上海大众CRM案例分析ppt课件

与客户共鸣，创造良好客户关系――XX大众CRM案例分析与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。

这是很多人在提到XX大众CRM后，为他做的总结。

XX 大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。

国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。

不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。

从2004年开始，XX大众的CRM由最初的“联系”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“XX大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－XX大众”的逆向营销模式。

借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天XX大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。

“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了XX大众最大的品牌集散地。

”从2004年到2009年XX大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。

从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇，依托.mysvw.这个平台，将全国X围内的XX大众车友紧密的联系在一起。

车主可以自由在社区发表自己的想法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。

XX大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。

经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。

在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给XX大众的工作进度造成了很大的影响。

所以XX大众的CRM战略突出了以下几个特点：一、将CRM应用在与经销商沟通中汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。

客户关系管理分析上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN序言客户关系管理（CRM ）是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式，是现代化运营目标所创造并使用、由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模式的解决方案的总和。

上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。

上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式；在自身滚动发展的同时，带动了一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。

4、公司简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场O二、上海大众CRM 战略实施背景1•中国汽车消费市场结构变化2009 年2•中国汽车市场竞争加剧这几年中国汽车市场获得了快速的发展，一下就 车情况做了数据搜集并分析出，得出了如下图。

2011 年2012年1~2月份的提 10%■政府和企事业单位 ■出租车 ■私人> 2012年「2月提车2012年M月中国乘用车行雷g车排行榜—2012年L2月提车同比增抚±» ±» -ft jm 4谅TH奇瑞am悦达比亚神龙长城长安广汽东凤通用大众大众日产现代丰田汽车汽车起亚迪汽车汽车福特本田本田3.品牌形象重塑和提升客户体验50%40%30%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例20%10%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例联接潜在客户&客 媒体客户关系管理战略三、上海大众的CRM 战略■■■传统市场营销（品牌资产）■客户体验管理（客户体验）2媒体计划购买上海大众CRM 战略 闭合行销理念"媒体反馈上海大众产品 沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网媒体 经销商上海大众数据仓库潜在客户& 现有客户执行委员会部门领导 经销商 | V 创造对话 | V 分配热切潜在客户 1 V 产生潜在客户 1 V 跟踪展厅人流 | V 潜在客户转真正客户 | V 产品&销售技巧培训| V 交叉销售&跨级销售| V 宣传资料在线预订| V 保持客户忠诚度|V 促销活动维修站四、沟通渠道沟通工具的同步建立沟通渠道一一经销商广域网客户产品和潜在人客流户量资信息/Lb、上海大众经销商A经销商B经销商C沟通渠道一一潜在客户跟踪潜在客户上海大众的CRM 项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动 实施。

案例1.大众公司案例随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众企业公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。

一方面，不断推向市场的新车及其理念直接对大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。

面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。

在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。

2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。

上海大众是如何实施客户关系管理战略选择的？2.俱乐部会员卡健身中心俱乐部使用会员卡方式与消费者进行联络，以持续积分及打折的方式吸引消费者二次消费，并提高消费者的忠诚度；以广告、传单等方式发布促销及优惠信息。

但是，会员卡的特性导致该俱乐部只能“等待”消费者消费，而无法做到与消费者保持实时沟通，广告、传单只是随机分发，也无法将信息针对性地传递到“正确”的潜在消费者手中。

而该俱乐部未能建立有效的客户资料数据库，更无法进行客户细分、客户关怀及针对性的客户营销。

听说移动出了一套客户关系管理系统，然后办理了该业务。

很快，该俱乐部以前所面临的种种问题一一得到解决。

该系统采用手机短信的方式，将会员卡与手机号码绑定，手机的双向功能保证了该俱乐部与消费者之间的沟通与联系，同时短信的普及与使用保证了该俱乐部可以将促销与优惠信息直接发布到消费者手中。

同时，具有强大而简便易用的后台数据库及应用功能，可以方便地录入客户资料，定时进行客户关怀、从而帮助该俱乐部对消费者进行个性化的营销。

3.移动客户关系管理系统小王是某公司的销售员，长期都要时刻和客户保持联系。

让小王头疼的是每次有什么促销活动，都是通过传单的方式告之消费者，这不仅效率不高，还浪费金钱和精力。

自从应用了移动的客户关系管理系统后，比以前省时又省钱。

该系统采用手机短信方式，能让小王与他的客户时刻保持联系。

有什么促销之类的活动，能让客户第一时间了解到。

上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析一、企业简介上海大众成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。

建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。

上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。

经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。

今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。

二、客户关系的建立1. 目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：（1）车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

（2）（2）上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。

2. 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。

礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。

俱乐部成员可以享有以下服务：（1）携程卡金卡会员待遇。

可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。

得客户者得天下--上海大众CRM-CRM解决方案市场是检验创新的最优标准！2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。

在这些漂亮的销售数字背后，除了产品本土化革新所打下的坚实根基，CRM(客户关系管理)亦功不可没。

在上海大众，CRM已经逐渐成为企业的核心战略之一，并在发展过程中逐步形成了自身特色。

与客户共鸣，创造最具攻心力的CRM上海大众的CRM已经超越了单纯的客户关系管理软件本身，而成为一项重要的商业策略，在上海大众由产品导向向用户导向转变的过程中扮演着重要的角色。

在此战略下，上海大众将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，同时，通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。

事实上，上海大众的CRM从本质上讲是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足，从而使企业永远活跃在“与客户共鸣”的浪尖中。

这样，就更为有效地实现了与客户的深层次沟通。

量体裁衣，塑造最具生命力的CRM在CRM体系的运作模式方面，上海大众采取了企业为主导的业务模式，根据自身发展及市场需求自主开发。

企业对整套CRM体系拥有自主知识产权和综合开发能力，并可根据市场及业务发展情况灵活地调整，具备适应越来越多样化、复杂化市场需求的扩展性。

在实施方面，上海大众的CRM发展由最初的小规模试点、局部实验，到全面推行，将先进的CRM理念与务实严谨的大众态度相结合，在实践中不断调整和优化，使CRM项目不断得到完善。

目前，上海大众CRM体系由“客户信息管理”和“客户关系管理”两大环节构成，并形成了一个良性的螺旋型上升的闭环行销模式。

整合核心优势，打造最具战斗力的CRM在“客户生命周期管理”理念的指引下，上海大众整合核心优势以强化CRM 的竞争力。

上海大众CRM案列分析CRM目标提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传。

CRM战略及实施闭合行销理念将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。

上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。

2、上海大众的经销商上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点：1.、项目实施自上而下。

每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。

在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。

2、项目推广分阶段进行。

项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。

而是采用小规模试点（Pre‐pilot），局部实验（pilot），全面推行（Roll‐out）的三步式实施方式。

沟通渠道和操作流程上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：1、CAC(客户开发中心)上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。

客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。

2、经销商广域网-经销商获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。

-销售成功实现，经销商将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中-在线培训：产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等-查询并且下载最新的广告宣传以及最新的销售政策，售点宣传材料和礼品的在线订购-跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。