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体育经济学概论骆秉全编著目录：第一章绪论第一节概述第二节体育经济学的研究内容和研究方法第二章体育在国民经济中的地位与作用第一节体育与经济的关系第二节体育的产业化与市场化对国民经济发展的促进作用第三章体育商品第一节体育商品的使用价值和价值第二节体育商品的属性和特征第三节体育商品的分类及其相互关系第四章体育资源、体育资产、体育资金第一节体育资源第二节体育资产第三节体育资金第五章体育市场经营的成本与收益分析第一节体育市场经济效益的概念与分类第二节体育市场经营的成本核算第三节体育市场经济效益分析第六章体育市场的供需及体育市场机制第一节体育市场的供给分析第二节体育市场的需求第三节体育市场机制研究第七章体育市场价格第一节体育产品价格的决定第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第八章体育消费者行为理论第一节体育消费者行为的理论基础第二节影响体育消费者行为的因素分析第三节体制转轨时期的消费者行为第九章体育产品生产者的劳动报酬（分配）第一节运动员的劳动报酬第二节教练员的劳动报酬第三节体育教师的劳动报酬第四节社会体育指导员的劳动报酬第十章体育产业政策第一节体育产业政策的作用与目标第二节体育产业政策的体系第一章绪论内容提要：本章回顾了体育经济学的产生以及国内外研究的情况，介绍了体育经济学的研究对象、研究任务和学科属性，阐述了体育经济学的研究内容和研究方法，向读者展现了体育经济学完整的理论构架。
第一节概述一、体育经济学的产生和发展（一）体育经济学的产生体育经济学是一门新兴的独立学科，具有一定的学科体系结构，其兴起和发展，离不开社会、政治、经济、文化等背景。
体育经济学研究的历史并不长，但发展速度很快，尤其在20世纪60年代以后，更得到了迅猛的发展。
体育经济学是现代体育发展与经济发展相结合的产物，是经济学和现代体育发展的必然结果。
有消费就会有生产，进而就会有投资、产品、市场等一系列经济学所要研究的内容，体育经济学也不例外。
社会生产力的不断提高，生活水平的不断提升，休闲时间的不断增多，以及体育运动的不断发展，为人们提供了参与体育消费活动的可能性。
第二章第一节体育市场结构理论同学们好！欢迎来到体育经济学课程，我是西南医科大学体育学院的王晓芳老师。
在第一章我们学习了体育需求与供给的概念与规律，本章我们开始学习体育商品交换的场所-----体育市场的结构特点及其决定因素。
首先，我们先来了解市场及市场类型的基本概念。
1、市场是指从事某一特定商品买卖的交易场所或接触点。
与市场密切紧密联系的是行业，行业是指提供相同或相近产品的厂商的集合。
体育市场则是指在国家法律、法规和宏观调控的指导下，通过一定的交易程序和交易规则，以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系。
体育市场的主体是体育产品的供给者和需求者；体育市场的客体是体育市场的交易对象，所有可以进行商品交换的要素，包括体育服务、体育设施和体育用品都可构成体育市场的客体。
2、市场竞争程度的强弱是经济学划分市场类型的标准。
影响市场竞争程度的具体因素主要有以下4个:①市场上厂商的数目②厂商之间各自提供的产品的差别程度③单个厂商对市场价格控制的程度④厂商进入或退出行业的难易程度。
根据以上四个因素，市场被划分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
3、下面，我们来看看四种市场类型的特点与效率。
完全竞争市场具有以下特征：（1）市场上有大量的卖者和买者。
（2）参与经济活动的厂商出售的产品具有同质性。
(3)所有的资源都可以在各行业之间自由流动。
(4)参与市场活动的经济主体具有完全信息。
完全竞争市场的效率如何呢？经济学家认为,市场结构的竞争程度越高,经济效率就越高;反之,垄断程度越高,经济效率越低。
因此，完全竞争市场在四种市场类型中是竞争程度最高的,所以其经济效率也是最高的。
完全垄断市场又称独占、卖方垄断或纯粹垄断，与完全竞争市场结构相反。
它是指一家厂商控制了某种产品全部供给的市场结构。
完全垄断市场具有以下特征:（1）一家厂商控制了某种产品的全部供给。
(2)完全垄断企业是市场价格的制定者。
1体育经济学发展的原因:(1)体育经济的发展,生产水平的提高,促进并推动了体育经济学的产生和发展.(2)竞技体育运动向高水平化商业化国际化和竞争激烈化的方向发展,促进并推动了体育经济学的产生和发展.(3)体育产业的拓展,体育消费需求的不断增加,促进并推动了体育经济学的产生和发展.2 体育与经济的关系。
体育和经济都是现代社会这个大系统的要素，两者之间既有外部联系，又有相互交叉渗透而形成的内部联系。
体育与经济的外部表现为：一方面，经济是体育产生和发展的基础，体育是经济发展到一定阶段才产生的，经济的发展制约着体育的发展。
一般来说，体育随着经济的发展而发展，体育运动的规模和水平反映了社会经济发展的状况和水平。
另一方面，体育反作用于经济是影响经济发展的一个因素，体育与经济的内部联系，就是指体育与经济之间互相交叉、重叠和渗透的关系，或者是指体育部门内部的各种经济关系和经济问题。
3 体育经济学的研究对象：体育与经济的关系以及体育领域的经济现象和经济活动的本质、特点和规律。
4 体育经济功能的内涵：提高劳动力的质量5 体育经济功能的表现：（1）体育在劳动力再生产中的作用（2）体育在经济增长中的作用（3）体育对第三产业发展的作用（4）体育在增加就业机会中的作用（5）体育对提高人们生活水平的作用6 体育产业：广义的体育产业就是指全社会提供体育产品生产的企业、组织、部门和活动的集合，包括体育服务业和体育相关产业着两大领域。
体育产业的基本含义就是指以体育劳务形式为消费者提供体育服务产品的企业、组织、部门和活动的集合。
7 体育产业形成的条件：（1）对体育服务产品的需要达到一定的数量。
（2）向体育领域投入的经济资源达到一定水平（3）体育运动达到相当的水平和规模。
8 体育产业形成的标志（1）体育服务部门的独立化（2）体育服务劳动成为一种社会职业（3）体育服务劳动的多样化9 我国体育产业的分类：（1）体育组织管理活动：专门为社会公众提供比赛训练辅导和管理的组织的活动，如体育事务管理机构;各类体育组织以及体育社会团体的活动（2）体育场馆管理活动，为社会公众提供观赏比赛和专业训练的体育场馆管理活动，如综合性比赛场馆训练用场地的管理活动。
第三章体育消费第一节体育消费者行为理论同学们好！欢迎来到体育经济学课程，我是西南医科大学体育学院的唐川云老师。
本章，我们将学习体育消费行为理论，在此基础上分析我国体育消费现状，探讨体育消费行为与奥运营销的关系。
下面我们开始学习第一节体育消费者行为理论，在学习之前，我们首先要了解什么是效用、总效用、边际效用以及边际效用递减的概念？ppt1 效用就是指商品满足人的欲望的能力，总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品中所得到的效用量的总和。
边际效用是指每增加一单位某种商品的消费所增加的满足程度。
Ppt2 边际效用遵循递减规律：即是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人持续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用有递减的趋势。
例如，我们第一次购买了心怡的运动鞋，内心会感到非常的满足，但当我们第二次购买时，获得的满足感就会没有第一次那么强烈。
随着购买次数的增加，我们的满足程度会逐渐递减，直至达到均衡的消费状态。
Ppt3 消费者均衡是指消费者在收人既定和商品价格既定的情况下，购买一定数量的各种商品，获得最大的满足程度，实现总效用最大化。
或者说，消费者消费一定数量商品的总效用最大化时，既不愿再增加、也不愿再减少购买数量的一种相对静止的状态。
Ppt4 消费者均衡需要满足三个条件，第一，消费者的偏好是既定的。
第二，消费者的收入是既定的。
第三，物品的价格是既定的。
Ppt5 下面来了解和分析体育消费行为，体育消费是指人们通过支付一定数量费用而从体育活动中获得效用的消费行为和过程。
它既包括人们在购买体育服装、运动器材方面的支出，也包括观看比赛、表演方面的支出，还包括一些为了满足身心健康需求而在体育方面的支出。
Ppt6 体育消费可分为三种，实物型、观赏型以及参与型。
实物型体育消费主要指支付一定量的货币购买和体育活动有关的各种实物消费资料的消费行为，例如，购买体育器材、运动服和鞋袜、运动食品和饮料、体育出版物、体育纪念品等。
体育产业的构成：一是系统生产和提供各类可供观赏的动作组合产品的竞技运动观赏服务业；二是提供人们通过一定身体运动并提高人的机能、心理水平的健身娱乐服务业。
成品：竞技赛事服务和劳务；半成品：职业体育俱乐部。
竞技运动观赏服务业生产部门：运动赛事服务部门、职业体育俱乐部、训练服务部门和经济信息咨询、科技服务部门等。
固定和可变投入品的区别：前者一般指厂房机械设备，后者一般指原材料、劳动力等。
体育服务产品的经济学特征：一生产与消费的可分性与不可分性共存：二公共产品和私人产品兼有性；满足人们的高层次需求性；四体育产品的劳动边际递减性；五体育服务产品的生产要素的替代弹性；六体育产品供给的多样性。
边际收益递减：一个以资源投入的企业，单位资源投入对产品产出的效用是不断递减的。
边际成本：每一个单位新增的产品或购买的产品带来总成本的增量。
替代弹性：一是生产要素的替代弹性等于零；而是生产要素的替代弹性较大。
无形资产概念：无形资产是一定主题拥有或控制的、长期使用但没有实物形态的，并预期会带来经营效益、能以货币计量的资源。
构成：包括专利权、非专利技术、专有技术、经营秘密、商号、特许权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。
体育无形资产的分类：按性质（知识型、资源型和权力型）；按可确指分；是否受法律保护分；有无期限分。
体育无形资产的特点：一交换价值具有很强的时效性；具有不确定性。
意义：一有利于我国体育产业的发展；二有利于社会生产力的提升；三有利于促进体育无形资产的生产和再生产。
原则：全面效益的原则；系统优化的原则；国有体育无形资产所有权的行政管理与经营管理相对分离的原则。
体育无形资产市场经营的类容和方式：体育无形资产的定价<资源型、知识型、权力型>无形资产的交易方式和策略选择：普通许可合同交易、独占许可合同交易、独家许可合同交易、分售许可合同交易、交叉许可合同交易。
无形资产的管理：可以刺激无形资产的生产和经营，有利于调动广大体育工作者的劳动积极性和创造性，促进体育事业的发展；二有利于充分挖掘体育资源的潜力，更好的发挥体育经济的功能；三有助于防止体育部门国有资产的流失；有利于调整我国体育产业的现行机构，促进体育产业朝着本体化和集约化的方向发展。
第二章第二节国内外体育市场结构分析同学们好！欢迎来到体育经济学课程，我是西南医科大学体育学院的王晓芳老师。
在上一节，我们了解了体育市场结构的基本知识，本节课我们就来分析国内外体育市场结构的特征及发展趋势。
首先，我们来分析发达国家体育市场结构的特征：国外我们以美国的体育核心产业结构为例，美国是目前世界上体育产业商业运作最发达的国家，同时也是体育综合竞技水平最高的国家。
美国体育产业是以体育赛事为核心，以体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司为六大主体的一条完整的产业链（如图）。
主体业务之间彼此交织，互相影响，前五方是商业运作“主角”，体育营销及经纪公司则是进行体育营销的推手。
下面我们就来看看这六大主体的业务。
体育资产：体育资产是美国核心体育产业中的“赚钱机器”！在美国，最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员，他们向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售媒体权益、代言权及特许商品权益等。
其核心商业活动是组织及参与赛事，获得来自赛事的收入和利润。
赞助商：品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。
最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等等。
体育场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。
与中国不同的是，大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入，赞助金额经常能达到每年几百万美金等。
最著名的包括NFL 达拉斯牛仔队的主场AT&T 体育场(每年400 万美金／20 年赞助合同)，NBA 布鲁克林网队的巴克莱体育馆(每年200 万美金／20 年赞助合同)。
体育媒体：媒体从体育资产那里购买常常高达每年千万到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益，转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷和财大气粗想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用，一进一出之间常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。
《体育经济学》第一章导论一、什么是体育经济学体育经济学是一门以经济学为理论基础，运用经济学的研究方法，将体育领域中现实存在的经济现象和经济行为以及体育与经济发展的关系作为研究对象的部门经济学二、体育经济学的产生、发展1、体育经济学产生的现实基础：职业体育和营利性体育组织的产生2、体育经济学发展的现实基础（1）发达国家经济增长的影响（2）市场失灵的影响（3）原计划经济国家改革的影响（4）奥林匹克运动发展的影响三、体育经济学的研究方法（一）实证研究与规范研究相结合（二）定量分析与定性分析相结合（三）静态分析与动态分析相结合（四）宏观分析与微观分析相结合（五）博弈论方法的运用第二章相关经济学理论第一节产业组织学一、基本概念（一）产业是具有某种同类属性的企业经济活动组成的集合（二）产业组织指同一产业内企业间的组织或市场关系；这种市场关系包括：交易关系、行为关系、资源占用关系和利益关系（三）产业组织学是以微观经济学理论为基础，研究企业、产业、市场三者的组织形式及其相互关系。
核心：市场竞争状况、企业行为模式、市场绩效及社会福利效果等【市场结构、市场行为、市场绩效、产业组织政策、博弈论】（阅读理解理论内容即可，第三篇具体分析体育市场中的相关理论）三、市场结构指市场上各产业中，市场参与者之间，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等方面存在竞争关系及相应的市场竞争状况（一）类型及特征1、完全竞争市场：市场集中度很低；产品是同质的；买方和卖方具有完全的信息，不存在任何交易成本。
2、完全垄断市场：产业集中度极高；没有直接替代品，可以忽略产品的差异性；进入壁垒非常高（各种联盟，国际奥委会）3、寡头垄断市场：市场被少数大企业所控制；产品基本同质或差别较大；近进出市场困难4、垄断竞争市场：市场内企业数量多；产品有些别；进入和退出容易（运动品牌服装）（二）影响市场结构的因素1、市场集中度是指特定产业的生产经营集中的程度，衡量某一市场（或行业）内厂商之间市场份额分布的一个指标，通常用某一特定市场中少数几个最大的厂商所占有的市场份额集中程度越高，说明产业中几个最大的企业拥有较大的经济支配力，或说该产业具备了一定程度的垄断能力在体育产业中，生产向少数企业集中的现象屡见不鲜。
体育经济学复习资料一、名词解释（每小题4分，共20分）1．体育无形资产答：指依附于体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的、受某一主体控制的，（2分）不具有实物形态并能维持为所有者或经营者带来经济利益的资源。
（2分）2．体育市场答：指买者和卖者相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制。
（4分）3．效用答：指一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度。
（3分）效用有一个重要的心理成分，因为人们通常是通过获取能使他们快乐的东西，回避能使他们痛苦的东西来得到效用的。
（2分）4．区域体育经济发展战略答：指对特定地区内近期、长期的全局性和根本性的由利用体育资源所带来的经济发展的筹划和决策。
（4分）5．体育产业组织政策答：体育产业组织政策也就是政府部门为了解决体育产业企业间的矛盾，在市场经济条件下，（2分）为实现体育产业企业间的经济规模和竞争活力而制定的一系列政策的总和。
（2分）6．虚荣效应答：一种负的外部连带效应，是指拥有只有某些人才能享有的或独一无二的商品的欲望。
（4分）8．广告密度答：所谓广告密度是指广告费与销售收入的比率。
（4分）9．购买力答：指人们支付货币购买体育劳务、服务的能力。
（3分）它包括两类：个人购买力和社会集团购买力。
（1分）10．体育消费水平答：指居民消费所能达到的、并能维持的一种状态，（2分）是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，它直接反映了居民体育消费状况。
（2分）二、填空题（每空1分，共10分）1．体育经济学的研究方法有比较研究法、综合研究法、和博弈论的应用等。
2．按无形资产的性质分类，体育无形资产可以分为知识型体育类无形资产、权利型体育类无形资产和资源型体育类无形资产。
3．从构成体育市场的基本要素来看我们可以把体育市场划分为：体育市场的主体结构、体育市场的客体结构和体育市场的空间结构。
4．按体育消费的实质与内容来分，体育消费可以分为：实物性消费、和劳务性消费5．体育经济学的研究方法有比较研究法、综合研究法和博弈论的应用等。
第四章体育厂商理论 第一节厂商理论概述同学们好！欢迎来到体育经济学课程，我是西南医科大学体育学院的唐川云。
本章，我们将学习的内容是体育厂商理论、体育用品上市公司以及体育厂商与赛事赞助。
下面我们开始学习第一节，体育厂商理论，将主要介绍体育厂商的概念、体育经营主体的分类、体育厂商生产产品的性质和特征，以及体育厂商利润最大化的经营目标。
在学习之前，我们首先要了解，什么是厂商，厂商是能够做出统一生产决定的单个经济单位，也称为生产者。
厂商分为三类，即三种基本的企业制度，包括个人业主制企业、合伙制企业、公司制企业。
在说体育厂商概念之前，我们需要提一下体育经营主体，根据经营目标的不同，体育经营主体分为三种类型：一是，公益性体育经营主体，从事的是由政府、社会团体、企事业单位出资举办的体育与培训、体育竞赛等群众性体育活动。
二是，事业型体育经营主体，是由政府兴办或资助的带有公益性的体育活动，包括体育训练基地、体育院校等体育事业单位进行的体育活动，以及国家承办的国际或全国性综合运动会等。
三是，商业型体育经营主体，这是由个人、企业、社会团体兴办的以营利为目的，以休闲、娱乐体育项目为经营对象的部门，包括商业性体育竞赛表演、体育培训、健身娱乐俱乐部等。
我们所要说的体育厂商，就属于商业型体育经营主体，是能做出统一生产决策的单个体育经济单位，是从体育要素市场上购买各种投入要素，例如劳动力、场地设施、器材等，经过生产过程，产出体育产品，进行出售并赚取利润。
那么体育厂商生产的产品有哪些性质和特征呢？体育产品是包括社会上所有与体育有关的产品，是体育需求者向体育生产者购买的、在体育活动中所消费的体育服务的总和。
体育产品具有以三个性质；一是，服务性。
体育生产者凭借一定的体育资源和体育设施，想体育参与者提供各式各样的服务以满足体育参与者的需求。
二是，非静态性，体育产品不同于具有稳定形态的物质产品，他在内容、水平、服务质量随个人的需求而发生改变。
可编辑修改精选全文完整版【名词解释】1.宏观经济学：是使用国民收入、经济整体的投资和消费等总体性的统计概念来分析经济运行规律的一个经济学领域，主要研究就业总水平、国民总收入的经济总量。
2.微观经济学：主要研究个体消费者，企业或者产业的经济行为，及其生产和收入分配。
3.体育经济学：是研究体育与经济的关系以及体育领域的经济现象、经济活动的本质特点和规律的学科。
4.竞技运动观赏服务业：指以运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员和赛事管理者等为生产者，以运动场地、各类运动设备、测量仪器等为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品的生产部门集合。
5.体育健身娱乐服务业：指以强身健体或休闲娱乐功效的项目为内容，向人们提供指导性的完善体能服务或运动娱乐服务的经济活动总和。
6.边际收益递减律：在生产某种产品时，若其他投入品的数量保持不变，一种投入品不断地以相同数量增加，那么在超过某一水平后，由此而生产的产品增量将会减少。
（运动员的成绩，达到一定水平后，想要再上一个等级，是非常难的，需要付出更艰辛的训练）7.体育无形资产：依附于体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的，受某一主体控制的，不具有实物形态并能持续为所有者或经营者带来经济利益的资源。
8.体育无形资产经营：指体育无形资产拥有者、经营者和使用者为保证体育无形资产得到合理的配置和充分有效的使用，以实现其保值、增值目的，提高体育无形资产使用的经济效益和社会效益，所进行的各种运营筹划和管理活动。
9.需求：指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
10.体育赛事的需求：指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买的该商品的数量。
11.体育市场供给：指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种体育产品的数量。
12.均衡点：从几何意义上讲，一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的点上，该交点就是均衡点。
第六章第三节体育市场失灵的应用同学们好，在上一节我们学习了体育市场失灵及政府规制，在这一节我们将分析体育市场失灵在实际中的应用。
首先，我们以我国的体育赛事为例，我国体育赛事举办正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的时期，市场失灵的四种情况都会出现。
由于体育赛事具有正外部性，且属于公共产品，可能会导致市场不愿意提供。
例如，有的体育赛事使地方政府出于提高城市价值的目的而指令性要求企业承办，通过税收减免、政府补贴等方式进行资源配置。
由于体育赛事产品的特性，价格对供给的调节是有限的，其市场肯定不是有效竞争市场。
以中超为例，我国中超足球联赛的绝大多数俱乐部长期收不抵支，主要依靠政府的优惠政策和大股东的资金划拨才得以生存。
上述情况都是体育赛事失灵的突出表现，政府应当予以矫正。
此时，政府通常会制定标准和规则，采用补贴的办法矫治外部性所致的溢出成本，或者直接提供，以实现体育赛事的供给。
但政府提供又会造成垄断，如承办权、电视转播权、运动员市场等体育赛事环节被垄断，造成体育赛事供给的低效率。
例如出现假球、黑哨、赌球等腐败现象。
另外，我国体育赛事市场还存在政企不分、官办不分、产权模糊、行政垄断、制度不健全等市场欠缺问题。
这些问题不同程度的强化了自由市场机制功能缺陷所造成的市场失灵。
面对体育赛事失灵，政府可以有四种选择，一是直接承办赛事，如奥运会、全运会等，二是提供激励机制让私人部门去运营。
三是让私人部门去承办，四是上述三种方式的结合。
接下来，我们以美国体育产业领域中的反垄断豁免为例，为了促进职业体育的发展，保证职业运动队的相对稳定性，美国联邦最高法院做出许多有利于职业体育联盟的决定，许多竞技体育项目受到反垄断豁免的惠及。
最早实施反垄断豁免的是棒球运动，1992年，美国最高法院裁决棒球运动不属于州际之间的商业关系，认定了棒球运动不受反托拉斯法规的限制。
美国体育产业领域中的反垄断豁免主要变现为：1、给予有关职业体育联盟限制运动员自由流动的权利，使职业联盟完全控制了球员的转会市场，职业运动员成为联盟的巨大资产，任何球员都无法在不同球队中间自由流动。
第六章第一节体育市场失灵同学们好！欢迎来到体育经济学课程，我是西南医科大学体育学院的王晓芳老师。
今天我们开始学习第六章体育市场失灵。
我们知道市场机制在协调经济、配置资源等方面具有十分重要的作用，但是，市场机制也表现出许多自身无法克服的缺陷，这就要求政府和其他经济主体采取某些必要的政策措施来予以弥补和矫治。
本章在市场失灵理论基础上，介绍体育市场失灵的产生、体育市场失灵的表现以及体育市场中政府职能和政府行为，并辅之以相关的案例分析以介绍体育市场失灵理论的应用。
第一节市场失灵理论在第一节，我们来了解什么是市场失灵？理论上，在完全竞争条件下，整个市场经济能实现资源的最优配置，达到“帕累托最优”状态。
在这种状态之下，资源配置的任何变化已不可能在不损害任何一人利益的情况下去改进一个人的处境，即社会经济福利达到了极大值。
但是，这种原理并不真正适用于现实的市场经济，也就是说，就某些领域的配置问题而言，现实的市场机制并不能实现资源的有效配置。
对于市场机制在某些领域不能起作用或者不能起有效作用的情况，我们就称之为市场失灵。
那么是导致市场失灵的原因是什么呢？经济学家认为：只有具备一些严格的条件，市场机制才能够使资源达到合理配置，或者说才能够实现帕累托最优状态。
这些条件包括：市场上信息是完备的、通畅的，不存在市场信息的不对称；市场上存在无数的生产者和消费者，每个生产者和消费者都是既定几个的接受者，而非决定者，任何人都不能操纵市场价格。
规模报酬是不变或者递减的；经济活动不存在外部性，任何人的经济行为都不会对其他人造成有利或者不利的影响。
如果一个经济体系确实能够满足这些条件，使市场经济达到帕累托最优，政府就没有干预经济活动的必要。
问题恰恰在于这些前提条件在现实的经济生活中是根本无法具备的。
在市场交易过程中，交易双方信息是不对称的，特别是消费者很难具备完全的市场信息和产品的知识。
许多行业中厂商数目有限而且存在规模上的较大差异，凭借竞争优势实现规模收益递增。
第三章体育消费第三节体育消费行为与奥运营销同学们，大家好！我是西南医科大学的唐川云老师，通过上几次课的学习，我们已经知道，体育消费是支付一定数量的费用在体育活动中得到满足的过程，那么怎么吸引更多的人参与体育消费呢，今天我们就从奥运营销中的一个方面来说这个问题。
奥运营销，是企业借助奥运赛事为载体来推广产品和品牌的营销活动，目的在于吸引更多的消费者，让消费者了解产品从而购买产品的过程。
奥运营销方式中包括服务营销、体验营销、知识营销及情感营销等。
其中体验营销是奥运营销中主要的方式之一，是通过看、听、用、以及参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、行动等因素-的营销方法。
这里包含了感官体验、情感体验、行为体验、思考体验以及相关体验的五中体验营销策略，下面我们就针对奥运营销中体验营销常用的三种策略分别进行讲解。
一是，感官体验，通过视觉、听觉、触觉与体育参与者建立感官上的体验。
它的主要目的是创造知觉的体验。
奥林匹克组织，通过赛事转播权的转让，及赛事门票的出售，让更多的人观看到奥运会，了解奥运会，从而产生收益。
与此同时，观众在观看奥运会的比赛时，尤其是观看球赛，球员在每一次进攻中，精湛球技的展示，都能给观众带来强烈的视觉冲击，现场观众的欢呼和呐喊，所营造的氛围，也给在场的每一位观众，带来震撼的听觉体验。
二是，情感体验，这个过程，需要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是温和，柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。
观众通过现场或者电视观看奥运会比赛中，当人们为了自己喜欢的运员获得冠军而叫好，为自己国家的突出表现而激动落泪时，那种全身心的投入让他们获得了一种精神上的满足感，这种情感在他们的脑海中成为时时涌现的美好回忆。
他们愿意花更多的钱买奥运会纪念品，从中去体验奥运的这种氛围，因为这些能让他们得到超越使用价值的成就感。
三是，行为体验，通过增加消费者的身体体验-来与他们的生活形态产生互动，从而丰富他们的生活，使他们自发的改变生活状态，产生对产品的需要，从而实现产品的销售。
体育用品上市公司同学们大家好，我是西南医科大学体育学院唐川云，上节课我们学习了体育厂商理论，本次课我们进行体育用品上市公司的案例分析。
与国外发达国家相比，我国体育用品市场起步是比较晚的，发展也不完善，与国际知名品牌相比还存在不小的差距。
但是，由于国内的劳动力成本和原材料价格相对较低，国内体育用品品牌已经建立了较为完善的全国性营销网络，因此，本土体育用品公司不断发展壮大。
在现代产权制企业中，上市公司能够通过公开募股获得充足的资金，从而可以扩大经营规模，进行品牌塑造；而非上市公司受资金来源的限制，没有充足的资金扩大企业规模及增加研发投入，缺乏进一步发展的后劲。
正因如此，国内本土体育用品上市公司规模较大，数量较少，品牌知名度较高；而本土体育用品非上市公司则正好相反。
在国内体育用品上市公司中，PPT2李宁、安踏、特步、361 以及匹克5 个品牌发展较为成功。
接下来我们来了解一下李宁和安踏两家本土体育用品上市公司的发展概况。
李宁体育用品公司经过二十多年的发展，已经成为能够代表中国、在国际上能够达到领先地位的运动品牌公司。
李宁公司主要是采取的多品牌业务发展战略，除核心品牌外，还拥有PPT3 乐途、艾高、心动这些品牌；同时，PPT4 还控股了上海红双喜，全资收购了凯胜体育。
李宁公司也是内地第一家在香港上市的体育用品公司。
自2004 年6 月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009 年更是达到83.87 亿人民币。
李宁公司的销售网络遍布中国大地。
李宁公司成立之初非常重视原创设计。
1998 年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。
2004 年8 月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
2008 年1 月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
并且长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP 等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
体育产业经济学复习资料一．选择题：1.现代西方经济学中宏观经济学主要研究C_的决定问题。
A. 单个消费者的行为B.单个厂商企业的行为C.一国总产出水平和一般物价水平D.价格2.按三次产业分类法分类体育产业属于_C_A.第一产业B.第二产业C.第三产业D.消费资料生产3.产业兴衰机理有动力机制、供求机理、内在本质机理、外部推动机理、决策与协调机理、_A_。
A.创新机理B.利益驱动机理C.需求机制D.体制4.产业政策主要包括产业组织政策、产业结构政策、产业分布政策等，其中产业结构政策发展的重点部门一般有两大类主导产业和_B__A.关联产业B. 瓶颈产业C.先导性产业D. 主体产业5.我国产业结构演变基本上与_D相吻合，但与西方国家产业结构演变所不同的是，中国产业结构的演变十分缓慢A.霍夫曼比例B.恩格尔系数C.CPID.配第一克拉克定理6.改革开放以来我国体育产业的发展大体分为探索尝试阶段、__A_、稳步发展阶段。
（）A.快速发展阶段B.停滞阶段C.盲目阶段D.与发达国家相抗衡阶段7.我国体育产业发展中存在有许多问题，例如姚明代言联通的广告，他不能完全属于自己，姚明所获利益存在纠纷，这反映__B_问题。
A.市场发育不完备B.产权关系不明，资产管理不顺C.市场法规不健全，经营管理不善D.缺乏稳定的优惠扶持8.体育企业组织基本要素包括共同的目标、__D__、协调关系、信息交流。
A.统一行动B.相互合作C.联系方式D.人员和职责9.体育企业组织机构形式中_C，组织只保留从事关键业务的机构部门，其他职能则以合作为基础交给协助单位，以便组织集中做最擅长的工作，例如阿迪达斯公司就是只留下市场部、销售部、人力资源部等几个部门。
A.直线---职能式组织结构B.事业部式组织结构C.网络式组织结构D.职能式组织结构10.现代体育企业制度指的是公司制企业，主要包括有限责任公司和_B_。
A.个人业主制企业B.股份有限公司C.合伙制企业D.合资公司11.在既定（不变）的条件下，如果在某一区间生产1单位产品的平均成本递减，就可以说存在_A_，应考虑以下哪几个方面？A.规模经济B.规模不经济C.集中度高D.进入或退出壁垒高12．A_是体育企业活动没有直接作用而又经常对企业决策产生潜在影响的一般要素，包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境。
A.宏观环境因素B.微观环境因素C.竞争因素D.资源因素13.从事体育产业活动的专业工作者，及开展体育产业活动的辅助人员和各种参与者，如体育活动指导员、运动员、教练员、科技人员等等，他们属于__B_A.体育产业自然资源B.体育产业人力资源C.体育产业场馆设施资源D.体育产业经费资源14.企业、公司或其他消费者购买体育产品或体育组织、体育赛事的无形资产使用权并通过体育产品或体育无形资产的流通、转换而产生和获取更大经济效益的体育消费行为的人是__DA.个人体育消费B.观赏型体育消费C.参与型体育消费D.商务体育消费15.体育服务是一种_A_，因而以体育服务为交换对象的体育市场是消费资料市场消费品市场的一部分A.非实物形式的消费品B.实物性形式的消费品C.生产资料市场D.市场主体16.体育关联市场包括体育用品、体育经纪、__D、体育信息传播、体育金融保险、体育旅游及其他相关市场.A．体育健身娱乐市场B．竞赛表演市场C．体育培训市场 D.体育彩票17.在体育消费结构中，我国居民体育消费是以___A_为主。
A.实物型消费B.参与型消费C.观赏型消费D.服务型消费18.体育消费的心理活动也有一个从内外刺激----- 形成需要------_C------产生行为。
A.发生过程B.发展过程C.引发动机D.完成过程19.耐克和阿迪达斯在中国新产品上市初期，把其价格定得较高，以期尽快收回新产品研制开发投资费用并获得利润，它采取定价策略为__A。
A．撇脂价格策略即高价策略 B.渗透价格策略即低价策略C.满意价格策略即中价策略D.自定价格策略20.下列哪个不是体育产品？CA.体育竞赛、体育表演B.健身指导、康复体疗C.足疗D.运动处方、健美健身、咨询培训1—5 CCABD 6—10 ABDCB 11—15 AABDA 16—20 DACAC二．填空题：1. 社会经济学分为宏观经济学、微观经济学和中观经济学，体育产业作为一个新型的产业分支，它属于体育经济学研究的范畴。
2.按照产业的成长周期划分方法，可以把产业的发展周期划分为：形成期、扩张期、成熟期和衰退期四个阶段。
3.体育产业的消费主体按其不同的消费形式和消费目的，可以分为个人消费者和__商务消费者，按其消费性质来讲，他们分别属于消耗性消费和生产性消费。
4.个人消费者根据其消费形式和消费目的的不同可以将其分为两类，即观赏类体育消费者和_参与类体育消费者。
5.体育产品按其存在的形态不同，一般可以将其划分为实物形态的产品和非实物形态_产品；而竞赛表演业一般属于非实物形态的产品。
6.依据体育服务产品质量的分类，我们可以把体育服务系统的基本要素分为两大类，即技术条件类和职能条件类。
7.按照体育产业服务的过程，我们可以把体育产业的服务阶段分为：_准备阶段的服务、实施阶段的服务和后续阶段的服务。
8.体育市场的主体主要包括：体育健身娱乐市场、竞赛表演市场和体育培训市场。
9.从产业发展的角度来分析，推动体育产业发展的动力主要有.改革的动力、科技进步带来的动力和组织创新带来的动力。
10.从投资收益的不同进行分析，体育投资效益可以分为：经济效益、社会效益和环境效益。
三．判断题：1.在企业利润最大化动机和技术进步的推动下，企业的规模有扩大的趋势，从而使得市场的集中度呈现下降趋势。
（×）2.体育市场营销者采用的营销策略一般有产品与服务策略、价格策略、分销策略和计划策略，简称为：“4P”策略。
（×）3.市场营销的核心是交换，体育市场营销不仅在于满足顾客的欲望，还在于激发人们的购买欲望。
（√）4.体育中介服务是一种实物商品。
（×）5.体育娱乐市场的客体是体育娱乐这一非实物产品。
（√）6.完全竞争市场是存在垄断、竞争程度最高的市场。
（×）7. 体育公共物品具有非排他性和非竞争性。
（√）8.“既定收入约束下的消费者效用最大化”这一规律来源于凯恩斯主义的需求管理理论。
（√）9.体育消费需求同属于经济和体育两个领域的重要范畴（√）10.促销的实质是生产者和消费者之间信息沟通的过程。
（√）11.体育用品的定价策略是差别定价策略、心理定价策略、声望定价策略、新产品定价策略。
（×）12.职业体育俱乐部提供的既有体育实物产品，又有体育服务。
（√）13.传媒在体育营销中的作用是传播体育、改变体育和制造体育。
（√）14.体育用品市场是体育非物质产品交易流通的场所。
（×）15.通过体育传媒对自身感官的刺激作用而获得愉悦，如欣赏歌舞表演、观摩体育比赛等，这种称为社会性体育娱乐。
（×）16.体育需求结构是社会对体育用品和体育服务的需求，也是指体育产业对其他产业产出的需求。
17.马歇尔是产业组织理论的创始人。
（√）18.完全竞争市场是不存在垄断、竞争程度最高的市场。
（√）四．简答题：1.体育产品的经济学特征（1）生产与消费的可分性与不可分性共存（2）公共产品和私有产品兼有性（3）满足人们的高层次需求性（4）体育产品的劳动边际收益递减性（5）体育服务产品生产（6）体育产品供给弹性的多样性2.简要分析竞赛表演市场的市场结构是怎样的一般认为，职业体育竞技体育竞赛表演市场属于垄断性很高的市场，因为，职业竞技体育服务产品（体育比赛、表演）的提供者只要职业竞技体育组织（如协会或联合会）一家，没有新的进入者。
另外，体育竞赛表演服务与文艺表演服务也在一定程度上有替代性，同样存在争取观众的竞争。
但对于一部分“铁杆球迷”来说，某一运动（足球）是其不可替代的至爱，因而职业体育竞赛表演市场的垄断性很大。
3.体育产业的布局政策有哪些内容：（1）在区域体育发展格局上，从各地区经济、社会、文化发展不平衡的实际出发，因地制宜、梯度推进地区体育产业协调发展。
（2）抓住西部大开发的机遇，采取有效措施，加快发展西部的体育事业。
（3）经济发达地区对经济欠发达地区要对口支援，互相帮助、共同发展。
4.体育市场的消费规模受哪些因素的影响：（1）体育产品或服务的价格（2）相关产品的价格（3）消费者的收入5.体育消费者的个性心理特征有哪些：（1）体育消费者的气质、性格：（2）体育消费者理性：（3）体育消费者的体育兴趣：6.发行体育彩票有何意义：（1）筹建体育事业资金：是一种周期短、收益大、吸纳社会游资能力强的筹资工具。
（2）为社会提供就业机会：彩票经营管理是一系列相关环节构成的，包括彩票的设计、印刷、发行、销售、管理等，可以为社会提供大量的就业机会。
（3）宣传体育，培养体育兴趣：发行体育彩票是利用营销手段和形式在全社会广泛宣传体育事业的新方式，也是培养大众关心社会公益事业，树立奉献意识的手段。
7.体育市场的基本类型有哪些：（1）体育健身娱乐市场（2）竞赛表演市场（3）体育培训市场8.体育市场营销的基本步骤有哪些：（1）市场调研（2）分析市场营销环境（3）市场选择9. 体育市场需求的含义：（1）体育市场需求的前提是消费者对体育商品的购买欲望；（2）体育市场需求表现为消费者对体育商品的购买能力；（3）体育市场需求是一种有效需求；（4）体育市场需求是一个流量概念。
10.我国体育产业结构不够合理表现哪几个方面：（1）体育服务业所占比例太低；（2）我国体育产业地区差异太大；（3）我国体育产业集中度不够。
11.职业体育组织的主要经营渠道：（1）对门票市场的经营与开发；（2）对体育赞助及体育广告市场的开发；（3）电视转播权市场的形成与开发（4）对特许经营市场的开发。
12.体育市场供给的含义应注意哪几方面：（1）体育产业的经济效益和社会效益必须一起抓；（2）要发扬政府的宏观调控作用，对市场进行资源配置；（3）继承，借鉴哈创新相结合；13.体育产业的组织政策有哪些内容：（1）反垄断和反不正当竞争政策：反垄断和反不正当竞争政策是发达国家产业组织政策的重点。
这是因为发达国家的市场机制相对完善，主要问题来自垄断势力对市场效率的破坏由此造成的社会经济矛盾的激化。
（2）体育产业合理化政策：体育产业合理化政策是指在改善体育产业组织结构，促进规模经济形成、以增加产业利润，实现体育产业振兴的基本政策。
体育产业合理化集中表现为体育产业组织的合理化和高效化。
14.我国政府对体育产业运行的宏观调控：（1）制定体育经济行为主体的法律、法规和其他规章制度（2）运用政府财政投资手段，解决体育产业中的“市场残缺”和“市场失灵”（3）通过税收等手段和政策对现有体育资源加以再分配4.规范现有的体育管理部门活动15.分析体育产业化流程：体育产业化是指国民经济体系中，通过市场机制和竞争机制的作用，实现体育资源的合理配置，优化体育结构，使体育产业与其他产业部门和国民经济发展相协调，从而形成产业自身的良性循环和可持续发展。
