500~1700元/m2家庭娱乐室:1000~1500元/m2露台:800元/m2平屋顶:1200~1500元/m2阳光室/地下采光井/结构平台:1000元/个此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数,对该个别单位的原始价格的生成作出干预;(11)价格检验子模型启动计算以下指标:3、整体流程和对模型结果的修正三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例1、商业价格模型的四大维度商业的四大维度一般是:人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小;影响商业价值的最重要因素是人流;面宽进深比主要影响使用的便利性;交铺标准影响业态范围(例如,是否可做餐饮);面积大小主要针对小铺,因为小铺的总价低,单价承受能力较高;以上四大维度是对楼层差异、景观差异性原则、展示面差异性原则、业态差异、面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合;2、商业价格模型的操作实例商业价格模型的操作过程与住宅基本类似,此不赘述,基本的流程如下:(1)单元编号(2)取得住宅基本数据(包括面积、附加值等)(3)实地考察(爬楼)(4)分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重(5)根据该批推货的目标均价和价格拉差,确定纬度的分值范围(6)实地考察,将各维度分成若干等级,并确定各等级相应的分值,结合平面图确定各栋的纬度分值,制作维度平面图。
7)生成维度矩阵。
(8)确定层差商业的层差与住宅差异较大,一般是:设一楼价格为P1,则(9)生成原始价格设一楼基价为P1;二楼基价为P2;三楼基价为P3;……则一楼房源n的价格(无层差矩阵C,因为层差已经体现在不同楼层、不同基价中)(10)调整因子确定(附加值和策略附加)此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数,对该个别单位的原始价格的生成作出干预;(11)价格检验子模型启动计算以下指标:3、整体流程和对模型结果的修正四、万科价格模型的评价1、该模型的特点及优劣(1)简单性:该模型将价格制定中的各类因素抽象化、数学化,且通过一个自变量的输入,生成所有房源的价格;(2)科学性:该模型将价格制定中影响价格的各类因素均加以考虑,并考虑了主要的特殊因素;(3)易用性:例如:调价只需要变动自变量……(4)系统性:这是最重要的一点,通过对定价各类因素的系统化,避免定价的随意性;使用中需要注意:(1)新盘新开的首次定价非常重要,需要从市场情况、客户心理、产品特点等方面对维度进行精心设置;并可能有一个调整和修正的过程;(2)对Pn的个别修正还是必要的;2、进一步需要思考的问题(1)维度的优化:对于不同的产品(高层、小高层、情景洋房、合院情景洋房、叠T、TH、集中商业、小区商业……)的维度的进一步优化;(2)不同产品之间的价格平衡;(3)产品线与价格的“梯队”问题;(4)如何准确发现和解读市场信号?尤其是作为该城市组团内的标杆性项目的时候。
(注:素材和资料部分来自网络,供参考。
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