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第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
第七章目标市场营销辅导一、考核内容本章共分四节。
第一节市场细分的含义和基本原理，讲述了市场细分的基本概念、依据与作用、有效市场细分的条件。
第二节市场细分的标准与方法，讲述了消费者市场的细分标准与方法，生产者市场的细分标准与方法。
第三节目标市场选择，讲述了评估目标市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素。
第四节市场定位，讲述了市场定位的概念与步骤、市场定位策略。
通过本章学习，应该明确市场细分的作用及其依据；掌握市场细分的原理对消费者市场和生产者市场进行细分；了解市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；了解消费者市场和产业市场细分的不同特点；掌握选择目标市场的三种策略；掌握市场定位的含义、步骤及定位策略。
二、考核要点1．什么是市场细分？市场细分有什么作用？答：首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。
市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。
经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠道。
其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。
中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。
再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。
在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。
最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。
市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。
2．市场细分对企业市场营销有何积极意义？答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。
（3）有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
3．消费者市场细分主要依据哪些变量？答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。
具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。
包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。
包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
4．消费者市场的主要细分标准是什么？如何运用这些标准进行市场细分？答：消费者市场的细分标准是：按人口因素、经济因素、地理因素、心理因素购买行为等五个个方面来进行细分，企业还可以从其他标准来细分消费者市场，以便制订自己的营销策略。
（1）按人口因素进行细分市场：人口是构成消费者市场需求的基本要求之一。
人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。
①按消费者的性别细分市场。
有男性市场和女性市场。
特别是重视女性市场的研究。
②按消费者年龄不同来细分市场。
年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具特色的消费者市场。
③按消费者的家庭规模细分市场。
家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。
所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。
④按消费者的民族、职业等不同来细分市场。
不同民族的消费习惯和风俗也不同。
我们在营销活动中要考虑到少数特殊需要。
消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。
（2）按经济因素进行市场细分：经济因素主要是批消费者的家庭收入和个人收入水平。
企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者，提供不同的档次的商品，以满足不同层次的需求。
（3）按消费者所处的地理因素进行市场细分：地一因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。
①按消费者所下的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。
在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。
不同地理位置的消费者往往不同的风俗习惯，消费方式，收水平和受教育程度等区别，这些都会影响消费者对商品需求。
②按城市规模大小来细分市场：城市规模同经济发展水平、文化教育机构的设置等密切相关，一般来说，规模较大的城市，工商业、交通运输业比较发达，文化教育机构也较多，这些都直接关系到居民的就业、工资收入以及文化水平，影响其对商品的需求。
③按消费者所处的地区的人口密度业细分市场：人口密度决定着某一地区的的市场规模，特别是日用消费品的需求受人口密度的影响较大。
④按气候条件不同细分市场：有许多商品的需求是与气候条件密切相关的。
（4）按心理因素进行市场细分：在收入水平和所地理环境基本相同的条件下，很多消费者却有截然不同的消费习惯与特点，这就是消费心理因素在起作用。
心理因素包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等内容。
①按不同社会阶层进行市场细分：消费者社会阶层的高低取决于收入、地位、职业、教育程度等因素，而这此因素影响着消费者对商品的需求。
企业可以根据不同社会阶层的消费者设计不同的产品，如为上层社会阶层的消费者设计豪华质高的产品，为低层社会阶层的消费者设计简朴价廉的物品，从而使产品的特色和社会各阶层的需求特点相应。
②按消费者的不同生活方式进行市场细分：消费者所消费的商品种类和数量，往往体现了各个消费者的生活方式或消费习惯。
不同生活方式的妇女，对服装要求是不同的，因此，企业可为不同生活方式的消费者设计不同的产品，使用不同的广告语言。
③按消费者的购买行为进行市场细分：消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节，利益追求，使用频率，对产品牌号的忠诚程度，待购阶段以及对产品的态度等因素。
因为消费者消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。
5．生产者市场的细分标准有哪些？答：（1）按产品的最终用户细分市场。
企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。
（2）按购买者地理位置细分市场。
每个国家和地区，者在一定程度上受自然资源、气候条件历史文化传统因素的影响，形成了若干工业区。
因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。
按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。
（3）按购买者的经营规模大小细分市场。
购买者经营规模的大小，决定其购买能力大小。
企业可以针对客户的不同特点，作为生产者市场的细分标准。
（4）按购买者行业特点细分市场。
生产者市场的购买者是由许多行业构成的，每个行业明显地体现出自身的特点。
按行业划分市场，使企业目标更加集中，容易研究掌握市场变化，发展趋势，更好地满足生产者市场的需要。
（5）按购买者追求的利益细分市场。
6．细分工业市场主要依据哪些变量？答：工业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。
包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。
包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。
包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。
包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。
包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
7．企业选择市场细分标准时应注意哪些问题？答：市场细分的标准也就是影响消费需求差异性的因素。
企业选择市场细分标准时应注意区别消费者市场和生产者市场的标准；同时要注意市场细分的标准不是一成不变的，企业考虑到市场需求和购买行为的变化适时调整市场细分标准。
8．如何评价细分市场？答：评价细分市场主要是通过以下工作来实现：一是分析细分市场的有效性，包括可测量性、可进入性、实效性等；二是计算市场需求容量和市场潜力；三是预测各细分市场的利润。
9．简述有效市场细分的标志。
答：有效的市场细分必须具备以下条件：（1）可衡量性。
市场细分的变量因素是可以用来衡量细分市场的规模和购买力的。
（2）效益性。
企业选定的细分市场足以使企业有利可图。
（3）可进入性。
能发挥企业的资源优势，有能力通过营销努力进入所选定的市场，满足该市场上的消费者需求。
（4）反应的差异性。
同一细分市场内部的差异性较小，不同的细分市场之间差异性较大。
10．简述目标市场的概念。
它与市场细分有何关系？答：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或个细分市场。
市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。
11．什么是市场定位？它的作用和任务是什么？答：所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。
市场定位实际上也就是产品定位，它是指企业通过设计产品和市场营销组合策略以适应消费者的需要。
市场定位的作用是：（1）有利于树立企业产品和服务在市场上的形象，更好地参与市场竞争；（2）市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。
市场定位的任务：（1）确立产品的特色；（2）树立产品形象；（3）巩固市场形象。
12．企业如何进行市场定位？答：进行市场定位，实际上就是进行产品定位。
企业营销的人员首先必须了解市场上同类产品质量、价格、性能、包装、商标等，以及企业广告促销方面有什么差异等，确定企业目标市场，然后分析如何进入市场定位。
其次，企业根据市场上同类产品价格、质量等因素编制“产品定位图”，在此基础上，企业要经过向消费者调查（如发调查表等形式）以确定消费者对产品的偏爱程度，然后将调查结果绘制成“x x 产品定位图”。
最后，企业根据“产品定位图”可以就消费者偏爱和愿意购买的产品牌号，集中力量进行生产，采取正确的市场营策略，使企业的产品在市场上树立起一个明确的、区别于竞争者偏爱，从而实现企业的经营目标。
13．简述企业进行市场定位的步骤。
答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
