观澜湖运营模式

观澜湖理念
观澜湖，位于广东深圳，被誉为中国休闲产业的领航者。

它最早倡导发展休闲这个全新的朝阳产业，并已形成一个世界级的高尔夫和多元休闲产业群。

从其初始阶段，观澜湖就强调低碳发展目标与自身的生态优势相结合，创新性地提出了“科技共山水一色”的理念。

这不仅代表了观澜湖的城市发展战略和城市开发理念，更是其最显著的城市特色。

观澜湖的发展建设始终以环境友好为原则，注重提高环境质量，强调低密度开发理念，并致力于兴建“绿色建筑”，以打造绿色生态居住社区。

这种自然与人工的有机结合，使观澜湖走出了一条自然风光加现代创意的绿色可持续发展模式，开创了一条集“高效益、强辐射、多生态”于一体的发展路径。

TOLD模式——高尔夫及运动项目驱动地块开发案例研究深圳观澜湖高尔夫项目案例一．项目简介观澜湖高尔夫的规划设计及实施运营离不开中国改革开放以及深圳经济特区的设立，1979年中国进入改革开放时期，深圳市正要建设为经济特区，将建设为国际化一流城市，此时众多香港投资商顺势而为开始尝试在内地投资发展，深圳观澜高尔夫球场是首批到内地投资的港商投资项目之一。

投资集团对内地近港地区进行实地详细考察以及市场、政策分析，得出内地的度假休闲及高端房地产环境不成熟，最突出表现在各配套设施不齐全。

投资商认为高尔夫就是很重要的一种与国际生活模式配套的设施，并选取在深圳投资高尔夫事业。

结合国内投资的政策支持优势，以及深圳经济特区优越的地理区位条件、未来经济的发展潜力势态，观澜湖高尔夫从一开始就把自己定位于“世界一流，亚洲第一”，打造连接香港与内地强势的高端品牌产业，并通过不同阶段的投入与打造，时至今日形成享誉海外的“世界第一大球会”，从而成为业界高尔夫以及高端运动项目驱动土地开发的经典案例之一，本案例在综合介绍观澜湖高尔夫项目的基础上，重点从TOLD模式出发，立体解析高尔夫及运动项目驱动土地开发的模式及方法。

1.项目概况观澜湖位于深圳市观澜镇，横跨深圳、东莞两地，项目总占地面积约20平方公里，先后投资50亿港币,属于香港骏豪集团投资管理。

1992年成立观澜湖高尔夫球会，具有216洞12大特色球场的规模，成为世界第一大高尔夫球会，并取得连续十二年高尔夫世界杯的主办权。

同时观澜湖高尔夫球会创新性的拥有世界十二大高尔夫巨星设计的球场，是全世界惟一汇聚五大洲不同风格的球场。

观澜湖通过震撼世界的高尔夫集群，驱动了不同风格及形态的高尔夫地产、亚洲第一大乡村俱乐部、观澜湖水疗度假酒店、国际会议中心、大卫利百特高尔夫学院和辛迪瑞学院、亚洲第一大水疗中心、拥有深圳、东莞、黎光、乡村四大会所、特色荟萃的中西美食及多种休闲设施。

整个观澜湖项目以高尔夫为核心产品，驱动围绕高尔夫的全产业链运营，同时形成集网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、美食、SPA、儿童游乐场、度假物业为一身的大型综合性体育休闲产业群，成功的实现了20平方公里土地的良性开发及高效利用。

赛事标准运作手册
观澜湖高尔夫球会管理标准
文件类型：作业文件编号：MH/HN/WI/ISO/04
版本号：2011-A 修订状态：0 文件名称：观澜湖高尔夫世界杯运作手册
编制：
批准：
生效日期：
11)财务部、采购部和仓管部负责赛事活动物资保障系统方案制定和落实；
12)保卫部负责赛事活动安全保卫系统方案的制定和实施，并负责与相关政府部
门进行沟通与接洽；
13)资讯科技部负责赛事活动中所需信息系统方案制定和落实跟进。

2.0 赛事活动运作组织架构图
3.0 观澜湖高尔夫世界杯总体运作流程策划方案。

观澜湖：世界第一大球会的品牌营销—营销方案2004年5月，吉尼斯世界纪录组织的首席特派专员斯蒂尔.纽波特专程从英国总部飞到观澜湖高尔夫球会，向海内外媒体宣布观澜湖以180洞10个球场的规模成为世界第一大球会，并向球会主席朱树豪博士颁发证书。

此前，世界最大的高尔夫球会是在美国北卡罗莱纳州的班赫斯，从1897年到1997年，班赫斯用了100年的时间成为世界第一。

而观澜湖仅仅用了10年的时间，就在高尔夫方兴未艾的中国创造了一个世界奇迹，确立了中国高尔夫在世界的品牌。

2004年11月，从加拿大尼加拉瓜再次传来消息，在全球首次设立的“绿色奥斯卡”国际花园社区评选中，观澜湖从全球各地的近30个社区中脱颖而出，获得国际花园社区金奖第一名，并获得自然社区特别大奖。

观澜湖的品牌再一次在国际上获得肯定。

纵观观澜湖的品牌营销，在这10年间其实经历了三个不断丰富品牌内涵的过程，既：从最初一个球会的品牌发展到一个高尔夫体育休闲胜地的品牌，最后扩大到一个国际高尔夫生活社圈的品牌。

期间，观澜湖的美誉度和知名度不断提升，海内外的高尔夫爱好者对观澜湖趋之若骛。

其成功的品牌营销战略，更引起了高尔夫和财经界的广泛关注。

一、高起点的国际品牌战略。

早在1992年，当朱树豪博士决定在深圳和东莞交界的观澜镇、塘厦镇一片荒山野岭上兴建观澜湖高尔夫球会的时候，就确立了“国际一流、亚洲第一”的高起点的国际品牌发展战略。

当时，正值邓小平视察南方后不久，中国内地掀起新一轮改革开放的热潮。

朱树豪认为，伴随着外资不断进入，营造国际化的投资环境势在必行。

而高尔夫作为国际商业社会流行的社交方式，对招商引资和改善投资环境起着极大的促进作用，在外商云集的珠三角地区，市场发展空间是非常大的。

但是，高尔夫在中国的发展只有短短几年，而在欧美却已经经历了几百年的发展历史，在这种落后的情况下，必须具有国际眼光和创新精神，才能在世界5万多个球会中脱颖而出。

为此，观澜湖高尔夫球会审时度势，从一开始就确立了国际品牌发展战略，以及独树一帜的球场建设理念，就是分别邀请五大洲的世界顶级大师设计，在一个球会里面呈现出美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲不同风格气派。

休闲度假景区的创A启示录——观澜湖升级案例解析文/大地风景旅游研究院2011年5月，观澜湖正式晋升为国家5A级旅游景区，是国内首个以休闲旅游为特色的5A级景区，成功地创造了一个体育休闲综合体，顺应了国际主题休闲旅游在未来市场迅速增长的趋势，吸引了大量国内外游客。

在我国旅游业积极寻求数量规模型向质量效益型转变，旅游产品也在寻求从观光旅游向度假休闲转变的新时期，观澜湖以体育休闲旅游为特点，为中国5A级景区创建了新样本。

一、缘起四大诉求呼唤中国的主题休闲旅游度假区。

诉求一：市场随着中国经济不断的持续发展，人们的旅游观念也发生了重大改变，越来越多的人已经厌倦了浮云掠影、缺乏体验的观光旅游，转而开始爱上休闲、放松和娱乐为主的休闲度假旅游，希望得到更具特色、个性的休闲度假体验。

诉求二：景区发展观光型景区遭遇发展瓶颈，产品创新不足、盈利模式单一等，反映出景区发展已经到了新的阶段。

依托资源做成诸如张家界、黄山这样的一流景区难度很大，如何避开此类竞争？景区休闲化发展成为新出路。

诉求三：外部环境在全球一体化的背景下，中国旅游业必然无法做到“两耳不闻窗外事”，国际上主题休闲旅游的兴起，对国内景区的运营管理提出新要求。

国内景区要想具有国际化水准，吸引更多的海内外游客，必须不断的提升质量，完善设施，进行综合的“一站式”开发。

诉求四：政策引导国家出台5A级景区标准，对景区的设施、服务提出了更高的要求，5A级景区要求游客量达到60万，资源吸引力、丰度等不足的景区均无法进行升级，催生了一批观光型景区向更具有包容性的休闲度假景区转型。

二、观澜湖概况1.项目背景观澜湖是围绕高尔夫会所发展起来的。

高尔夫球在全球政界、商界都是很有影响力的运动，也是国外喜闻乐见的社交平台和生活模式。

随着社会经济发展，中国与世界接触越发紧密，中国高端消费人群逐渐形成，他们试图寻找具有代表性的高级休闲消费品，高尔夫运动以其强大的市场符号意义特点，走入公众视线，受到高端消费群体的追捧，这些为观澜湖的创建带来了机遇。

观澜湖逻辑：一场和时间的对赌2012年12月10日21:58 《商界》杂志评论本刊记者樊力摄影记者雷辉2007年，33岁的朱鼎健找人将那本《观澜湖未来五年规划》读出来、录音，然后送到了父亲朱树豪的病床前。

这是这家港资企业20年历史中值得描述的一刻。

此时61岁的朱树豪身患重病，说话已经很吃力，他带着氧气罩听完了录音，微微抬起手，竖了竖大拇指，表示OK，然后又轻轻摆手，示意去做。

——对于朱氏家族，外界存在着“了解”与“不了解”两种极端印象。

在了解高尔夫的人印象中，朱氏家族在深圳、海南等地先后投资超过300亿元人民币，创造了世界最大高尔夫球会观澜湖。

观澜湖连续多年取得高尔夫世界杯的主办权，一年大约接待300万人次。

那些不了解高尔夫的人也依旧可以从数字上感知这家企业。

朱鼎健说，他越来越能够理解父亲为什么会如此拼命，为什么停不下来。

观澜湖直接管理的员工有12000多人，间接管理的所有的供应商、施工单位，算下来每天会有5万人次为观澜湖服务，是这些人推着企业往前走。

——这是观澜湖停不下来的原因。

也是朱氏父子为什么创业、为什么第二次创业的逻辑起点。

与之同时，我们解读和报道观澜湖的原因也有两点：第一，两代香港企业家如何融入大陆的文化以及商业氛围；在这个相互融合的过程，带来了哪些商业价值。

第二，以高尔夫为核心的观澜湖产业轴，如何从球会、休闲旅游、房地产开发三大块，加载上商业地产运营、养生旅游和品牌输出，最终构成一个立体的商业模式。

上篇：创业的逻辑赌很多时候你必须承认，企业家逻辑是这个世界最难用文字还原的逻辑。

这种逻辑的核心构成，其实是赌性。

1992年，当朱树豪决定在深圳和东莞交界处的一片垃圾田上投资一个世界一流的高尔夫球会时，周围朋友无不劝阻：“你这是要把钱扔海里！”甚至政府官员都有些“不忍”，劝其改作别的投资。

朱树豪扔钱的地方叫做观澜镇，观澜湖亦由此得名。

只是彼时的观澜镇里并没有湖，这里地处荒郊，唯一能和现代商业沾上边的是高速路口那块小广告牌。

深圳观澜湖高尔夫球会旅游休闲业态演化分析作者：阚碧萌来源：《经营者》 2017年第8期一、前言观澜湖的模式是以高尔夫运动作为支撑，以运动休闲养生为卖点，打造以高尔夫为主题、集休闲养生功能为一体的休闲旅游综合体。

观澜湖以发展休闲旅游项目为中心，扩大延长其产业链，将业务范围延伸至酒店、会展、赛事、地产、教育、娱乐等方面，通过国际顶级体育赛事的举办，扩大知名度和影响力，从而成为最具竞争力的参与型、运动型、养生型、商务型、会议型、康体文娱型休闲度假区，［1］逐渐成为世界第一大高尔夫休闲品牌。

二、观澜湖高尔夫球会基本情况观澜湖位于广州深圳，产业分布于深圳、海口、东莞三地。

观澜湖是中国最早进入休闲产业的集团，是休闲产业的倡导和发起者。

观澜湖集团以1992年成立的高尔夫球会起家，经过二十多年的发展，目前已经成为集休闲、养生、会议、居住、购物、运动、旅游等为一体的世界级休闲产业集团，拥有世界十二大高尔夫巨星设计的球场、高尔夫别墅群、亚洲第一大水疗中心、大卫利百特高尔夫学院和辛迪瑞学院、国际会议中心、亚洲第一大乡村俱乐部、特色荟萃的中西美食及多种休闲设施，多次获得国内国际宜居、旅游等奖项。

三、观澜湖高尔夫球会演化背景（一）外部因素第一，政治法律支撑。

国务院《关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲纲要》，为旅游产业的升级发展提供了政策基础。

国务院于2009年7月通过了《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家的战略性产业。

国务院发布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，为非公有制文化企业发展创造了良好的政策环境和平等竞争机会。

《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》的出台，使基于健康、文明、环保理念的“国民旅游休闲”走上规模扩大和品质提升的道路。

这些政策基础为观澜湖的业态演化提供了坚实的政治和法律支撑以及良好的环境条件。

第二，社会和文化环境催生。

随着我国经济的不断发展，人们在生活水平提高的同时也面临着来自各方的越来越大的压力，身心健康越来越成为人们关注的问题。

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观澜湖——高尔夫休闲旅游胜地文/大地风景旅游研究院观澜湖东莞会所一、发展概况观澜湖由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理，整个项目横跨深圳、东莞和海口，项目从1992年开始兴建，先后投资逾100亿港币，现拥有深圳、东莞、黎光、乡村四大会本文图片和文字归大地风景国际咨询集团所有，如转载请注明出处。

所，是以高尔夫为中心，集网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、美食、SPA、儿童游乐场、度假物业为一身的大型综合体育休闲产业群。

观澜湖已发展为集运动休闲、商务休闲、养生休闲、会议旅游、文化娱乐、美食购物、长居短憩等功能为一体的国际休闲旅游度假区。

从1992年开始，观澜湖集团就选择深圳与东莞交界、尚未开发的20平方公里荒地，先后邀请12位国际高球巨星设计了全球唯一汇聚五大洲球场风格的深圳观澜湖高尔夫球会，以216洞的规模被吉尼斯世界纪录组织认定为世界第一大高尔夫球会。

观澜湖高尔夫球会，拥有一系列配套设施，乡村俱乐部、多家国际商务休闲酒店及会所、大型国际会议中心、亚洲最大的水疗中心、亚洲最大高尔夫专卖店、综合商业美食运动休闲设施、高尔夫学院，高尔夫物业地产项目等，形成集高尔夫、体育、休闲、养生、商务、会展、居住为一体的观澜湖体育休闲产业群。

2001年，观澜湖休闲旅游度假区已经被国家旅游局评定为国家首批4A级旅游景区。

2005年，在国际高尔夫旅游协会主办的全球高尔夫旅游大赏评选中，观澜湖高尔夫球会同全美排名第一的圆石滩球场(Palm Beach)、苏格兰排名第一的温斯顿特伯雷球场(Westin Turnberry)一起，共同获得“全球最佳高尔夫旅游休闲胜地”。

2011年5月，观澜湖被授予国家最高评定标准之“5A级旅游景区”，是全中国首个以休闲度假旅游为主题的国家5A 景区。

观澜湖是中国最富盛名的国际赛事和国际体育文化交流活动的举办地。

自1994年开业以来，观澜湖已经先后举办了超过100次高尔夫、网球、桌球和自行车等国际大赛和体育本文图片和文字归大地风景国际咨询集团所有，如转载请注明出处。

旅游综合体四大模式、优劣势分析旅游综合体的核心在于旅游产品，针对不同的客群、地域、资源而产生了丰富多样的旅游产品模式，如同沙场上的不同兵器，各有所长。

综合研究，目前国内旅游综合体的开发模式，大体可以分为四大类型——主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，以及文旅小镇型。

这是一个群雄角逐的新沙场，不管是有着正统血脉的旅游企业，还是生于草莽的土豪地产商，抑或是半官半商的城市文化投资公司，甚至是精耕一方的农场或私家酒庄，都从旅游综合体新江湖的一隅崛起，并迅速展开了凶悍的疆场厮杀。

一、主题游乐型主题游乐型旅游综合体模式诞生于人们对外界充满无限向往的八九十年代，在改革开放的窗口深圳，深圳欢乐谷和世界之窗的出现，正迎合了人们改革开放走出去的心理需求，随后，华侨城开始了一二线城市的全国布局，并有了越来越多的仿效者，摩天轮、云霄飞车、卡通装，在大江南北风靡起来。

不过，由于往往规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。

效仿华侨城模式的深圳华强集团，目前距离前者还有较大差距。

而一直将“中国迪士尼”作为目标的华侨城集团至今仍是国内的龙头巨无霸，但相比较自我造血功能强大的迪士尼，我国的主题游乐型旅游综合体仍是小巫见大巫。

用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动项目也与此有异曲同工之处，融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一体的“观澜湖模式”即为其中的典型代表。

在国民收入不断提高、文体休闲需求越来越旺盛的今天，这一类文体休闲主题的旅游综合体有望获得新的爆发。

1、优势这种模式曾经一度深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使得这个看起来资金沉淀较大的形态现金流很容易得到平衡。

2012年，华侨城甚至凭借良好的运营能力，成功实现了未来门票收益资产证券化，成为旅游行业第一单。

浅析高尔夫地产----观澜湖地产运营模式绪论：1984年，广东中山温泉高尔夫球会创立，成为了高尔夫球运动进入中国的标志之一。

之后，中国经济的快速稳定发展，促进了中国高尔夫运动的繁荣。

当某一产业得到繁荣发展时，必将蕴藏着巨大的商机。

于是，很多精明的商家似乎也看到了时尚的高尔夫运动的“钱”图，纷纷开始了与它的合作。

在国际上，高尔夫和房地产联姻已经几乎成为了一种惯例。

高尔夫球场和别墅两者往往是相辅相成的，并且依靠高尔夫球场的品牌优势发展起来的房地产项目不在少数。

作为短期投资，发展商可以用别墅项目尽快收回投向球场的巨额成本，反过来球场也可以促进别墅销售，最终促进高尔夫运动的推广与普及。

目前房地产市场中出现的高尔夫地产项目数不胜数，但真正达到高尔夫和地产双赢的却没有几家，大多数高尔夫球场都属于亏损状态。

而其中，最为人所称道就是观澜湖，其于2007年更创下了在一个半小时内224套观澜湖·上堤全部售罄的惊人销售成绩。

文献回顾：我们不难看到，观澜湖的巨大成功已经引起了业界同仁的关注，但是大家的关注点都主要放在了其作为一个高尔夫球场是如何实现多产业共同发展的，主要强调的是其球场的职能。

所以，本文将主要将着眼点放在“高尔夫房地产”这个概念之下，从定义入手，通过对观澜湖高尔夫房地产项目的分析，来找出中国“高尔夫房地产”的光明之路。

1．高尔夫房地产简介1.1定义高尔夫地产是高尔夫运动延伸至地产界的产物，其主要特点是高尔夫球场建设与房地产物业开发高度结合、紧密联系，在功能上形成互相配套补充，在价值上起到互相促进提升的作用。

高尔夫运动天生就是和高档物业密不可分，两者开发经营的共同性都体现出最舒适、最休闲的生活方式1.2类别按照物业用地性质，可分为高尔夫住宅地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)和高尔夫商业地产(高尔夫酒店等)；按照项目的使用性质，可分为以商务及度假为目的的高尔夫度假地产(高尔夫酒店、高尔夫度假村等)和以常住为目的的高尔夫常住地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)。

因为有了观澜湖，2007~2018连续12届高尔夫世界杯预订和选择了中国；因为有了观澜湖，深圳便有了世界第一大球会的光环；因为有了观澜湖，那片绿色高尔夫领地上建起来的别墅遭遇各界名流抢购……历经15年，观澜湖已从一片荒野变成了中国的骄傲。

不仅是高尔夫，观澜湖还上演了一幕中国房地产业少有的楼市神话，形成了独特的观澜湖现象，形成近来业界热议的“观澜湖模式”。

在众多专家学者看来，“观澜湖模式”融体育经济、商务经济、休闲娱乐经济及房地产于一炉，是一种开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的土地运营新模式，优势独特，难以复制。

15年等待每天回家，穿梭于世界第一大球会；某个清晨，与电视里才熟悉的名流颔首微笑；不经意间，某天就会发现世界高尔夫球名家在你窗外挥杆……而属于你的世界，更是任由你驰骋、翱翔。

这个场景不是遥远的未来，而是实实在在的今天，但我们却足足等了15年。

你可能不会想到，这片令世界为之倾倒并赞为奇迹的美丽大地，15年前，曾是一片被人遗弃的荒山野岭，荒废得令人拒绝。

投资者的眼光、魄力与毅力，因此更加令人叹服。

1992年，香港骏豪集团就在这样一片土地上扎下根来，当时的所有用地都是丢弃的山头和残疏的荒地，横跨深圳和东莞之间。

在深圳界内的地则属于观澜镇，而观澜镇当时还是个需要扶贫的小镇。

等待是漫长的，充满着考验与代价，用了15年，用了50亿元，才有了今天的辉煌与美丽，奇迹与兴奋。

整整15年，骏豪集团围绕着塑造国际化时尚生活方式这个核心，按一流景观、齐全配套、国际化人文、社区全面开发这个顺序，信念坚定，奋力前行。

如今整个观澜湖球会内已拥有200多万平方米的数十座绿色山体，以及80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率高达99.7％。

12位国际级高球天皇巨星前所未有地为观澜湖设计了12个球场216洞，在世界5万多个球会中，成为规模最大而且惟一汇聚五大洲球场风格的球会。

这个在别人看来是天方夜谭的构想，被巧夺天工般地建造了起来。