体育经济学体育消费及消费者行为35页PPT

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效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
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特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时

购买者决策
购买者的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3.2 体育消费者购买行为与决策
二、影响体育消费者购买行为因素
1.文化因素 2.社会因素
1）社会阶层 2）相关群体 3）网络组织 4）家庭
3.个人因素 4.心理因素
1）年龄和性别 2）职业和经济能力 3）生活方式
3.2 体育消费者购买行为与决策
总体质量 体育企业形象
技术质量 提供什么服务
功能质量 怎样提供服务
3.3 体育消费者购买的决策过程
一、体育服务质量概述
（三）服务质量的特征 1. 主观性 2. 过程性 3. 整体性
3.3 体育消费者购买的决策过程
二、体育消费者对服务质量的量度模型
（一）服务质量的评价要素 1. 可靠性 ：可靠的、准确的履行服务承诺的能力 2. 响应性 ：自发的、迅速的应对要求、询问 3. 保证性 ：知识、礼节、表达自信与可信的能力 4. 移情性 ：设身处地、特别关注 5. 有型性 ：有形元素展示服务质量
环境
市场调研
人（消费者）
宏观环境
微观环境
政治、法律环境 社会文化环境环境
经济环境 人口环境 技术环境
组织本身 供应商
竞争对手 社会公众
第三章 体育消费者心理与购买行为
第三章 体育消费者心理与购买行为
3.1 体育消费者心理 3.2 体育消费者购买行为与决策 3.3 体育消费者购买的决策过程
3.1 体育消费者心理
3.2 体育消费者购买行为与决策
四、体育消费者的链式消费行为
1. 组合的观点 2. 填空的观点 3. 递进的观点
3.3 体育消费者购买的决策过程
一、体育服务质量概述

心理特征
体育消费行为分析3
五、体育消费决策过程
• 1、形成体育消费需求 • 2、产生购买动机 • 3、收集体育商品信息 • 4、评估待购体育商品 • 5、购买决策 • 6、购后评估
体育消费行为分析3
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的 对上为满足的体育消费的心里紧张感，即对体育消费的渴 求，这是体育消费者购买行为的起点。
• 消费的分类：生产消费和生活消费。 • 生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃
料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。 • 生活消费是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于
满足生活需要的行为和过程。这种消费不仅包括物质消费 品，也包括精神文化消费配合劳务消费品。 • 消费的目的：满足生存的需要；满足发展的需要；满足享 受的需要。
体育消费行为分析3
三、体育消费者购买行为类型
• 理智型 • 感情型 • 习惯型 • 经济型 • 冲动型 • 群体型
体育消费行为分析3
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期使用 的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的 购买决定。
• 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
体育消费行为分析3
体育消费行为分析3
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
体育消费行为分析3
3、收集体育商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于体育市场 • 来源于大众传播媒介
体育消费行为分析3
4、评估待购体育商品
体育消费行为分析3
群体型

的问题 ①创造就业机会，增加全社会就业率，发挥稳定社会的
作用
②转变经济发展思维模式及方法，用科学发展观，生态 发展观的具体实践构建和谐社会。
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发展概况1
社会经济的发展，生产 力水平的提高会推动
体育经济学的产生和发展
竞技体育运动向高水平化、 商业化、国际化和竞争激烈 化的方向发展
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11亿投资174亿回报16天（2） ——冬奥拉动意大利5年经济
尽管冬奥会的影响力和竞争力远远不及夏季奥运会，但在 体育市场十分成熟而经济相对欠发达的意大利举办，商业效果 就显得出奇的好。据都灵工业联合大学和罗马大学日前公布的 一份研究报告预测，本届冬奥会组委会运行预算的11亿欧元将 带来130亿欧元的投资和5年内174亿欧元的净增值。这的确是 一份令人激动的报告，难怪意大利工业家联合会主席、都灵冬 奥会组委会荣誉主席蒙特泽莫罗把这届冬奥会比喻成“意大利 经济的调速轮”，现在至少5年内，意大利哪怕没有大型体育 赛事也能坐享其成。
⒋于1998年发布的由国家科委和国家技术监督局制定的中华 人民共和国国家标准学科分类与代码已将体育经济学列入体 育科学所属的十二个子学科之一。上述情况表明，我国体育 经济学的研究已迈出了可喜的一步。
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综上所述，尽管我国体育经济学的研究起步较晚，但
发展还是较快的。随着社会主义市场经济体制的逐步建立
4）社会主义商品经济、市场经济的理论 5）关于社会主义物质利益原则的理论
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案例
案例一：11亿投资174亿回报16天 ——冬奥拉动意大利5年经济
案例二：下一块申奥战场：冬奥会

收入水平 假定理论
杜森贝里的相对收入 假定消费函数
与绝对消费水平相比，人 们更关心自己与他人相比 的消费水平。现期消费不 仅受现期消费水平影响， 而且受到曾经达到的最高 水平影响。
弗里德曼的持久收入 假定消费函数
认为消费可以分为持久 消费和暂时性消费。前 者取决于持久收入，后 者与暂时收入有关。
对于我国体育消费现状的两种观点
2000-2013年我国城乡居民人均纯收入及其增长
1990-2013年我国恩格尔系数变动趋势
2012年数据
（四）余暇时间
12.9% 16.8% 29.8% 43.9% 53.8%
中获得的满足
成 分
程度。
趋利避害 趋乐避苦
人性假设
人总是倾向于 选择在他们看 来具有最高价 值的物品和服 务。
无差异曲线（indifference curves）
描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的曲 线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这样一 条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是， 它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。
效用函数：U=u（B，T）
门票
50 40 30 20 10
0 5
无差异曲线
10
20
书籍
U1 40
购买T张门票与购买B本杂志所获得的满足程度是T与B的
乘积，如B=10，T=20，其产生的效用是B×T=200，可以通过
寻找所有BT=200画出一条曲线，称为无差异曲线。
二、预算约束
消费者的选择不仅取 决于消费者的偏好，还要 受到支付能力和价格的限 制。这种在既定价格下， 消费者对各种商品和服务 的支付能力的限制表现为 一种预算约束。
消费者剩余 的价格，有 产品的权利

消费者行为多样化
不同年龄、性别和收入水平的消费者在体育消费行 为上存在差异，呈现出多样化的特点。
线上体育消费成为新趋势
随着互联网技术的发展，线上体育消费逐渐 成为新的消费趋势，为体育产业带来了新的 发展机遇。
对体育产业的建议
创新产品和服务
根据消费者的多样化需求，体育产业应不断创新产品和服务，提 高消费者满意度。
PART 02
体育消费概述
REPORTING
WENKU DESIGN
体育消费的定义与分类
体育消费的定义
体育消费是指人们在体育活动方面所花费的货币支出，包括购买体育用品、参加体育培训课程、观看 体育赛事等。
体育消费的分类
根据消费目的和方式的不同，体育消费可以分为直接消费和间接消费。直接消费是指直接用于体育活 动所需的物品和服务的购买，如运动装备、健身器材、体育门票等；间接消费则是指与体育活动相关 的其他消费，如购买运动饮料、运动服装等。
体育品牌建设与推广
01 体育品牌的特点
02
体育品牌具有明显的形象特征，如专业性、激情、健
康等。
03
体育品牌与消费者情感联系紧密，能够激发消费者的
情感共鸣。
体育品牌建设与推广
• 体育品牌具有较高的知名度和美誉度，能够提升消费者对 产品和服务的信任和认可。
体育品牌建设与推广
赛事赞助
01
通过赞助重大赛事或知名运动员，提升品牌知名度和影响力。
国内外体育消费现状及发展趋势
国内体育消费现状
随着人们健康意识的提高和体育产业的发展，我国体育消费市场呈现出快速增长的态势。 消费者对体育用品、健身器材、体育培训课程等方面的需求不断增长，同时对品质和服务 的要求也越来越高。

富裕阶段
部分体育服 少量体育服 务产品消费 务产品消费
体育物质产 品消费为主
温饱阶段
小康阶段
体育消费的类型
按购买者分类
个人体育消费 以不同的个体或 消费家庭经济形 式为单位而形成
的体育消费。
集体体育消费 由机关团体、事 业单位、工矿企 业为单位而形成
的体育消费
社会公共体育消费 为实现社会的集 体消费而统筹 安排的体育消费
连带外部效应
连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也 取决于别人的需求。尤其是，已经购买该商品的其他人 的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正 的，也可以是负的。
攀比效应是正的连带外部效应； 虚荣效应为负的连带外部效应。
第一节 体育消费者的效用
边际替代率
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
第三章 体育消费和消费者行为
目录
预备理论知识 第一节 体育消费者的效用 第二节 消费者剩余与价格歧视 第三节 体育消费水平与消费结构 第四节 体育消费行为
预备理论知识

作出的判断时必须依赖他人提供的信息。
从性别上看：女性比男性更容易出现从众行为。
五、 从众行为的影响因素
（3）问题的难度
随着问题难度的加大，需要群体其他成员 帮助、指点的必要性增加，个人对他人的 依赖和信任随之增加，这样发生从众行为 的机会也增加了。
（3）消费习俗与消费心理
3. 消费习俗 具有一定倾向性， 是人类社会习俗 中的重要组成部 分
一个地区或民 族约定俗成的 消费习惯。
消费习俗的特点
消 费 习 俗 的 特 点
地区性
南甜 北咸 东辣 西酸 广东人吃早茶、煲汤 东北烈酒、西藏茶砖 北方花茶、南方绿茶 消费习俗是在共同的社 会生活中，互相影响产 生的，是社会生活的组 成部分。 由无形的社会性行为约 定俗成的，用习俗来约 束自己的消费行为。
案例：谁在影响儿童的消费行为？
二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同
同伴对孩子的巨大影响，始于小学阶段并逐 年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。
消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消 费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选 饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择 衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽 车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表 明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣 传目标。
（1） 群体规范和内部沟通
一、 群体规范的概念
群体规范：约定 俗成或明文规定 的标准。
二、 群体规范的分类 (1)成文
规章制度，法律条文
(2)不成文的 地区风俗习惯 民族传统习俗
内部沟通
积极沟通
消费者获得满意的体验， 通过传话效应，使其得 到宣传，给生产经营者 带来良性反馈作用。
消极沟通

五、儿童体育用品情况调查
1、儿童体育用品经营种类的调查 2、儿童体育用品价格状况的调查 3、儿童体育用品品牌状况的调查 4、儿童体育用品广告的调查
六、对儿童体育用品和体育消费市场的思考
1、如何培育儿童的体育消费市场 2、如何设计、生产儿童真正需要的体育用品
（1）满足儿童“玩”的需要 （2）满足儿童“成就”的需要 （3）满足儿童“归属”的需要 （4）满足儿童“自我表现”的需要
二者在儿童中的拥有率并不高，篮球的拥有率还要低于足球。
四、家长对儿童体育用品的需求状况
1、家长为儿童选择参与的体育活动 2、家长在儿童体育消费中的支出 3、家长如何为儿童选购体育用品 4、家长对市面上儿童体育用品的看法
（1）安全性差（2）质量不高 （3）价格不合理（4）体育用品的使用受限制
（5）儿童体育用品品（2）体育赛事信息获取类别情况
（3）大众体育信息获取类别情况（4）体育明星信息获取类别情况
3、高校大学生体育信息需求的满意情况
（1）体育信息重要性情况
（2）体育信息满意度情况
（3）获取体育信息的目的情况 （4）获取体育信息的障碍情况
四、高校大学生体育需求的对策与建议
1、加强体育信息监管和法制建设 2、加强信息开发力度 3、转变大学生体育信息的观念 4、 正确引导大学生的体育信息行为 5、提高大学生的信息检索能力 6、加强体育信息专业人才建设
六、职业女性体育消费行为特征
1、职业女性体育消费动机
（1）沟通感情、社交需要（2）丰富生活、消磨时间 （3）增强体质、苗条健康（4）排解压力、追求快乐 （5）彰显个性、时尚美丽（6）掌握技能 （7）显示地位与实力
2、职业女性体育消费的时间、频率、地点特征
（1）时间（2）频率（3）地点

生产要素的成本。运动员的工资、场租等；
国家对体育产业的经济政策。税收、信贷的优惠；
社会对体育产业的重视和支持。体育场馆设施的投资 和建设。
体育市场需求
体育需求： 是指消费者在一定时期内，在每一价格水 平下愿意而且能够购买体育产品和劳务的数量。（需 求是购买愿望和购买能力的统一，缺一不可。）
需求=购买欲望+可支付能力+可支配时间
体育需求价格弹性
体育需求价格弹性是指体育需求对体育产品价格本 身变动的反映程度。
用公式表示如下： 体育需求价格弹性= 需求变动量/原需求量价格变动量/原价格 ED=∆Q/Q∆P/P=∆Q/∆PP/Q
体育需求收入弹性= 需求变动量/原需求量收入变动量/原收入 ED =∆Q/Q∆I/I=∆Q/∆II/Q
第二节 体育市场的需求和供给
体育市场供给 体育供给：是指在一定时期内，在每一价格水平上，
体育生产部门愿意而且能够提供的全部体育产品和 劳务的数量（前者主要指体育类图书、体育用品、 体育影音制品等；后者主要指体育竞赛、体育娱乐 表演、体育知识咨询等）。
体育市场供给曲线
曲线向右上方倾斜， 即供给量随着价格的 12
体育市场需求曲线
曲线向右下方倾斜， 即需求量随着价格的 上升而减少。
需求曲线只属于某一 特定的时期，其形状 和位置也取决于该特 定时期的时间长度和 特性。
价格(P)
市场需求曲线(D) 12 10 8
6 4 2 0
0 20 40 60 80 100 需求量（Q）
影响体育需求的因素
体育产品本身的价格。价格愈高，需求越少； 消费者的收入水平。一般商品而言，收入水平与需求成正比，
二、体育市场构成要素分析
体育市场=人口+购买力+购买欲望+闲暇时间

体育市场的需求
体育市场的需求就是消费者在一定时期内，在每一价格水 平下愿意而且能够购买体育产品的数量 体育市场的需求= 购买欲望+可支付能力+可支配时间+运动技能
影响体育市场需求的主要因素
体育产品价格 通常情况下，体育产品的价格与需求量呈现反比关系。
消费者收入 一般情况下，收入愈高的人愈能通过购买来满足自己的欲望。
培训均衡价格的决定
体育市场的需求弹性与供给弹性
体育商品的均衡价格是由该商品市场的需求曲线和供给曲 线的交点所决定的。
体育市场均衡价格的变动
需求弹性
影响需求弹性的因素分析
商品的可替代性 商品用途的广泛性 商品对消费者生活的重要程度 商品的消费支出在消费者预算中支出中所占的比重 所考察的消费者调节需求量的时间
消费者偏好 消费者对体育产品的偏好程度受到许多因素的制约，主要 包括全社会对体育运动的重视程度、体育传统项目、体育 教育水平、新闻媒体对体育的宣传力度、体育产品的质量 、服务水平以及政府政策等。
影响体育市场需求的主要因素
闲暇时间 闲暇时间多，则体育市场的需求量多，闲暇时间少，则体 育市场的需求量少。
供给弹性
影响供给弹性的因素分析
生产成本 如果产量增加只引起边际成本的轻微的提高，则意味着厂商 的供给曲线比较平坦，供给弹性可以是比较大的。
生产的技术情况 知识或技术密集型的企业，由于劳动力培养所需要的时间较 长，所以其供给弹性较小，劳动密集型企业则相反
弹性与赋税
一种商品需求越富有弹性而供给越缺乏弹性，税收就主 要由生产者承担；
体育市场供给的确定性与不确定性 体育市场供给具有很强的专业性 体育市场供给存在买方垄断和卖方垄断 体育市场供给主体多元化

需求层次理论可以帮助企业营销者了解 各种产品和服务怎样才能适合潜在的消费 者的生活水准、目标和计划。
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为什么参加体育运动？ 常见的答案有以下三个方面： 个人完善 体育欣赏 促进社会交往
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2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行 动则受他对情况的知觉程度的影响。
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马斯洛的需求理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
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马斯洛的这种需求层次结构的需要。
七种主要社会阶层的特征
比重
特征
不到 1％
约 2%
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。
约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、 服装、家电等。
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
第三章 体育消费购买行为分析
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一、体育消费
体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以 追求发展和享受高等层次需求的消费行为。
在市场经济条件下，一定量的体育消费支出， 是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运 动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以 开拓和壮大的前提。
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体育消费的特点
体育消费水平不断提高 体育消费的形式和结构呈多元化格局 体育非实物消费的特殊性和广泛性 体育非实物消费过程的差异性 体育消费结构的连带性

（1）体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要。 （2）交通设施齐备、方便、能满足旅客对交通的需要。 （3）导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然。 （4）食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉。 （5）保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量