下载文档原格式
JWT智威汤逊创意培训手册旗开得胜智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程(智威汤逊)J．W．T．广告运动计划循环表Where are we? 我们在哪里？1．SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素2．THE MAKET 市场状况I）THE MARKET ITSELF 市场本身II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位4．COMPANY POLICY 公司政策Why are we there? 我们为什么在这儿？1．PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS过去的品牌和竞争性广告分析2．PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION1旗开得胜对产品的描述和评估3．THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS消费者：态度和感觉4．FACTORS AFFECTING BRAND SALES影响品牌销售的因素Where could we be ? 我们要到哪里去？1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标I）MARKETING INVESTMENT 营销投资II）PRODUCT CHANCE 营销投资III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标IV）USER CHANCE 使用者的变化V）USAGE CHANGE 用法的变化2．BRAND POSTIONING 品牌定位3．BRAND STRATEGY 品牌策略1旗开得胜How do we get there? 我们如何到那里？1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE）T-计划（创意简述）2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议Are we getting there? 我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET与目标相比实际的销售成绩3．CONSUMER RESEARCH EVALUATION消费者调查评估J. W. T. 的品牌策略表CLIENT（客户）Brand（品牌）1。
J．W．T．广告运动计划循环表Where are we? 我们在哪里？1．SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素2．THE MAKET 市场状况I）THE MARKET ITSELF 市场本身II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位4．COMPANY POLICY 公司政策Why are we there? 我们为什么在这儿？1．PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS 过去的品牌和竞争性广告分析2．PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION对产品的描述和评估3．THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS消费者：态度和感觉4．FACTORS AFFECTING BRAND SALES影响品牌销售的因素Where could we be ? 我们要到哪里去？1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标I）MARKETING INVESTMENT 营销投资II）PRODUCT CHANCE 营销投资III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标IV）USER CHANCE 使用者的变化V）USAGE CHANGE 用法的变化2．BRAND POSTIONING 品牌定位3．BRAND STRATEGY 品牌策略How do we get there? 我们如何到那里？1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE）T-计划（创意简述）2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议Are we getting there? 我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET与目标相比实际的销售成绩3．CONSUMER RESEARCH EVALUATION消费者调查评估J. W. T. 的品牌策略表CLIENT（客户）Brand（品牌）1．Where are we ?我们在哪里？2．Why are we there ?我们为何在这里？3．Where we could be ?什么可以帮助我们达到目的？4．What will help us get there?什么可以帮助我们到达目的？WRITTEN BY（书写）：DATE（日期）：APPROVED BY（批准）：DATE（日期）：J. W. T. 的创意策略表1. What is the opportunity and/or problem which the advertising must address?广告必须面对的机会或问题是什么?2. What do we want people to do as a result of advertising? 广告后我们要让人们想做什么?3. Who are we talking to?我们要跟谁说?4. What is the key response we want from the advertising? 从广告中我们想得到什么反应?5. What information/Attributes might help produce this response?什么信息/特性有助于产生这种反应?6. What Aspect of the brand personality should the advertising express?广告应表达品牌个性中的那些方面?7. Are there any media or budget consideration?有媒介或预算的考虑吗?8. This could be helpful?广告还有其它方面的帮助吗?WRITTEN BY（书写）：DATE（日期）：APPROVED BY（批准）：DATE（日期）：智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。
品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。
如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。
购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。
这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。
智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊培训手册（一）策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。
品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。
如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。
这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
汇报人：日期:CATALOGUE目录•品牌策划概述•市场调研与分析•品牌定位与策略•营销策划与执行•广告策划与执行•案例分析与实践01品牌策划概述品牌策划是一种系统性的方法，用于制定和实施品牌战略，以增加品牌价值、提高品牌知名度和建立消费者对品牌的积极态度。
品牌策划的定义品牌策划对于企业的成功至关重要，它能够指导企业如何有效地利用各种资源，包括产品、渠道、促销和价格策略，以及如何与消费者沟通，从而增强品牌的市场竞争力和长期成功。
品牌策划的重要性品牌策划的定义与重要性品牌策划的关键要素•了解目标市场和消费者：对目标市场和消费者的深入了解是品牌策划的关键要素之一。
企业需要了解消费者的需求、偏好和行为，以便为目标市场制定更有针对性的品牌策略。
•确定品牌定位和目标：品牌定位是品牌策划的核心，它描述了品牌在市场中的独特位置和价值主张。
企业需要明确自己的品牌定位和目标，以确保所有的品牌活动都与这个定位和目标保持一致。
•制定有效的品牌策略：品牌策略是实现品牌定位和目标的行动计划，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等。
企业需要制定一个有效的品牌策略，以确保在实现长期成功的同时，满足消费者的需求和期望。
•实施和执行品牌策略：制定品牌策略后，企业需要将其转化为具体的行动计划，并确保这些计划得到有效执行。
这包括在各个部门和渠道之间协调和沟通，以确保所有活动都与品牌策略保持一致。
确定品牌目标和定位首先需要明确品牌的目标和定位，这通常涉及对市场和消费者的深入了解，以及确定品牌的独特价值和差异化因素。
实施和执行品牌策略将品牌策略转化为具体的行动计划，并确保这些计划得到有效执行。
这包括协调和沟通各个部门和渠道之间的活动，以确保所有活动都与品牌策略保持一致。
监测和评估效果定期监测品牌策划的效果，包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，以及评估是否需要调整策略或采取其他行动来增强品牌的市场竞争力和长期成功。
制定品牌策略根据品牌目标和定位，制定一个全面的品牌策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等。
智威汤逊培训管理法则智威汤逊是全球知名的营销咨询公司，公司不仅致力于为客户提供专业的咨询服务和解决方案，同时也注重为员工提供完善的培训和发展计划，智威汤逊培训管理法则是公司对员工发展的管理体系。
智威汤逊培训管理法则包括五大要素：开发制度、评估阶段、培训内容、提供机会和测验考核。
这些步骤不仅是对员工发展的全面考虑，同时也对公司的长远发展起到了积极的作用。
一、开发制度智威汤逊注重员工发展规划，公司制定了详细的职业生涯发展计划，帮助员工规划未来五年的职业发展目标。
同时，公司也制定了晋升、调岗和奖励等制度，通过制度化的管理方式，明确了员工发展的途径和渠道，保障了员工的利益和公司的长远发展。
二、评估阶段智威汤逊在员工招聘、晋升考核等方面，使用了多种评估工具，如360度评估、绩效评估等，根据不同层次的员工，制定了不同的考核标准，为员工提供了公平、公正的机会。
三、培训内容智威汤逊的培训内容非常丰富，从个人技能的提升到职业发展的规划，为员工提供了灵活多样的培训方式。
员工可以参加内部培训、外部培训、线上学习等，学习内容包括管理、营销、创新、领导力等方面，满足了员工不同层次、不同需求的培训需求。
四、提供机会智威汤逊为员工提供丰富的机会，例如参加国际会议、接受海外本地化培训、参加业务开拓、担任重要项目的负责人等，这些机会不仅能够增强员工的技能和经验，同时也帮助员工扩大人脉资源，提高公司在全球范围内的知名度和竞争力。
五、测验考核智威汤逊通过测验考核的方式，对员工培训的效果进行衡量和评估，在员工完成培训后，公司将对员工进行知识、技能等方面的考核，通过考核结果，不仅可以了解员工的学习成果，同时也可以查漏补缺，为员工提供更精准的培训计划和发展建议。
总体而言，智威汤逊的培训管理法则为员工发展提供了充分的保障和机会，既符合员工的个人需求，又促进了公司发展。
虽然这些步骤对公司而言增加了管理成本和风险，但是长期来看，对公司的发展和员工的成长具有积极的促进作用。
