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第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学绪论第一节广告心理学的研究对象一、广告心理学是心理学和广告学的交叉学科二、广告心理学的定义：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其心理规律的一门学科。
三、广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
三、参加广告传播活动的人1、广告人：现在通常的看法是，广告人指在广告代理公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。
2、广告受众：从广告传播的角度，指那些接收到广告信息的人。
从市场营销的角度，泛指消费者。
从广告学的角度，特指那些广告的目标群即广告对象。
3、广告人和广告受众构成了广告活动的主体。
广告影响消费者的心理活动见教材P12•广告的心理功能•1、传递沟通功能•2、诱发或满足需要的功能•3、影响态度的功能第二节广告心理学的诞生与发展一、广告心理学的诞生1895年，心理学家H·盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，这可看作是最早的把心理学的研究用于广告实践的工作。
美国心理学家W· D·斯科特提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究，在1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关研究成果。
现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。
二、发展广告心理学取得了丰富的发展，具体表现在：1、实证性的研究越来越多。
2、研究的领域越来越广。
3、研究方法、手段越来越多，越来越先进。
第三节广告心理学研究的方法一、观察法观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。
此方法基于行为主义理论在流派的理论。
二、询问调查法询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
三、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。
用来探讨消费者潜在的动机和情感。
消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激。
心理学派别知识：广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告心理学——广告对人类认知、情感和行为的影响广告是市场竞争中的一种重要手段，是推广产品和服务的重要途径，而广告心理学则是研究广告对人类认知、情感和行为的影响。
广告新旧不同，但始终贯穿了同一个主题，那就是如何引起人们的注意，并最终触发购买行为。
认知和情感广告心理学的第一个研究领域是广告对人们认知和情感的影响。
广告需要触发消费者的情感，并让他们记住品牌和产品。
广告刺激消费者的视觉和听觉感官，但关键在于它如何与消费者的情感联系起来。
遵循情感理论，广告心理学家研究广告如何激发消费者的情感反应，特别是高度积极的情感。
正面的情感如喜欢、同意和轻松可以帮助人们更好地接受广告。
消极的情感如愤怒、不满和烦恼则会使人对广告产生负面反应。
除了情感之外，广告对人们的认知也有影响。
广告通常涉及到一些概念、规则等等，这些都需要消费者进行认知处理才能理解。
广告应该通过特定方式构建它的主题，使消费者能够轻松理解和记住广告内容。
这就意味着广告设计必须认真考虑消费者的认知效果，并必须采取确保广告信息在消费者记忆中的不断提醒。
广告行为另一个广告心理学的研究领域是广告对人们行为的影响。
广告不仅仅起到宣传和推销产品和服务的作用，更是希望能激发人们行动。
这些行动可以是一个购买行为，也可以是表现出对品牌的忠诚度。
广告心理学家所研究的是如何让受众在看到广告后采取特定的行动。
广告对消费者行为的影响是通过多种途径达成的。
首先，广告通过直接或间接方式向观众传达信息，促使他们购买产品，或者对品牌产生好感。
其次，广告往往采取心理诱导方式来激发消费者的需求，并在防止后悔情况出现时采取积极的措施，比如提供保证或者优惠活动等等。
最重要的一点是，广告心理学家所注重的是如何在不断发展的广告市场中不断创造广告，以便激发人们的购买行为。
为此，广告需要遵循人们的心理实际需求，并融入市场的趋势和潮流。
适应消费增长缓慢时，广告策略必须精炼、灵敏，以更好地满足消费者的需求。
广告心理学第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服要把握消费者的心理行为特征罗瑟·瑞夫斯“独特的销售主张”1、卖点与消费者的价值观（1）卖点的科学性（2）卖点的动态性2、商家与消费者在商品关注特性上的差异二、广告传播依赖心理学法则结论：一切的经营策略，包括广告的促销，只有符合消费者的心理行为特征，才能奏效。
或者说，“科学的广告术是依据心理学法则的。
”“成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。
”——戛纳广告节主席罗杰第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
主要包括两点：（一）谁是参加广告传播活动的人？（二）他们的心理现象包含哪些内容？（一）广告活动的1、广告的概念:广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。
2、广告的功能:（1）广告的促销功能（2）广告的文化功能3、参加广告传播的人：广告主、广告人、广告目标消费者（1）广告主：广告活动的发起者。
（2）广告人：是在广告公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。
具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。
（3）广告目标消费者：广告活动的传播对象。
（二）他们的心理现象包含哪些内容？心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。
1、心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情绪情感过程、意志过程。
2、个性心理：个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）、个性心理特征（如：能力、气质、性格）。
3、心理状态：觉醒状态（如注意等）、非觉醒状态（如睡眠、催眠等）二、广告的心理功能1、广告对受众心理活动的影响（1）消费者的购买行为2、广告的心理功能（1）传递沟通功能。
（2）诱发和满足需要的功能。
（3）影响态度的功能。
第一讲广告心理学概述第一节广告与广告心理一、广告的涵义及其构成要素1.定义•①广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。
它既包括以盈利为目的的各种商业广告，也包括各种不以盈利为目的的政府公告、政党、文化教育、宗教等团体及个人的启示。
声明以及各种社会公益性的传播活动。
•②狭义的广告特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。
我们通常所讲的广告，主要既是商业广告。
2.构成要素⑴广告主指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。
⑵广告代理部门也称广告人，是以经营广告为盈利手段的装业广告组织和人员。
⑶传播媒介是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接收效果。
⑷受众就是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户（消费者）。
⑸市场是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。
二、广告的基本类型(一)按广告的性质分类•①政府公告②社会广告③文化广告④经济广告(二)按广告的内容分类•①商品广告②劳务广告③公共关系广告④观念广告(三)按广告的媒体分类•①传统广告媒体②新兴广告媒体(四)按广告的对象分类•①消费者广告②生产者广告③商品经营者广告④社会公众广告(五)按广告的范围分类•①全球性广告②全国性广告③地方性广告(六)按广告诉说的方式分类•①理性诉求广告②感性诉求广告(七)按广告效果的快慢分类•①速效广告②迟效广告(八)按广告的生命周期分类•①试销期广告②成长期广告③成熟期广告④衰退期广告三、广告业的形成和发展(一)广告的历史渊源(二)世界广告业的发展简况(三)国际广告团体四、广告的心理功能•广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。
(一)广告宣传的心理功能1.真实性广告宣传的心理作用•坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效果成正比。
引言概述广告心理学是一门研究广告对人们心理产生影响的学科，通过深入研究人们在广告中的反应和决策，揭示了消费者心理在广告营销中的重要作用。
本文将从五个大点出发，详细论述广告心理学在广告策划和传播中的应用。
正文内容一、广告心理学的概念和起源1.定义广告心理学及其重要性2.广告心理学的起源和发展阶段3.广告心理学理论的主要内容和研究方法二、广告心理学在广告创意设计中的应用1.色彩选择与情感传递2.商标和标志设计与品牌认知3.图像符号与记忆效果4.广告语言和表达方式5.布局设计与视觉注意力引导三、广告心理学在消费者行为研究中的应用1.消费者购买决策的心理过程2.广告习得与品牌偏好形成3.被动接收与主动参与广告效果比较4.广告触及与顾客忠诚度5.消费者对广告的情感与态度四、广告心理学在广告传播效果评估中的应用1.品牌认知度和广告记忆效果2.广告影响力评估与广告效果的预测3.广告刺激与消费者行为关联4.媒介选择与消费者受众群体定位5.广告传播策略与广告效果的关系五、广告心理学在广告反馈和调整中的应用1.广告评估与反馈机制2.反馈数据分析与广告效果优化3.广告内容修正与再创意4.广告中的情绪调控与效果改善5.广告效果监测与广告策略调整总结广告心理学是对广告传播中人类心理反应和决策进行深入研究的学科，通过探究消费者在广告中的认知与行为，为广告创作和传播提供了理论指导和实践依据。
本文从广告心理学的概念和起源开始，阐述了其在广告策划和传播过程中的应用。
其中包括广告创意设计、消费者行为研究、广告传播效果评估以及广告反馈和调整等方面。
通过对广告心理学的应用，广告从业者可以更好地了解和利用消费者的心理特点，提高广告的创意性和传播效果，从而取得更好的市场竞争优势。
