国际市场营销学完整版ppt课件

本的基础上，加上一定的利润加成，来 确定产品价格。
加成定价法包括
完全成本加成定价 进价加成定价
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完全成本加成定价
PC1R
式中，P——商品售价 C——单位产品成本 R——成本加成率
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进价加成定价
PC1R
以彩电为例，若一台彩电的变动成本与单位固 定成本的总和即单位产品成本为4000元，企业 期望销售额中有20%的利润加成，彩电的加成 价格为：
P 40 1 0 20 % 0 500
式中，P——商品 售价， C——单 位产品成本或进 货价格， R——成 本加成率。
该生产商以5000元的价格将彩电卖给经销商， 每台赚1000元。经销商将会再加成，如果他想 从销售额中获得20%的利润，就会将每台售价 定为6250元（即5000÷（1-20%）=6250）。
价格差异的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定价策 略。宏碁一直将争取市场份额作为其在美国市场的最高宗旨，而 将赢利排在了第二位（这一策略颇见成效，宏碁现已稳居PC机市 场的第二位）。考虑到Timeline所采用的配件，这款机器的销售 极有可能是亏本生意。
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第二节 国际市场定价方法
一、成本加成定价法 成本加成定价法是指在总成
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二、目标收益定价法
目标收益定价法 (target-return pricing)也叫目标 利润定价法、投资 收益率定价法。它 是根据企业的总成 本和计划的总销售 量，加上按投资收 益率制定的目标利 润作为销售价格的 定价方法。
PCRQ
式中， P——目标收益价格 C——总成本 R——目标利润
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导入案例:沃尔玛天天低价的秘密
沃尔玛是当之无愧的“天天低价”之王。除了对极少 数商品在每月价格上有所调整外，沃尔玛在主要品牌上实行 “天天低价”。正如一位沃尔玛的经理所说：“这不是一个 短期战略，你必须承担义务，你必须保持比‘天天低价’还 要低的费用率”。
虽然汽油、粮食和奶制品价格在大幅飞涨，但是， 沃尔玛（Wal-Mart）2008年却一下子把数百种食品的价格压 低了近三成。它是怎么做到这一点的呢？很简单，那就是向 供货商施压，让它们尽力压缩供应链成本。“当我们的供货 商提出调价时，我们并不是一味地接受”，沃尔玛负责易变 质食品的商品总经理帕梅拉·科恩（Pamela Kohn）说。当然， 沃尔玛并非唯一一家努力给食品供应链瘦身的商家，但是作 为最大的食品日用品零售商——沃尔玛的食品和消费品营业 额接近1,000亿美元——它拥有极大的话语权。
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案例
假定制造烤面包机的厂商的相关的数据如下： 变动成本10元，固定成本300000元，预计销售 量50000台，烤面包机制造商在企业中投资100 万元，想要制定能获得20%投资收益的价格，即 20万元，下列公式可求出目标收益价格：
四、竞争
五、政府干预与集团管制
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实例:宏碁笔记本电脑：700美元的差距
从表面上看，联想ThinkPad T400s和宏碁Timeline 3180非常相似，这两款机型都被归为所谓的“轻、薄”系列。 ThinkPad拥有14.1英寸显示屏，厚度不足1英寸，重3.9磅（约合 1.77千克）。宏碁的机型则配备13.3英寸显示屏，厚度为1.1英 寸，重3.5磅（约合1.58千克）。两款机型均采用Intel酷睿2双 核处理器（Core 2 Duo）和Intel图形适配器，并在显示屏设计 上一致采用了节省能源和空间的LED背光驱动。宏碁的Timeline 笔记本零售价格为900美元，而ThinkPad的最低售价却为1600美 元。
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1.商品瘦身。你是不是很纳闷，为什么麦片盒里只装三分 之二的麦片？食品生产商喜欢大包装盒，因为它们可以在商店的货架 上起到广告牌的作用。沃尔玛一直在努力改变这种状况，它向供应商 承诺，即使它们的包装盒变小了，它们所占的货架空间也不会减少。 于是，沃尔玛的部分供货商重新设计了产品包装。如今，通用磨坊公 司（General Mills）的“汉堡帮手”（Hamburger Helper）意面的 包装出现了变化，使得包装盒体积在食品数量和价格维持不变的情况 下减小了 20%。这项改革节约了89万磅造纸纤维，使路上的货车数量 减少了 500 辆，通用磨坊由此从内部消化了部分成本上涨压力。
3.采购当地商品。沃尔玛一直提倡环保，但它这样做的原 因可能和你想象的不完全一样。通过采购更多的本地物产——如今它 在威斯康星州及周边 56 家连锁店销售该州种植的黄玉米——它得以 削减大笔的运输成本。“我们着眼于减少供应商运货卡车的行驶里 程。”科恩说。马克·特纳（Marc Turner）的 Bushwick Potato 公 司为沃尔玛在美国东北部的商店供货，去年，他给沃尔玛的供货量增 加了 13%。他说，从他位于缅因州的农场运送一卡车马铃薯到当地沃 尔玛商店的成本不到 1,000 美元，而如果从爱达荷州用大型货车运 输则需要数千美元。
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第一节 影响国际市场产品定价 的主要因素
一、企业定价目标 1 ．当期利润最大化 2 ．维持生存 3 ．最高市场占有率 4． 稳定市场 5 ．产品质量领先
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二、成本
1.生产成本 2.运输成本 3.关税和其他税收 4.国外分销成本 5.金融风险成本
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三、市场供求 市场供给 市场需求
2.取消中间商。通常，沃尔玛都是从供应商手中购买品牌 咖啡，供应商则是从种植商合作社进货，而种植商还需要烘焙商的合 作，这意味“中间牵涉到一大批人”，沃尔玛公司女发言人塔拉·拉 多尔（Tara Raddohl）说。从今年 4 月开始，沃尔玛出售的 Sam’s Choice 咖啡改由直接从一家巴西咖啡农场主合作社进货，此举一下 子砍掉了供应链中的三四个中间环节。
第八章 国际市场定 价策略
第一节 影响国际市场产品定价的主要因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场价格修订策略 第四节 国际市场的价格变更 第五节 转移定价与倾销
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本章要点
影响国际市场产品定价的主要因素 国际市场定价方法 国际市场价格修订策略 国际市场的价格变更 控制价格升级 转移定价 倾销 反倾销