下载文档原格式
2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。
这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。
市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和比较市场机会。
2．有利于企业有效地分配人、财、物力。
3．有利于企业自身的应变和调整。
二、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。
市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。
对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。
这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。
3、细分后的子市场要有可接近性。
主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
4、市场细分要有可衡量性。
主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。
5、市场细分要有相对的稳定性。
每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
目标市场营销战略(总6页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第七章目标市场营销战略arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！第一节市场细分Segment(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。
注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。
市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。
（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（Mass Marketing）产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段（Target Marketing）（四）、市场细分的层次1、大众营销（没有细分市场）2、定制营销（完全细分市场）3、细分营销（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步三、市场细分的模式（原理）a)同质偏好（无差异营销策略） b)扩散性偏好（差异营销策略） c)集群偏好四、市场细分步骤1、调查需求2、列举基本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
第七章目标市场营销战略arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！第一节市场细分Segment(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。
注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。
市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。
（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（Mass Marketing）产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段（Target Marketing）（四）、市场细分的层次1、大众营销（没有细分市场）2、定制营销（完全细分市场）3、细分营销（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步三、市场细分的模式（原理）a)同质偏好（无差异营销策略）b)扩散性偏好（差异营销策略）c)集群偏好四、市场细分步骤1、调查需求2、列举基本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。
3、分析不同需求：校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理。
较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间5、为分市场取名：好动者——年轻未婚，活泼爱玩。
老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。
新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。
工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。
度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。
向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。
家庭住户五、市场细分的标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。
（一）市场细分的方法1、进行市场细分时须注意的问题：市场细分的标准是动态的；不同的企业在市场细分时应采用不同标准；市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分2、市场细分的方法：单一变量因素法；多个变量因素组合法；系列变量因素法（二）消费者市场细分变量常用的细分因素如下：地理变量：地区；城市乡村；地形气候；交通运输人口变量：年龄、性别；家庭规模/类型/生命周期；家庭收入；职业；教育；宗教种族国籍心理变量：社会阶层；生活方式；个性行为变量：购买时机；追求的利益；使用者地位；使用率忠诚度；购前阶段；对产品的态度顾客忠诚度细分（三）产业市场细分的标准用户的要求用户规模用户的地理位置人口变量：行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量：技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法：采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情况因素：紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个性特征：·购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？（四）市场细分标准应注意的问题同类型企业在市场细分时应采取不同的标准；市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的；企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合；.市场细分是一项创造性的工作六、有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。
1、可衡量性：各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的标志值量）的程度。
2、可进入性：企业有能力进入被细分后的市场3、可盈利性：企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度4、可行动性：企业能为每个分市场指定一套有效的营销行动计划第二节目标市场选择Targeting一、评估细分市场1．细分市场的规模和发展前景（潜量）2．细分市场的竞争状况3．细分市场是否与企业的目标和优势相吻合4、细分市场的吸引力二、识别有利的细分市场1、全市场的分析2、分市场分析以中等收入顾客的女装分市场为例3、市场营销组合与企业成本分析三、目标市场的选择麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭案例——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。
(2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。
所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。
(3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。
这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。
麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。
(4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。
(5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。
四、目标市场范围战略Mi：顾客类型Pi：产品类型五、3种目标市场营销战略无差异营销的原因：企业认为所经营的商品对所有消费者都需要；.购买者的需求差异程度小；.可节省成本适用情形：具有同质性市场的产品；具有广泛需求，可能大批量产销的产品六、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的目标市场营销战略三实施定位战略Positioning一、定位论的提出70年代A.里斯和J .屈特首先提出的，随后，J .屈特和S.瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两个重要观点：定位不在产品本身，而在消费者心底；消费者的心灵——营销的终极战场。
二、定位概念实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。
这样就提出了定位战略的要求：定位(Positioning)：为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。
三、定位误区深圳太太口服液集团的实例：①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。
这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”。
这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。
如Intel公司原来对PⅢ的定位。
Ⅲ、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。
如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。
如某些减肥保健品的“三天见效”。
四、定位方法步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性5、确定顾客和企业利益五、定位策略1、档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。
劳士表：财富与地位的象征；酒店、宾馆分星级；康师傅、福满多分别对应中低档方便面2、USP定位：根据产品向消费者提供的独特利益定位。
汰渍(Tide)：去污彻底；快乐(Chear)：洗涤并保护颜色波尔德(Bold)：使衣物柔软；德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物象牙雪(Ivoly snow)：去污快伊拉(Era)：去油漆等顽污3、使用者定位：根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。
劳斯莱斯——英国富豪生活方式；耐克——乔丹带领的喜好运动的人百事可乐——迈克尔.杰克逊掀起的新生代的选择。
4、类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。
E.G.七喜——非可乐。
5、情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
E.G.康宝(Cambells)：午餐用的汤6、比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。
目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
E.G. Avis针对Hertz的“老二宣言”7、文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。
