广告心理学重点

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。

它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。

广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。

广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。

广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。

下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。

1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。

广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。

广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。

2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。

广告心理学期末复习要点广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科，它以心理学理论为基础，探索广告如何促使人们对产品产生兴趣，并最终购买。

在期末复习中，我们需要重点掌握以下几个方面的知识。

首先，消费者心理过程是广告心理学的核心内容之一。

这包括注意力、认知和评估过程。

注意力是指消费者对广告信息的选择和关注程度。

广告需要通过吸引人们的注意力来传达产品的特点和优势。

认知过程是指消费者对广告信息的理解和解释。

广告应当通过清晰明了的语言和图像来传达产品的重要信息，消费者可以将其与自己的需求和期望进行匹配。

评估过程是指消费者对广告中的产品和品牌进行评价。

广告应当通过正面的形象和权威的证明来增加消费者对产品的好感度。

其次，情感和动机对广告的影响也是我们需要重点关注的内容。

情感是指消费者对广告中的情感体验和情感内容的反应。

广告应当通过温情和幽默等方式激发消费者的情感，增强其对产品的好感度。

动机是指驱动消费者购买产品的内在激励。

广告应当通过挖掘消费者的需求和愿望，激发其购买欲望，从而促成购买行为。

再次，社会和文化因素对广告的影响也是重要的考点之一。

社会因素是指消费者所处的社会环境对广告产生的影响。

广告应当根据不同的社会群体特点和价值观，采取相应的传播方式和内容。

文化因素是指广告所处的文化背景对广告产生的影响。

广告应当尊重并融入目标文化，以更好地满足消费者的需求。

最后，伦理和道德问题也是我们需要关注的考点之一。

广告在引导消费者购买的同时也应当遵循伦理和道德原则。

广告不能误导消费者，应当真实地反映产品的特点和优势。

广告制作和传播过程中应当尊重消费者的隐私权和知情权，不进行过度的调查和侵犯。

综上所述，在复习广告心理学的期末考试中，我们需要重点关注消费者心理过程、情感和动机、社会和文化因素，以及伦理和道德问题。

通过对这些内容的复习和理解，我们将能够更好地理解广告对消费者的影响，从而更有效地运用广告心理学的知识来设计和制作广告。

自学考试“广告(guǎnggào)心理学”全书重点（下）第四节说服的信息(xìnxī)传播模型与广告说服说服的传播模型⎽ƒ 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于(jīyú)信息传播过程的说服或态度改变的模型。

说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素ƒ4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护(wéihù)的看法中得到个人的好处。

客观性或无私心成为可信的基本条件。

4意见传播，也就是进行说服(shuō fú)。

主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响4接受者是被说服的对象。

中心问题是信念和人格（人性）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4广告的说服⎽ƒ广告成为诱因的因素：广告信息本身与消费者的潜在需要有关4广告信息源有较高的可信度44广告给消费者以积极的情感体验激化广告气氛或情境4如何增强广告信息的可信度ƒ4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性实际表演或操作4科学鉴定的结果和专家学者的评价44消费者的现身说法失实广告的修正作用⎽第五节误导性广告的分析与对策误导性广告的分析⎽ƒ误导性广告：误导是一种心理效应。

它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。

利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。

（名词解释）ƒ引起误导的因素：从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4某些误导性传播跟境联效应有关44误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。

克服误导性广告的对策⎽健全有关法规，加强执法力度ƒƒ大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法ƒ在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工第六节态度的测量总加量表Likert Scale⎽利凯特 1932等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929⎽⎽语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957多极估量量表Multistage Evaluation⎽ Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初第七章广告(guǎnggào)理性诉求的需要基础第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”⎽广告的理性诉求：基于商品(shāngpǐn)的功能和特性的一种诉求。

1. 广告的心理功能(掌握)（1）传递沟通功能。

（2）诱发和满足需要的功能。

（3）影响态度的功能。

2. 广告心理学的诞生与发展（了解）1、广告心理学研究的初始阶段19世纪中叶，由于生理学的发展和实验方法的推广，心理学逐步成为独立学科体系，一般以威廉.冯特1879年在德国莱比锡建立实验室为标志。

1895年心理学家H·盖尔（H ·Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早的心理学在广告学中的运用。

1903年，美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版《广告理论》，此书的问世作为广告心理学诞生的标志。

2、广告心理学研究的发展阶段“请消费者注意”——“请注意消费者”——美国学者舒尔茨广告心理学发展体现出：（1）实证性研究越来越多；（2）研究的领域越来越广泛；（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。

3. 广告心理研究的方法(掌握)1、观察法（1）概念：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律的观察并记录其外在行为表现，以分析心理活动的方法。

（2）观察的特点：目的性和计划性；自然条件下发生；可以借助一定的工具进行。

（3）观察的步骤：第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。

第二步计划的实施。

执行计划，整理观察记录并分析，得出一定的结果。

（4）观察的优缺点：优点：广泛，不受被观察者文化和理解能力的限制。

缺点：受观察者本身经验的限制；有许多不可控因素；设计要求高；观察结果的信度和效度难以保证。

2、询问调查法（访谈法）（1）概念：是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。

（2）询问的技巧：对提问的内容、顺序、方式、记录等都有统一的要求。

（3）询问调查的具体方式：笔录和录音机记录。

（4）优缺点：优点：可以深入有针对性地调查；收集的资料可靠性高；适应范围广泛；有较高的回收率和有效率。

缺点：对调查员的专业素质与能力有很高的要求。

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

第二，广告诉求的心理依据。

广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。

第四，媒体接触心理。

媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。

广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。

第六，广告效果及其测量方法。

第七，消费者的心理差异。

第八，消费者对广告的反应。

第九，广告创作的心理活动。

创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。

第十，商品的消费心理。

第十一，品牌资产。

第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。

1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。

这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。

研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。

实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。

这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。

顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。

所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。

）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。

三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。

2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。

但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。

第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。

一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特征。

2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。

广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。

广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。

而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。

广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。

下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。

一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。

广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。

例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。

注意则是消费者对广告信息的选择性关注。

在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。

创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。

比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。

二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。

消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。

为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。

联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。

例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。

三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。

积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。

广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。

例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。

态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。

广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。

通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。

四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。

1.3 广告心理学的研究方法【P6】一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题〔或问卷〕，然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。

早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购置特殊品牌的影响。

二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进展观察的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理活动和行为称为因变量或依存变量。

用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、提醒广告活动心理规律的一种重要研究方法。

三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进展分析以提醒其中隐含的规律的方法。

在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。

2.1 各种消费群体的心理特征【P17】一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异〔一〕高收入者消费特点〔高消费〕1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理〔二〕中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的需要之外，还有一定的充裕，所以他们以合理消费为特征，其在购置时：1、注重产品的用途；中等收入者的购置活动一般是在一定现实需要的驱使下进展的。

他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。

中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。

〔三〕低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险四、文化程度差异〔一〕媒体接触1、文化程度上下对接触报纸比例的影响很大，但对接触播送电视的影响相对较小；2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越感兴趣。