智威汤逊培训资料
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智威汤逊培训手册
智威汤逊培训手册这本手册说清晰明了智威汤逊轨则的重要性和若何应用在告白的策划、筹划书、案牍及创意中。
它也是智威汤逊轨则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊轨则会易如反掌，对你的日常工作有真正赞助——更周全收集信息、更具洞悉力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完美和更有吸引力的大年夜纲，制造出更杰出的大年夜创意。
我们欲望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来推测您的客户和花费者的须要，并把握更多机会，为你所治理的品牌寻求更快捷、精确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊培训手册（一）策划活动收集资讯策划筹划起首是集中那些你须要用来论证假想和指明偏向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的全部构思、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可应用几种手段，以建立简洁而综合的策略。
品牌策略品牌结论和告白目标使告白代理和客户对品牌策略的偏向一目了然提案手段提案要点有助于完成一篇千锤百炼，用词精辟，最能激发创意的提案T筹划告白的告白T筹划是独开一页的创意简述。
假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感同时使客户易于明白得和评判创作手段。
创意挖掘意念升华创意是智威汤逊轨则的至高境域，如切实并经常遵守该轨则，智威汤逊治理的品牌必定能获得一个优良的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，应用智威汤逊轨则能够指导你对创意的寻求，对成果进行评估。
最有效的告白是清晰明了花费者若何购买品牌的购买体系是智威汤逊轨则的一种对象，它定义了花费者在作出购买决定要经由思虑或行动的6个时期。
那个过程的是构造因不合产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而考查购买体系的每一时期的情形，然后决定在何处和如何促使花费者更快捷地杀青购买行动和再次购买行动。
这不只是品牌告白这么简单，还包含因此的营销结合，如公司沟通、促销、消息报道、公关、展销或售点告白展现、发卖练习、赞助贸易、展览、直销、分销。
智威汤逊培训资料764272
想； 3. 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。 • 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。 • 希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。
22
最有效的广告是可以预估广告效果的
• 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效 力的大小，我们有方法来确定。
21
最有效的广告必须有明确的广告目标
• 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这 便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述 了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。
• 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1. 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2. 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思
• 推荐可能包括： 宣告式广告、企业形象广告、新产品广告、公关
7
考虑
进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
• 如你所见，包括6个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自 然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了 需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要 和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思 维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供 明确的标准。
1.列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个 性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激 动，但完全可以信赖。
22
最有效的广告是可以预估广告效果的
• 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效 力的大小，我们有方法来确定。
21
最有效的广告必须有明确的广告目标
• 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这 便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述 了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。
• 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1. 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2. 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思
• 推荐可能包括： 宣告式广告、企业形象广告、新产品广告、公关
7
考虑
进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
• 如你所见，包括6个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自 然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了 需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要 和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思 维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供 明确的标准。
1.列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个 性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激 动，但完全可以信赖。
智威汤逊培训资料1-10
智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊培训手册（一）策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。
品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。
如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。
这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
智威汤逊培训资料(1)
4) 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信 息源
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－信息来源
为了决定采用哪些推荐使消费者采 取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏 好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
3) 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的 非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？
智威汤逊培训资料(1)
品牌分析－非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性 令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有 现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可 以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧， 而其他品牌却不能。
1） 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数 据正是由客户提供的时候； 2） 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力， 更能清晰和快捷地传达你的思想； 3） 将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨 论能更集中要害和更有成效。
1) 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2) 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、
汽车和化妆品 3) 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4) 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、
投资
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－购买用途
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－信息来源
为了决定采用哪些推荐使消费者采 取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏 好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
3) 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的 非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？
智威汤逊培训资料(1)
品牌分析－非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性 令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有 现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可 以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧， 而其他品牌却不能。
1） 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数 据正是由客户提供的时候； 2） 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力， 更能清晰和快捷地传达你的思想； 3） 将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨 论能更集中要害和更有成效。
1) 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2) 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、
汽车和化妆品 3) 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4) 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、
投资
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－购买用途
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关
智威汤逊培训资料(1)
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
智威汤逊策划培训资料全
04
经典案例分析与实战演练
总结词：旅游景区策划方案是一个全面的规划，包括市场调研、SWOT分析、定位、主题设计、功能布局、营销策略等方面。详细描述：旅游景区策划方案主要包括以下几个方面市场调研：了解市场需求、竞争态势、目标客户群体等，为景区定位和发展规划提供依据。SWOT分析：评估景区的优势、劣势、机会和威胁，为制定景区发展策略提供参考。定位：根据市场调研和SWOT分析结果，明确景区的发展方向和目标市场。主题设计：根据景区定位和特点，设计景区的主题和形象，营造独特的景区氛围。功能布局：根据景区主题和目标客户群体需求，合理布局景区的各项功能设施和服务设施，提高游客的游览体验。营销策略：制定有效的营销策略，包括品牌推广、渠道拓展、促销活动等，提高景区知名度和吸引力。
公司团队
智威汤逊的团队由行业内经验丰富的人才组成，包括策划、创意设计、媒介投放、营销咨询等多个领域的专家。公司注重团队合作和内部沟通，鼓励员工发挥自己的创造性和团队合作精神，为客户提供最优质的服务。
公司规模与团队
02
策划岗位详细介绍
制定广告策划方案
根据客户的需求和目标，制定相应的广告策划方案，包括广告定位、主题、形式、时间、预算等方面的规划。
成立时间与发展历程
智威汤逊注重创新、注重实效，倡导“超出客户的期待”的理念，努力为客户创造最大的价值。同时，公司也重视员工的成长和发展，提供良好的工作环境和职业发展机会。
企业文化与价值观
公司历史与文化
主营业务
智威汤逊主要提供全方位的广告策划、创意设计、营销咨询服务等，包括品牌战略规划、市场调研、广告创意制作、媒介投放、效果评估等全流程服务。
产品与服务
智威汤逊的产品包括广告策划、创意设计、营销咨询、公关活动、数字营销等多种类型，涵盖了广告行业的各个方面。同时，公司还积极探索新的业务模式和领域，为客户提供更加多元化的服务。
智威汤逊策划培训资料全
根据品牌特点和价值观，制定具体 的定位策略，如口号、形象、产品 特点等。
品牌策略制定的原则与技巧
要点一
原则
品牌策略制定应具有独特性、可信度、简洁明了、易于 记忆和传播等特点，同时要符合品牌形象和价值观。
要点二
技巧
在品牌策略制定过程中，可以通过创意设计、语言修辞 、视觉传达等手段，增强品牌策略的吸引力和效果。
品牌定位的步骤与方法
确定品牌目标受众
了解目标受众的需求、偏好和消费 习惯，以便为品牌定位提供依据。
分析竞争对手
对竞争对手的品牌定位、产品特点 、市场占有率等方面进行分析，以 便找出品牌的差异化点。
确定品牌特点与价值观
根据目标受众和竞争对手分析，确 定品牌的特点和价值观，以便与竞 争对手区分开来。
制定定位策略
确定目标
明确营销活动的目标，是提高 品牌知名度、促进销售还是增 加会员数量等。
制定方案
根据调研结果和目标，制定具 体的营销活动方案，包括活动 主题、时间、地点、预算等。
评估与反馈
对活动效果进行评估，收集客 户反馈，为今后的活动提供参 考。
促销策略的制定与实施
分析市场环境
了解市场需求、竞争对手的促销策略 及消费者行为。
流程
品牌策划一般包括以下步骤：1）收集市场和消费者信息；2）分析数据和信 息；3）制定品牌战略和营销策略；4）执行策略并监控效果。
方法
品牌策划的方法包括定性和定量研究、SWOT分析、PEST分析、五力模型等 。这些方法可以帮助策划者更全面地了解市场和消费者需求，从而制定出更 为精准的品牌策略和营销策略。
06
培训与发展
培训的目的与内容
培训目的
提高员工的专业技能、综合素质和团队凝聚力，以提升 公司整体竞争力。
品牌策略制定的原则与技巧
要点一
原则
品牌策略制定应具有独特性、可信度、简洁明了、易于 记忆和传播等特点，同时要符合品牌形象和价值观。
要点二
技巧
在品牌策略制定过程中，可以通过创意设计、语言修辞 、视觉传达等手段，增强品牌策略的吸引力和效果。
品牌定位的步骤与方法
确定品牌目标受众
了解目标受众的需求、偏好和消费 习惯，以便为品牌定位提供依据。
分析竞争对手
对竞争对手的品牌定位、产品特点 、市场占有率等方面进行分析，以 便找出品牌的差异化点。
确定品牌特点与价值观
根据目标受众和竞争对手分析，确 定品牌的特点和价值观，以便与竞 争对手区分开来。
制定定位策略
确定目标
明确营销活动的目标，是提高 品牌知名度、促进销售还是增 加会员数量等。
制定方案
根据调研结果和目标，制定具 体的营销活动方案，包括活动 主题、时间、地点、预算等。
评估与反馈
对活动效果进行评估，收集客 户反馈，为今后的活动提供参 考。
促销策略的制定与实施
分析市场环境
了解市场需求、竞争对手的促销策略 及消费者行为。
流程
品牌策划一般包括以下步骤：1）收集市场和消费者信息；2）分析数据和信 息；3）制定品牌战略和营销策略；4）执行策略并监控效果。
方法
品牌策划的方法包括定性和定量研究、SWOT分析、PEST分析、五力模型等 。这些方法可以帮助策划者更全面地了解市场和消费者需求，从而制定出更 为精准的品牌策略和营销策略。
06
培训与发展
培训的目的与内容
培训目的
提高员工的专业技能、综合素质和团队凝聚力，以提升 公司整体竞争力。
智威汤逊策划培训资料全
汇报人：日期:CATALOGUE目录•品牌策划概述•市场调研与分析•品牌定位与策略•营销策划与执行•广告策划与执行•案例分析与实践01品牌策划概述品牌策划是一种系统性的方法，用于制定和实施品牌战略，以增加品牌价值、提高品牌知名度和建立消费者对品牌的积极态度。
品牌策划的定义品牌策划对于企业的成功至关重要，它能够指导企业如何有效地利用各种资源，包括产品、渠道、促销和价格策略，以及如何与消费者沟通，从而增强品牌的市场竞争力和长期成功。
品牌策划的重要性品牌策划的定义与重要性品牌策划的关键要素•了解目标市场和消费者：对目标市场和消费者的深入了解是品牌策划的关键要素之一。
企业需要了解消费者的需求、偏好和行为，以便为目标市场制定更有针对性的品牌策略。
•确定品牌定位和目标：品牌定位是品牌策划的核心，它描述了品牌在市场中的独特位置和价值主张。
企业需要明确自己的品牌定位和目标，以确保所有的品牌活动都与这个定位和目标保持一致。
•制定有效的品牌策略：品牌策略是实现品牌定位和目标的行动计划，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等。
企业需要制定一个有效的品牌策略，以确保在实现长期成功的同时，满足消费者的需求和期望。
•实施和执行品牌策略：制定品牌策略后，企业需要将其转化为具体的行动计划，并确保这些计划得到有效执行。
这包括在各个部门和渠道之间协调和沟通，以确保所有活动都与品牌策略保持一致。
确定品牌目标和定位首先需要明确品牌的目标和定位，这通常涉及对市场和消费者的深入了解，以及确定品牌的独特价值和差异化因素。
实施和执行品牌策略将品牌策略转化为具体的行动计划，并确保这些计划得到有效执行。
这包括协调和沟通各个部门和渠道之间的活动，以确保所有活动都与品牌策略保持一致。
监测和评估效果定期监测品牌策划的效果，包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，以及评估是否需要调整策略或采取其他行动来增强品牌的市场竞争力和长期成功。
制定品牌策略根据品牌目标和定位，制定一个全面的品牌策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等。
智威汤逊培训手册
智威汤逊培训手册前言这本手册解释了智威汤逊法那么的重要性和如何应用在广告的筹划、方案书、文案及创意中。
它也是智威汤逊法那么培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法那么会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可到达的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多时机，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊培训手册〔一〕筹划活动收集资讯筹划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个设想、筹划、研究和创意结论。
筹划手段分析案例在筹划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。
品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T方案广告的广告T方案是独开一页的创意简述。
如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意开掘意念升华创意是智威汤逊法那么的至高境界，如切实并经常遵循该法那么，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法那么可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。
最有效的广告是明了消费者如何购置品牌的购置系统是智威汤逊法那么的一种工具，它定义了消费者在作出购置决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差异，目标是为了选择你的特定品牌而检验购置系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购置行为和再次购置行动。
这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏 好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1) 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？ 是价值更大？更耐用？
2) 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？ 更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？
智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
为了决定哪种方式可促使消费者有进一 步行动。 问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改进产品/配方 购买
智威汤逊培训资料 （一）
前言
这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应 用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培 训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法 则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更 全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设 定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的 策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出 更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来 预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会， 为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
怎样撰写品牌策略书 ？
最有效的广告必须有明确的广告目标
品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划 报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则 中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简 明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告 活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给 客户提案都是至关重要的 。
策划方案第一步（策划活动）
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用 来论证设想和指明方向的现有市场信 息、数据。最终，将贯穿你的整个构 想、策划、研究和创意结论。
策划方案第二步（策划手段）
智威汤逊培训资料92页PPT
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。—跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
END
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段 会受到社会变化、或其他不可控制因素的影 响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在 系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影 响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套 的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出 连客户本身都可能意识不到的市场需求。
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智威汤逊购买系统－简介
购买系统是智威汤逊法则的一种工具， 它定义了消费者在作出购买决定要经过 思考或行动的6个阶段。
1) 这个过程的结构因不同产品而有差别；
2) 目标是为了选择你的特定品牌而检验购 买系统的每一阶段的情况；
3) 然后决定在何处和怎样促使消费者更快 捷地达成购买行为和再次购买行动。
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策划方案第一步（策划活动）
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用 来论证设想和指明方向的现有市场信 息、数据。最终，将贯穿你的整个构 想、策划、研究和创意结论。
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策划方案第二步（策划手段）
分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以 建立简练而综合的策略。
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2020/11/16
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前言
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这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应 用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培 训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法 则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更 全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设 定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的 策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出 更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来 预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会， 为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
3) 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的 非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？
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智威汤逊培训资料
品牌分析－非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性 令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有 现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
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智威汤逊培训资料
策划方案第三步（品牌策略）
品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方 向一目了然 。
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策划方案第四步（提案手法）
提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟， 最能激发创意的提案 。
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策划方案第五步（T计划）
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策划方案第七步（创意提炼）
除了创意所需的想象力和灵感外， 使用智威汤逊法则可以指导你对创意 的追求，对结果进行评估 。
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（二）
智威汤逊购买系统
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最有效的广告 是明了消费者 如何购买品牌的
3) 价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是 和品牌定位和创意相结合的时候。购买系统－放弃品牌因素
4）试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试 用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。
5）推销员：经过正确培训而态度积极的推销员， 其推销更可信，更具知识性和权威性。
品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品 牌定位。
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品牌分析－促销元素（诉求点）
一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消 费者的某些需求。
动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、 交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的 平和等。
什么可以刺激消费者有购买冲动？ 您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题， 列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？ 品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有 改变，你必须计划出新的促销元素。
6）售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影 响购买。
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智威汤逊购买系统－放弃品牌因素
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为了决定哪种方式可使消费者采取进一步 行动。 问：这个品牌有什么不足之处？ 推荐方式包括： 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告/促销
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1) 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2) 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、
汽车和化妆品 3) 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4) 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、
投资
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智威汤逊购买系统－购买用途
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏 好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1) 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？ 是价值更大？更耐用？
2) 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？ 更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？
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智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
为了决定哪种方式可促使消费者有进一 步行动。 问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改进产品/配方 购买
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3） 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求 点）就将品牌个性充分加以强调。
最后，现有的非功能区别是否有效，您是否 需要重新计划其转变或改进？
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品牌分析－品牌个性
已经讲过，个性使产品成为一个品牌。 品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引 之处，可以用形容人的词语来形容。
4) 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信 息源
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智威汤逊购买系统－信息来源
为了决定采用哪些推荐使消费者采 取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关
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智威汤逊购买系统－品牌偏好因素
广告的广告
T计划是独开一页的创意简述。如果 写得富有想象力、简洁和讯息单一， 它会有利于启发创作组灵感并且使客 户易于理解和评判创作手法 。
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策划方案第六步（创意发掘）
意念升华
创意是智威汤逊法则的至高境界， 如切实并经常遵循该法则，智威汤逊 管理的品牌必然能获得一个优秀的创 意。
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（三）
品牌定位
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最有效的广告 来自清晰的定位
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品牌定位-品牌分析
品牌分析有助于对品牌进行充分的评估， 使之在市场上和消费者心目中更适当的地 位。
在四段中（促销元素、功能区别、非功 能区别、品牌个性）的每一段您都必须审 时度势，看清品牌正处的位置，并预见其 变化、更替或延续性。
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智威汤逊购买系统－放弃品牌因素
当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下 面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1) 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲 动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活 方式型的购买。
2)展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的 位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
智威汤逊购买系统－经验消费者
经验消费者使用该品牌时，唯有 一个因素会起作用：
产品表现是否如承诺的那样？
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智威汤逊购买系统－经验消费者
为了决定哪种方式可使消费者再次购买 问：品牌满足了消费者的期望吗？ 推荐方法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销
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一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可 以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧， 而其他品牌却不能。
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品牌分析－非功能区别（感性诉求）
但还有三条原则： 1） 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用， 这会令它们区别微乎其微。
2） 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告 创造的区别亦是微乎其微的。
2) 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种 高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。
3) 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它 还需要变化或改进？
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最后
品牌定位
逐项分析完诉求点，功能区 别，非功能区别和品牌个性后， 你必须要得出一句话的结论来 阐述市场定位和在消费者心目 中的定位。
如果单一吸引力并不显得独特，可以将 各种因素混合，吸引力就会表现出来了。
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品牌分析－品牌个性
在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有 太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很 重要，以下要注意几点：
1) 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代 表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如， 品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但 完全可以信赖。
我们为什么在这儿？存在现状原因：分析处于现
状的原因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目 标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。