战略管理-定价策略教材(PPT41页)

者感受为主要依据的定价方法。主 要包括：
认知价值定价法 反向定价法
2019/11/3
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第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法
——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标。
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第三节 定价的基本策略
2019/11/3
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量 （销售量）来制定价格的方法。
2019/11/3
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第二节 定价的一般方法
二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费
第九章 定价战略
学习目标: 通过本章学习，使学生源自解影响定价的主要因素，掌握定价 的一般方法，灵活地运用定价策 略开展营销活动。
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第九章 定价战略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动反映及价格调整
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第一节 影响定价的因素
三、竞争者对变价的反应
了解对手反应的主要途径 预测竞争对手的可能反应
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第四节 价格变动反应及 价格调整
四、企业对竞争者价格变动 的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场——跟随降价或不降价 异质产品市场——选择余地较大

详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险

【实例】沃尔玛的成本控制
沃尔玛如何控制成本，实施其成本领先战略——全面系统控制
1、进货成本控制。沃尔玛采取以下做法降低成本：一是采取中央采购 制，尽量实行统一进货。沃尔玛一般将一年销量的商品一次性签定采购合 同，由于数量巨大，其价格优惠远远高于同行；二是买断进货，并固定时 间结算，大大降低进货成本，赢得供应商的信赖；
匹配，以便达到所有者
的预期希望。
互动
战略管理
是指进行战略制定、 实施、控制和评价， 以便组织通过跨功 能决策而达到其目 标的一种科学和艺 术。
2019/10/1
第一节 战略管理概述 (P. 153)
一、战略管理含义
狭义：是指对企业战略的分析、制定、 实施和控制等活动进行管理。
教材定义：是组织面对环境的变化，为 求得长期生存和不断发展而进行的总体 谋划。
即在一段时期内降低企业的目标和发展速度。 应时刻注意外部环境的变化而不能延续时间过
长，高层管理者应及时作出新的决策，改变维 持现状的暂停战略，否则就会使企业错过机会 或遭受原本可以避免的损失。
三、紧缩型战略的类型(P.159)
1.抽资转向战略
是企业在现有的经营领域不能维持原有产销规模和 市场，不得不采取缩小产销规模和市场占有率，或者 企业在存在新的更好的发展机遇的情况下，对原有的 业务领域进行压缩投资、控制成本以改善现金流为其 他业务领域提供资金的战略方案。
课堂思考
实现成本领 先战略的途径有
哪些？
成本领先
•相对标准化的产品 •众多用户接受的特征 •最低的竞争价格
需要：持续的降低成本努力 •建造有效规模设施 •对于生产成本的严格控制 •尽可能减低销售、研发和服 务的成本 •监控外包活动的成本 •简化流程

实现条件：产品必须在品牌、专利保护、创新等方面具 有明显的优势，或在产品更新速度较快的领域实施该策 略，即市场环境良好、企业处于有利的竞争地位（如英 特尔的芯片：高价（赚足利润）→降价（抢夺市场份额）
适应产品：特色产品、资源性产品、垄断性行业。
衡量标准：投资收益率 = 一定时期利润/投资
风险及性质：高额利润或庞大的现金流会迅速招致激烈 竞争，属于短期定价目标
5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。
MC=△TC/ △Q
6.机会成本(PC)：指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的 机会，另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机 会成本
7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本， 而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修 费等。
品质量比较的难易程度：正相关； 重要性：产品与生活关系的密切程度（是否必需品）和价格的高低
（小、大） 用途广泛性：用途越多，弹性越大，反之则反； 时间长短（储存状况）：正相关 消费者对价格变动的理解程度，凡是由于产品质量、声望更高、更高
档的产品，或是通货膨胀所致价格变动，弹性较小，反之，弹性较大。 消费者的收入高低或贫富状况：负相关
政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客）
面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
品牌营销
产品委托加工，减 少或根本没有固定
资本的投资
降低成本的方法
从扩大规模中 降低单位产品
如沃尔玛、国美电器、 亚马逊、神州租车、同 城等