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Vol.57,No.08. 2023·77·DOI：10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.25区域农产品公用品牌建设问题及对策马思远（十二师党委党校行政学院新疆乌鲁木齐830000）摘要作为推动区域农产品提质优化的重要方式，建设区域农产品公用品牌已经成为很多地方实现农产品品牌抱团发展的必然选择。
然而在具体实践中，品牌打造忽视市场需求、品牌设计同质化高以及品牌形象需要维护等问题已经形成阻碍区域农产品公用品牌发挥应有效果的现实困境。
文章对这些问题进行了分析，提出了加强品牌培训、提升相关主体品牌意识，深挖品牌内涵、创新品牌理念，加强品牌管理、优化品牌监督考核机制等一系列对策，以期帮助区域农产品公用品牌摆脱现实困境。
关键词区域农产品公用品牌；品牌管理；问题；对策中图分类号:F323.5文献标识码:A文章编号:2095-1205(2023)08-77-03自2017年“推进区域农产品公用品牌建设”被写入中央一号文件以来，全国许多地方都开展了各层级、各水平的区域农产品公用品牌建设，以品牌战略驱动现代农业发展，越来越成为全社会的一种共识[1]，建设农产品区域公用品牌也是现阶段扎实推进乡村振兴，帮助农民增收致富的重要手段。
很多地区通过对当地农产品进行品牌建设，实现了地区特色产业的快速崛起及产业结构的优化升级。
但与此同时，我们也要看到，还有很多的区域农产品公用品牌并没有发挥预想中的带动作用和品牌效应，这些设计初衷是为当地农民服务，提升当地农业产业发展水平的区域公用品牌在实际现实运用中遇到了困境和难题，探讨这些困境出现的原因，并寻求解决的对策是本文研究的主要内容。
1 区域农产品公用品牌建设存在的问题1.1 品牌打造忽视市场需求品牌打造是区域农产品公用品牌建设的第一步，也是决定品牌价值的重要一步。
优秀的品牌打造方案能够有机结合产品本身特点、地域特色及市场需求。
从目前的实践经验来看，虽然大多数的区域农产品公用品牌在打造的过程中基本能够将前两者进行融合，但却忽视了市场需求。
作者简介：王佩之（1983-），男，湖南农业大学副教授，博士。
E-mail:81436132@收稿日期：2019-06-18摘要：完成农业区域公用品牌的创立、IP 农产品的构建过程和发展趋势是农产品现在的一个新销售形式，其核心内容是根据农产品自身的特点提取，通过品牌形象设计的方式为其打造一个专属于该农产品的生动形象，以此形象为基础，对农产品进行宣传并制定相应的销售方式。
文章通过分析湖南会同适合魔芋生长的自然条件、发展空间以及其产业基础，总结湖南会同农业区域公用品牌会同魔芋的崛起历程。
探索出农产品IP 构建全新模式，为其他地区的农产品发展以及品牌强农之路的开拓提供新的可能。
关键词：农业区域公用品牌乡村振兴IP 时代会同魔芋Abstract:To complete the establishment of public brands in agricultural areas,the construction process and development trend of IP agricultural products is a new form of sales of agricultural products.The core content is based on the characteristics of agricultural products,and through the design of brand image.To create a vivid image of the agricultural products,based on thisimage,publicizetheagriculturalproductsandformulatecorresponding sales methods.The article analyzes the naturalconditions,development space and industrial base of HunanHuitong for the growth of konjac,and summarizes the rise of the common brand in Hunan with the agricultural region.Exploring a new model of agricultural products IP to provide new possibilitiesfor the development of agricultural products in other regions and the development of brand strong farmers.Keywords:AgriculturalRegionalPublicBrand,RuralRevitalization,IP Rra,Huitong Konjac在现代社会不断发展的过程中，IP 这一理念从以前的文化形象逐渐拓展到各个领域。
聊城打造农产品区域公用品牌“聊胜一筹！”作者：来源：《农业知识·瓜果菜》2016年第10期“放心吃吧，聊城产的！”在今年北京第七届中国国际现代农业博览会期间，“聊胜一筹！”聊城农产品区域公用品牌隆重推出。
聊城农产品整体品牌形象、知名度和美誉度正在快速提升。
根据聊城市制订的《“聊胜一筹！”品牌标识使用办法》（暂行），各县（市区）和市属开发区农业部门正在筛选各自区域内符合授权条件的品牌农产品，积极推荐当地主要特色产品申请免费使用“聊胜一筹！”品牌标识。
《“聊胜一筹！”品牌标识使用办法》规定的使用条件是：聊城市行政区域内生产；省级及省级以上农业龙头企业或合作社示范社、家庭农场示范场生产的农产品及加工产品；农业部门认定的绿色食品或地理标志产品，或工商部门认定的地理标志证明商标，或质监部门认定的地理标志保护产品，或中国驰名商标、山东省著名商标、山东省名牌产品等知名品牌农产品，或者同时正在出口的农产品；市场信誉良好，近三年产品质量监督抽查合格率达到100%；遵循“聊胜一筹！”品牌使用管理规定，遵守“聊胜一筹！”产品生产技术规程和质量安全要求。
凡是符合上述条件的农产品生产单位，都可通过所在县（市区）农业部门申请报名，经审核批准并签订使用合同后可免费使用。
各类农产品生产主体获得“聊胜一筹！”品牌商标标识使用权后，其品牌产品包装物必须按照规定印刷制作。
品牌标识使用期限2年，市里每2年审核公布一次“聊胜一筹！”品牌商标标识使用授权单位，期满前2个月企业可以申请延续使用。
使用“聊胜一筹！”品牌标识期间，生产加工主体发生违法案件、质量安全事故、失信违约事件造成较大影响的，经市农委研究，取消其品牌标识使用资格。
品牌化破题“有效供给不足”聊城市目前已培育出一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品，赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、圆铃大枣之乡、油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面金字招牌。
农产品区域公用品牌建设的三大关键点陆娟农产品区域公用品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织注册和控制，由若干农业生产经营者共同使用的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
该类品牌由“产地名+产品名”构成，体现为集体商标或证明商标，一般属当地政府或相关行业协会所有。
在乡村振兴、品牌強农战略的感召下，由于农产品区域公用品牌对推动区域经济发展具有特殊作用，各地纷纷兴起了农产品区域公用品牌建设的热潮。
然而，在农产品区域品牌正面效应不断彰显的同时，农产品区域公用品牌建设中各级政府追求政绩与各类营销咨询公司追求商业利益导致农产品区域公用品牌建设往往只求一时轰动，所谓的全产业、全门类、全品种的区域品牌盛行，农产品区域公用品牌公用性也带来了搭便车、公地悲剧现象，负面效应逐渐显露。
上述情况使得农产品区域公用品牌建设方向不明、措施不力、权责不清，品牌维护困难，严重影响了农产品区域公用品牌的发展。
事实上，农产品区域公用品牌的建设需要品牌定位来指引方向，需要建立标准来规范市场，需要监管保护来维护品牌的健康发展。
因此，农产品区域公用品牌建设做好这三方面工作是关键。
品牌定位农产品区域公用品牌的形成基于以下三种情形：一是自然环境的独特，不同区域的地理环境、土质、湿温度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异，都直接影响着农产品品质的形成，甚至导致同一种农产品在不同产地会形成不同特色，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”；二是人文历史的传承，区域内某农产品在生产过程中会逐渐形成一些根植民间的故事传说，并伴随着该农产品成为地方的消费习俗和文化惯例，而这种故事传说、消费习俗和文化惯例，作为人文历史资源，为品牌的形成积累了深厚的文化基础，如陕西清涧红枣；三是生产加工历史的悠久，上百甚至几千年的传承使某区域内的某农产品种植和加工方法与众不同，这也会促使农产品区域公用品牌的产生。
在农产品市场国际化、现代化、品牌化快速推进的新形势下，全面发展农产品区域公用品牌，不仅能够优化农业产业结构、提升农产品市场竞争力，同时也是发展高质农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。
从品牌生态学的角度来看，农产品区域公用品牌可以分为地理物种品牌和地理集群品牌。
1.地理物种品牌地理物种品牌是同一地理区域或同一自然特点下的单一品种品牌的集合。
如淮安黑猪，就是淮安境内众多淮安黑猪养殖企业品牌的集合。
地理物种品牌打造的是大单品。
以苹果为例，目前我国就有烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、沂源苹果、阿克苏苹果等众多区域公用品牌。
因此，地理物种品牌其实质是“特色超级单品”的升级，其品牌的表现兼具“环境特异性”和“物种特异性”，运营特点体现为提炼具体产品的卖点，地理物种品牌竞争的本质是“类别比较”，它属于类别比较品牌。
2.地理集群品牌地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品种品牌的集合。
如淮安市农产品区域公用品牌就属于地理集群品牌，它包括了淮安黑猪、淮安红椒、金湖莲子等不同品种品牌。
地理集群品牌打造的是区域生态形象名片，实质其实是原来某特产的升级。
比如淮安特产、北京特产、山西特产等，通过打造地理集群品牌来替代淮安特产、北京特产、山西特产等。
品牌的表现具有环境特异性，运营特点主要体现为“传播区域生态形象”。
地理集群品牌竞争的本质是垂直比较，它属于垂直比较品牌，囊括省级、市级、县级、镇级农产品区域公用品牌等几个层次的内容。
在进行农产品区域公用品牌建设时，要先区分是地理物种品牌还是地理集群品牌，因为这两种区域公用品牌的运营思路是不同的，地理物种品牌需要提炼出具体产品的卖点，而地理集群品牌打造的是区域生态形象名片。
只有加以区分，才能把握农产品区域公用品牌建设的核心与关键所在，才能做好区域公用品牌，并在消费端打开市场、占据市场份额、形成良好的品牌形象、获得品牌美誉度。
如何打造农业区域公用品牌1.区域公用品牌战略规划品牌建设是农业供给侧结构性改革的着力点。
区域农产品公用品牌“嘉田四季”分析及对策摘要：品牌强农作为乡村振兴的有效方法，为乡村振兴注入活力，为实现品牌强农，浙江省逐步专注农产品区域公用品牌规划落地实施。
本文以嘉兴市农产品区域公用品牌“嘉田四季”为例，基于问卷调查数据，分析“嘉田四季”品牌发展现状，梳理“嘉田四季”品牌现存发展瓶颈，结合品牌建设框架，提出以品牌定位决策、品牌战略决策、品牌营销决策以及品牌延伸决策四大品牌策略引导“嘉田四季”品牌建设，促进"嘉田四季"品牌竞争力提升，并为浙江省农产品区域公用品牌发展路线的完善提供建设性、可行性意见。
关键词：“嘉田四季”；农产品区域公用品牌；品牌决策一、问卷调查的背景及意义（一）项目研究背景品牌农业是现代农业的标志，也是实现乡村振兴的必由之路，推进农业高质量发展，关键是做好质量兴农、绿色兴农、品牌强农[1]。
嘉兴市目前已制定出台《“嘉田四季”农产品区域公用品牌建设实施方案（2018～2020年）》、《“嘉田四季”农产品区域公用品牌使用管理办法（试行）》等政策文件，启动资金达到600万元。
有异于传统农业的扩大再生产，品牌农业通过农产品品牌化，整合资源、做精做优、塑造符号，为特色农产品赋予品牌价值。
创新发展模式，推动转型升级，品牌农业就能焕发活力。
（二）项目研究现状农产品地理标志作为农产品区域公用品牌关键展示方式，占已注册农产品区域公用品牌的大多数[2]。
我国农产品区域公用品牌注册起步较晚，但截至2015年底，累计注册地理标志农产品已达到2984件，其中，国内注册2901件，国外83件，全国范围正在加快品牌发展脚步，农产品逐渐迈进品牌成长阶段[3]。
嘉兴市也相应出台政策打造了“嘉田四季”品牌，在确定区域公用品牌名称和logo后，向国家知识产权局商标局提交了集体商标注册申请。
目前已向43家企业授权使用品牌，已在下属的15个门店启动“嘉田四季”专柜销售。
（三）项目研究目的本研究的总目的是在区域农产品公用品牌持续推进的大背景下，以“嘉田四季”为例，分析解决浙江省农产品区域公用品牌的现实问题。
国外学者从最早对区域公用品牌的概念、形象的研究逐渐上升到区域公用品牌的竞争优势的研究。
国内学者虽研究起步晚，但随着政府大力投入与社会公众的广泛关注，逐渐集中于区域公用品牌的概念、创建意义和经营主体等方面研究。
各地区也通过品牌价值理论、利益相关者理论、农业区域公用品牌理论、产业经济理论等视角积极挖掘本地特色农产品资源。
2014年12月，原农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，报告指出“品牌化是农业现代化的核心标志”[1]。
至此，打造农产品区域公用品牌成为了各地农口工作的重点和热点，并成为中国农业高质量发展的重要手段。
2020年，习近平总书记在陕西考察期间强调，“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。
”近年来，江西省芦溪县以“红韵芦溪”县域农产品公用品牌培育推广为切入点，不断探索全国县域农村电商发展新路径。
1打造“红韵芦溪”县域农产品公用品牌的意义1.1品牌强农：全面推动县域农业品牌化的战略抓手2017年，中央一号文件提出要推进区域农产品公用品牌建设，这为进一步提高区域农产品公用品牌建设水平指明了方向。
2022年，农业农村部印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025）》，要求深入开展农业生产“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造。
当前，农业品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口，是大力实施乡村振兴攻坚的突破行动。
县域是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场，“一县一业”品牌就是要以县域区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县域的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展的重要战略选择。
1.2农村电商：撬动乡村产业振兴的有力举措发展农村电子商务是统筹城乡发展、加快实现脱贫攻坚与乡村振兴、建设县域经济发展的重要举措。
《2022政府工作报告》提出“发展农村电商和快递物流配送”。
2022年中央一号文件对农村电商工作继续做了工作安排，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农村电商等产业。
区域农产品公用品牌建设方法和途径任何一种农产品都有着其独特的地域特色和品质优势，而如何将这些特色有效地传递给消费者，建立起具有地域特色的农产品公用品牌，是当前许多地方政府和农业企业面临的问题。
本文将就区域农产品公用品牌建设方法和途径进行探讨，希望对相关方面人士有所帮助。
一、深入挖掘地域特色区域农产品的公用品牌建设首先需要深入挖掘地域特色，了解该地区的气候、土壤、地形等自然条件，以及当地独特的农业文化和传统。
只有充分了解这些特色，才能在品牌建设过程中进行有针对性的推广。
二、政府支持和引导地方政府在农产品公用品牌建设过程中扮演着重要的角色，应加大对农产品品牌建设的支持力度，提供政策扶持和财政支持，并引导农业企业进行品牌建设。
三、规范生产和加工农产品的品质关乎公用品牌的形象和信誉，因此在品牌建设过程中，需要规范生产和加工流程，严格控制产品质量，确保产品的安全和卫生。
四、营销推广营销推广是农产品公用品牌建设过程中不可或缺的一环。
可以通过举办地方农产品文化节、推出农产品礼盒等方式来提升品牌知名度，同时加强网络营销、开展农产品跨境电商等方式来拓展销售渠道。
五、积极参与评选活动各种评选活动都是提升农产品公用品牌知名度的好机会，可以通过申报国家、省级农产品地理标志，参与各类农产品评选比赛等方式来提升农产品的品牌形象和竞争力。
总结回顾区域农产品公用品牌建设是一个综合性系统工程，需要政府、企业、生产者和消费者等多方共同参与。
只有深入挖掘地域特色，得到政府的支持和引导，规范生产和加工流程，开展营销推广，积极参与评选活动，才能够建立起具有影响力和竞争力的农产品公用品牌。
个人观点和理解区域农产品公用品牌建设对于地方农业经济的发展至关重要。
在品牌建设过程中，需要充分挖掘地域特色，加大对农产品品牌建设的支持力度，并严格控制产品质量，同时加强营销推广和积极参与各种评选活动。
只有这样，才能够让消费者更加了解和喜爱我国丰富多样的优质农产品，促进农产品的升级和转型，实现农业经济的可持续发展。
中国农产品区域公用品牌的前世今生作者：来源：《农产品·市场周刊》2009年第47期一、中国农产品区域公用品牌悄然崛起中国横跨热带、亚热带、温带,幅员辽阔,地形地貌变化多,海拔高度差异大,形成了各地特有的自然资源和特色品种;中国拥有50多个少数民族,具有瑰丽缤纷的民俗风情;中国人民勤劳智慧,创造了各种世代相传的独特传统工艺,而这些,都奠定了各地生产、营销特优农产品的栽培和生产基础。
正是基于特定的地理条件资源、气候条件资源、品种资源、特殊工艺资源、人文历史资源,中国各地已经出现并发展出越来越多的彰显区域特质、富有区域特征的农产品区域公用品牌。
据不完全研究,我们看到,中国各地农产品区域公用品牌的创建基础主要分为以下几类:(一)基于优势品种资源部分中国农产品区域公用品牌依托特定的优势品种资源得以迅速发展壮大。
如,作为陕西名果的临潼石榴,以色泽艳丽,果大皮薄,汁多味甜,核软鲜美,籽肥渣少,品质优良等特点而著称,被列为果中珍品,历来是封建皇帝的贡品,驰名国内外。
如今,经过2000多年的栽培驯化和自然变异选择,临潼石榴已形成具有稳定遗传性状的临潼石榴生态种群,已形成数十个各具特色的优良品种。
既有籽肥汁多、香甜可口的食用品种,也有飞红流绿、花色艳丽的观赏品种。
显然,优越的品种群成为临潼石榴唱响区域品牌的基础资源。
又如分布于重庆大足铁山、季家、珠溪、高升等乡镇的大足黑山羊,该羊种是经过当地群众近百年的自然封闭选育而形成的。
大足黑山羊具有体格粗大、繁殖力强、成活率高、适应性广、生长发育快、肉质好等特点,每胎产羔率平均 270-280%,每只母羊年繁殖率400%左右,早期生长发育较快,3-4月龄羔羊体重可达30斤以上。
尤其是其高繁殖性能和高成活率,在我国山羊品种当中属于不可多得的山羊高产品种基因库。
因上述品种特色和区域养殖特征,“大足黑山羊”地理标志于2008年4月14日由国家商标局核准注册。
(二)基于地理环境资源如上述,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,由于生产区域地理环境资源的不同,许多农产品即使种类相同,也会因产地不同而形成不同特色。
农产品区域公用品牌建设指南01、为什么要制定该标准？当下，在“品牌强国”战略的号召下，农业品牌既要在建造“品牌强国”的过程中发挥积极作用，更应成为实施乡村振兴战略的有力抓手。
而标准化发展，是农业品牌不断壮大的重要支撑、必由之路，其重要性不言而喻。
目前，我国已经发布了41项国家品牌标准，但其中多数属于评价标准，且在具体行业中的操作性不是很强，涉及农业品牌的国家标准占比也非常小。
此外，还有一些地方性的品牌标准，数量比较少，科学性与系统性有所欠缺。
因此，研究制定科学系统、具有较强可操作性的农业品牌标准体系是很有必要的。
在过去很长一段时间以来，中国农业品牌研究中心一直在农业农村部的领导下系统地研究农业品牌的标准体系。
此次发布的《指南》，只是众多研究成果中的一个。
那么为什么要率先为“农产品区域公用品牌”做标准？原因有二：第一，农产品区域公用品牌是许多人重点关注的一个农业品牌类型，经过多年发展，该行业进入到了一个向上突破的关键性时期。
第二，农产品区域公用品牌在发展过程中，来到了一个瓶颈期，也暴露出了一些问题，如路径不清、方向不明、盲目建设、投入大产出低等。
为了帮助各品牌主体科学理性地建设品牌，提高农产品区域公用品牌的认知度、美誉度和信任度，中国农业品牌研究中心在农业农村部市场与信息化司的指导下，首先推出了《指南》。
02、标准是如何制定出来的？2020年10月，《指南》的起草工作正式启动，除牵头单位中国农业大学中国农业品牌研究中心之外，中国标准化研究院和阿里巴巴集团等单位也参与了起草工作。
在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，起草方遵循了以下几个主要原则：第一是合理衔接政策，注重标准的协调性。
加快农业品牌建设是推动乡村振兴战略实施、加快实现农业农村现代化的重要任务。
本标准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党的十九大、乡村振兴战略、中央一号文件等重要会议、重要文件、重大战略部署要求，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致和协调。
重庆市永川区茶叶产业创新发展经验总结孔 霞（永川区经济作物技术推广站，重庆永川 402160）摘 要 永川区是重庆市茶叶百亿级产业综合示范区，茶叶适种面积达1.33万公顷，适种区域主要分布在云雾山、阴山、箕山、巴岳山等四大山脉。
近年来，重庆市永川区积极发展茶叶产业，利用四大山脉优势辐射带动周边，采用新思路、新方法、新理念和新举措，将永川茶叶产业推向绿色、高效、可持续方向发展，促进了永川茶业兴旺。
关键词 茶叶；绿色发展；茶旅结合；增收致富；重庆市永川区中图分类号：S571.1 文献标志码：C DOI ：10.19415/ki.1673-890x.2019.19.018孔 霞.重庆市永川区茶叶产业创新发展经验总结[J].南方农业,2019,13(19):69-71.收稿日期：2019-03-28作者简介：孔霞（1980—），女，重庆永川人，本科，农艺师，研究方向为茶叶、蔬菜、果树等经济作物。
E-mail: 63202740@ 。
第13卷第19期V ol.13 No.19南方农业South China Agriculture2019年7月 Jul.2019近年来，重庆市永川区通过加强基地建设，用新思路、新方法、新理念和新举措，促进了茶叶产业的绿色、高效、可持续发展。
2018年永川区茶叶面积达0.6万公顷、产量6 500 t 、产值达7.38亿元，分别占重庆市的10%、16%、30%。
永川区现有各类茶叶加工企业33家，其中较大加工企业14家；厂房面积达到56 000 m 2，设备543台（套），加工能力8 000余吨；获认证无公害产品10个，绿色产品8个，有机产品9个，获“三品一标”认证比重占80%以上。
“永川秀芽”等10余个产品被农业部和各届博览会评为名优茶。
2010年注册为地理标志证明商标。
2015年获得了“全国最具文化底蕴十大地理标志名茶”“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”称号。
2017年获得全国十大茶叶品牌评选网络投票第6名，在杭州举行的中国首届国际茶叶博览会上，获“中国优秀茶叶区域公用品牌”称号、重庆市“十大农产品区域公用品牌”。
消费者苹果品牌认知与信任关系实证分析——以陕西省为例路璐;王继航;张俊翔;田阳;孙佳佳【摘要】随着物质生活的不断提升,消费者对苹果的品质要求不断提高.品牌作为苹果质量和特色的重要标志,影响消费者对苹果产品认知和购买,也是提高产品市场竞争力的重要因素.本文以陕西苹果品牌为例,通过现状分析,消费者行为及品牌苹果消费行为调查以及理论模型建立等方面研究和总结,以期为苹果品牌的建立和苹果产业快速发展提供理论参考.【期刊名称】《园艺与种苗》【年(卷),期】2017(000)001【总页数】6页(P24-28,39)【关键词】品牌质量;苹果;认知;消费;信任关系【作者】路璐;王继航;张俊翔;田阳;孙佳佳【作者单位】西安工业大学经济管理学院,陕西西安710021;西安工业大学经济管理学院,陕西西安710021;西安工业大学经济管理学院,陕西西安710021;西安工业大学经济管理学院,陕西西安710021;西安工业大学经济管理学院,陕西西安710021【正文语种】中文【中图分类】S661.11.1 苹果品牌的含义苹果品牌是以原产地为表现形式，以绿色果品产业集群为载体逐渐发展起来的，已不仅是某个传统企业或产业的品牌，其代表某一地域苹果产业的主体和形象，能够影响消费者对产品性质的认知，使消费者从心理上、生理上及感情上倾向于消费该产品，从而使苹果的有形价值得以提升[1]。
打造农产品品牌，是为了实现消费者对不同品种产品的快速记忆和分辨，随着品牌建设不断从低附加值向高附加值的转变，促进了传统农业的快速转变，为实现农业结构的优化提供有效积累，提高农产品质量水平和市场竞争力，实现农业增产增收，开拓现代企业发展模式和市场。
1.2 消费者行为概念消费者行为有侠义和广义之分，狭义的概念是指消费者的实际购买行为和对消费品的实际消费。
广义的含义是指消费者为达某种目的或需求，在选择及购买行为中所表现出的思维决定过程。
消费者购买产品的行为分为三个阶段：了解产品；认同产品；选择产品。
