市场营销学讲义B

•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。

市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。

需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。

关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。

消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。

消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。

消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。

消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。

竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。

确定主要竞争对手和潜在竞争对手。

根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。

竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。

市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。

在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。

针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。

直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。

间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。

多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。

《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。

市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。

二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。

2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。

3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。

三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。

难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。

四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。

学具：教材、笔记本、彩色笔。

五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。

2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。

b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。

c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。

3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。

4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。

六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。

七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。

b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。

c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。

2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。

《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。

教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。

技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。

大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。

企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。

各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。

以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。

但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。

按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。

公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。

一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。

比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。

与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。

由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。

这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。

在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。

也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。

市场营销学讲义第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场营销的含义1、菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销内涵（1）市场营销的目标是满足欲望和需要；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销第四节研究市场营销学的意义和方法一、市场营销学的研究方法1、传统研究法（1）产品研究法（2）机构研究法（3）职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系三、市场营销管理哲学演进的五个阶段：1、生产观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

（3）核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：我们生产什么，就卖什么2、产品观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。

（2）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

（3）核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：质量比需求更重要。

3、推销观念（1）时间：20世纪30—40年代。

（2）背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

（3）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

（4）营销顺序：企业→市场。

（5）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

2010～2011学年第一学期《市场营销学》课程讲义大纲二零一零年九月第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。

欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。

需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。

如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。

第三节营销哲学的演进一、市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。