上海大众CRM战略实施

上海大众培训一、上海大众有限公司结构1984年10月，中德双方在北京人民大会堂举行合营合同签字仪式；1985年成立上海大众有限公司，该公司是一家中德合资企业，投资比例分别为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%，大众（中国）投资有限公司10%，总部位于上海安亭，占地面积333万平方米。

1995年上海大众通过了ISO9001质量体系认证，2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系的审核。

二、卓越的企业文化企业文化是保持企业基业常青的根本。

上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越永争第一”为核心价值观的卓越文化。

上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。

上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。

随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。

2010年，在实现企业规模和造车实力双双迈上了一个新台阶的基础上，为了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供可持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善企业价值观体系，并启动“卓越企业形象”战略。

“卓越企业形象”的战略目标，就是明确历史使命、立足未来发展，致力于打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞争能力，实现企业新的跨越。

序言上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。

上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式；在自身滚动发展的同时，带动了一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。

上海大众以不畏艰险的开拓、令人瞩目的成就，把“卓越”刻进自己的历史进程。

随着市场环境的变化，竞争日益加剧。

上海大众汽车实施CRM的过程与步骤引言在当今竞争激烈的汽车市场中，客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）成为了企业赢得市场份额的重要策略。

上海大众汽车作为中国汽车市场的领导者之一，也意识到了CRM的重要性，并实施了相应的CRM系统。

本文将介绍上海大众汽车实施CRM的过程和步骤，以便更好地了解其实施方法和效果。

CRM实施的重要性CRM是一种综合的管理方法和系统，旨在更好地与客户互动，实现客户满意度和忠诚度的提升。

对于汽车制造商和销售商来说，CRM可以帮助他们更好地了解客户需求，提供个性化的服务，增加销售额和市场份额。

上海大众汽车实施CRM的目的就是为了提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而保持竞争优势。

CRM实施的过程和步骤1.制定实施计划–定义CRM的目标和关键绩效指标，例如提高客户满意度和忠诚度的百分比。

–确定实施的时间表和预算，以确保项目能够按计划顺利进行。

–针对上海大众汽车的特点和需求，制定适合的CRM策略和方案。

2.数据收集和整合–收集客户数据，包括个人信息、购车记录、维修保养记录等。

–将不同数据源的数据进行整合，建立起完整准确的客户数据库。

3.客户分析与挖掘–利用CRM系统对客户数据库进行分析，识别出不同群体的客户。

–根据客户需求和偏好，设计个性化的产品和服务，以提高客户满意度和忠诚度。

4.销售和营销活动–制定针对不同客户群体的销售和营销活动计划。

–根据客户分析的结果，选择合适的渠道和方式进行推广。

–制定销售目标和销售策略，确保实施的有效性和质量。

5.客户服务和支持–建立客户服务团队，负责及时响应客户的咨询和投诉。

–提供维修保养和售后服务，关注客户的需求和反馈。

6.绩效评估和持续改进–定期评估CRM的实施效果，比较实施前后的客户满意度和忠诚度指标。

–根据评估结果，进行持续改进，进一步提高CRM的效果和效率。

实施后的效果与成果上海大众汽车实施CRM后，取得了显著的成果和效果。

第一章一、简答题1．什么是客户?答：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。

客户关系包括:买卖关系,优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系2．什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？答 :客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好,有针对性地为客户提供产品或服务,发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度,以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略.客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理,以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程.个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。

营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯.实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息,形成更好的客户体验。

在获取商机和客户需求信息后,及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息,改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。

3．客户与消费者有什么异同。

答 :消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。

消费者应具备以下几个条件：第一,消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的,如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者;第三,消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。

顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。

在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织.其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。

上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析一、企业简介上海大众成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。

上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。

经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。

今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。

二、客户关系的建立1. 目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：（1）车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

（2）（2）上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。

2. 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。

礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。

俱乐部成员可以享有以下服务：（1）携程卡金卡会员待遇。

可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。

成就上海大众的CRM战略实施背景分析随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。

一方面，不断推向市场的新车及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。

面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。

在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。

2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。

2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。

在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。

大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？上海大众的CRM实施战略1.连接品牌形象与客户体验上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。

客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。

但单纯的行为体验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。

将品牌形象与客户体验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环。

上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。

通过各种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。

同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。

所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。

客户关系管理经典案例1:上海大众汽车有限公司实施CRM第一阶段决策：成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500-0789；实施CRM第二阶段决策：1)整合呼叫中心,在统一的CRM策略指导下，实现统一的客户沟通档案及其管理;2）建立经销商自营CRM系统，提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力；3）建立车主俱乐部，为车主提供多元化和人性化的增值服务。

2：海底捞的服务追求顾客满意度-——为顾客提供五星级服务代客泊车让等待充满快乐节约当道的点菜服务及时到位的席间服务星级般的WC服务细致周到的餐后服务让员工满意———高的内部服务质量良好福利晋升---让双手改变命运管理线的晋升路线:新员工—合格员工-一线员工—优秀员工—领班—大堂经理—店经理—区域经理—大区经理技术线的晋升途径：新员工—合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工—劳模员工—功勋员工后勤线的晋升途径：新员工-合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计，采购，技术部,开发部信任与平等平台，授权3：新加坡航空的顾客忠诚管理外部顾客忠诚管理：餐饮客舱娱乐服务重视顾客反馈技术与创新内部顾客忠诚管理：良好的劳资关系有效的人力资源培训独特的激励方式结果4：德士高(Tesco 中国称乐购)的忠诚计划俱乐部卡数据库营销精确的客户细分联名卡（一般是非营利性公司与银行合作开发的信用卡，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是极好的市场细分方法)5:星巴克咖啡（Staibucks)未来咖啡行业竞争格局展望：生产将逐渐集中化，集约化加工领域竞争日趋激烈营销模式多样化(咖啡餐厅,咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验浪漫第三空间合伙人咖啡宗教零售复制法(一点对一点的品牌传播方式,一次做好一个市场)6:宜家家居（IKEA)的体验家具行业竞争的特点:产品同质化综合成本升高风险加大家居物业大肆扩张外销企业转内销家具展会八方四起在营销与策划方面展开竞争区域品牌竞争宜家家居的独特营销策略：梦想营销体验营销（提供产品让消费者体验，DIY营销方式，测试营销) 简约时尚设计7：波音民用飞机集团的CRM全球民用航空工业的行业政策：资金拨付税收优惠提供出口信贷颁布干预政策以保护本国民航工业SWOT分析：优势劣势机遇威胁CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM软件惠普公司的绩效管理软件CRM策略-—-关系营销策略针对公众的关系营销策略—-—社会媒体推广针对大客户的关系营销策—-—政治公关针对供应商的关系营销策略———培训针对员工的关系营销策略---建立员工组织8:中国国航（air china)的CRM客户关系管理主要包括三个方面：涉及硬件及软件设施的完善与提高,使得顾客所的价值大于所失价值锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司的贡献实施大客户计划，深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务,满足他们的要求我国民航业特征行业本身特点行业集中度高高进入壁垒和高退出壁垒成本高消费需求特征民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系重大事件对民航业的旅客需求有很多影响消费者特征消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低民航业的影响因素燃油价格人民币汇率政府干预我国航空业经营管理现状管理跟不上人力资源缺乏空域资源不够（航路一般在7000——10000米的平流层，这个空域每333米划出一层,宽带大概左右各1000米，每一层允许飞一架飞机，7000米以下为空军管制区域，属于禁飞区）国航实施CRM，管理VIP客户呼叫中心与电子商务直销模式“两舱”改造(头等舱和商务舱)“常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行锁定VIP客户,将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户大客户计划，专门建立电子档案,建立B2C大客户销售网站9：联邦快递（FedEx）的CRM快递行业特点：市场发展迅速，产业前景光明市场进入门槛低，竞争激烈规模效应明显售后服务主要包括两部分:解决客户遇到的问题调查客户满意度,进行内部改进实施CRM的五项方针：员工客户流程技术项目员工、服务、利润三位一体客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中，分析这些数据,根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务.联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类：反映运行效率的内部指标反映客户满意的的外部指标10:北京东区邮局的CRM分为:客户信息录入客户信息内部共享销售自动化局内协同销售,知道实现最终的智能数据挖掘大客户策略:针对某一大客户成立专门的工作小组要求客户经理不断的讲客户信息录入到系统中，这样既可以了解客户需求，又可以对客户经理每天的工作质量和数量进行考核。

《客户关系管理》学习小组讨论作业学习e家商务管理2班2012年06月18日上海大众客户关系管理（CRM）的现状及问题分析一、企业简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。

上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。

经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。

今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。

二、客户关系管理（CRM）的含义、重要性客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

它的重要性：1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本；2、能降低企业与客户的交易成本；3、能给企业带来源源不断的利润；4、能促进增量购买和交叉购买；5、能提高客户的满意度与忠诚度；6、能整合企业与客户服务的各种资源。

三、上海大众如何开展它的客户关系管理（CRM）？（一）客户关系的建立1）目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

上海大众推销方案简介上海大众是一家中德合作的汽车制造企业，其主要生产基地位于上海市闵行区，是中国市场上最著名的汽车制造商之一。

为了推动销售业绩，上海大众制定了一系列的推销方案，旨在提高销售量和市场占有率。

本文将分析上海大众的推销方案并提供相关建议。

推销方案定向营销为了提高销售业绩，上海大众实施了定向营销策略，从消费者属性、行为习惯、购买力等多个维度进行精准定位，以便更好地满足不同消费者的需求。

在消费者关注的渠道上，上海大众选择了电子商务、社交媒体等方式来进行宣传推广，以便吸引更多年轻的消费者。

促销活动上海大众不定期推出多种促销活动，以吸引更多的消费者来购买其汽车产品。

这些促销活动通常包括折扣优惠、赠送礼品、分期付款等。

此外，根据不同地区和消费者群体的消费习惯，上海大众还会针对性地推出不同类型的促销活动。

开放日活动上海大众定期举办开放日活动，向消费者展示其最新款的汽车产品，并提供试乘体验等服务。

这些活动不仅能够吸引消费者的注意力，还能让他们更加深入了解上海大众的产品特点和优势，从而增加购买的意愿。

线下试驾为了更好地满足消费者的需求，上海大众在各大城市设立了不同的体验中心，提供免费试驾服务。

消费者可以在体验中心内进行车型对比和试乘试驾，从而更好地了解上海大众的产品，并进行消费决策。

相关建议创新营销方式为了更好地吸引年轻消费者的注意力，上海大众可以考虑采用更加创新的营销方式，比如利用虚拟现实、增强现实等新兴技术，为消费者打造更加互动、有趣的汽车购买体验。

强化客户服务上海大众可以进一步增强其客户服务体系，包括提供更加周到、全面的售后服务，加强品牌形象营造等。

这些措施可以帮助上海大众更好地保持现有消费者的声誉，进一步提高其在市场上的竞争力。

针对消费者需求上海大众需要深入了解消费者的需求和购买习惯，制定更加精准、针对性的营销策略。

比如，对于有汽车购买需求但经济压力较大的消费者群体，可以提供更多的分期付款和贷款服务，以便更好地满足他们的需求。