深圳华润城的项目定位传播的策略的方案PPT124P

机会点 一、政府主打文化牌，主张“文化立市” 战略
图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都……
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机会点 二、项目处于深圳最具文化氛围的区域
深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、 何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆……
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定位确认
市场机会 与竞品相比文化 主题有差异性
深圳华润城 定位传播策略方案
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如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创 意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定 位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。 因此，先有定位战略，后有创意传播 因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才 是创意传播部分。
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提案内容
项目定位战略 项目定位传播
福田区城 市CBD商 圈核心
周边：酒店、商务， 金融、文化、娱乐中 心。独揽城市核心资 源，形成“八大中心 ”
主干道：北临深南大道，南 至福华三路，东西分沿彩田 路和金田路
有50多条公交线路
地铁：1.2.3.4号线
住宅：8栋
写字楼：4栋一栋350 米高国际甲级写字楼， 商业：4个片区
全球都会新中心 中心、顶级
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露天原创艺术博物馆
1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创 空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆； 2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方， 建立文化符号，实现文化植入；
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仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？
当然还不够！
规模、地段、规划、业态、地位 仅仅是项目的
价值
非项目气质
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三、定位战略配衬
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战略定位后营销的展开
产品
价格
定位
渠道
推广
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合 问题。营销组合（产品、价格、渠道、推 广）是定位战略战术运用的结果。
——菲利普 · 科特勒《营销管理》
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项目初步印象
有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文 化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳 最大的都市综合体。
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项目竞品分析
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项目竞争格局
竞争市场：深圳综合体物业 竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸
华润城
南山 欢乐海岸
蛇口 海上世界
福田 深圳中心
罗湖 万象城
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竞争项目分析
深圳中心
城市战略 政府重点发
展战略
项目特质 项目在深圳最具文
化氛围的区域
文化综合体
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完整定位描述
中国首个 文化 都市综合体
抢先占位
差异化定 位核心
项目属性
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华润城占据类别
华润城 XXX XXX 文化都市综合体
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案例参考
拉德芳斯
拉德芳斯（法语：La Défense）名 称来自该地的一座雕像，是巴黎都会 区首要的中心商务区，是法国经济繁 荣的象征。
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2、推广品牌确认
综合体 案名： 华润城 一期住宅案名： 橡树湾
2个品牌认知： 华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广
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3、综合体与住宅的关系
华润城——280万m2超级综合体 橡树湾——24万m2启动期住宅
先建立华润城整体价值 从而提升分业态的价值
先华润城，后橡树湾wk.baidu.com
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4、定位对象确定 第一层级品牌：华润城（综合体） 第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）
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项目价值分析
区位：高新园区，大学城旁，配套齐全， 五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚
交通资源
五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线 现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站
配套资源
文化——水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华·美术馆、 康乐——五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等 领教——南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学 瞰景——松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山 运动休闲——名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等 酒店——益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店
配称核心词
体验性
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配称原则
可执行性
规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称
符号感
任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体
地标时代意义
植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看
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配称落实的范围
配称空间
室外空间
公共空间 广场社区等
室内空间
商业、写字楼 室内公共空间
定位传播：塑造品牌认知
通过广告传播，将项目塑造成继万象城后，中国又一最具影响力的城市 综合体。
如何完成？
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一、明确定位对象
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1、项目概况
综合体
华润城
商业 写字楼 住宅 酒店 公寓 回迁物业
万象天地 华润置地 橡树湾 ……
……
……
大厦
一个集商、住、办、酒、寓为一体的超级城市综合体 一期销售住宅产品——华润橡树湾
招商项目
商业 业态、品牌
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配称创意原点
当代原创艺术博物馆
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配称核心思考
配称核心
当代原创艺术博物馆
（开放性、体验性、互动性）
室外 露天·原创艺术
博物馆
参考：拉德芳斯
室内 购物·原创艺术
博物馆
营造商业体验的 艺术氛围
招商 文化、艺术主力店
目的性引进文化 产业
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一、室外空间
露天·原创艺术博物馆
2000平米会所
五线一轨 （深南大道沙河西路、 北环大道、科技大道、 鼓路、地铁1号线） 有19条公交未来规划 在本项目内建1处公交 首末站
住宅：3栋高层180米 以上，5栋高在120 米 ，14套底层花园别墅 写字楼：六栋甲级写字 楼及一栋300米高
对 比
规模 最大
本案住宅体量 占比最大
各具特点， 本案区域人 文特征明显
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依托CBD中心，以顶级商业体验为主， 城市顶级商业综合体
开发商：卓越、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区 规模：140万㎡ 、 住宅公寓34.5万㎡ 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万㎡顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、
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二、项目定位分析
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华润城定位
（综合体）
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项目价值分析
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项目价值分析
品牌：央企，世界500强，有成熟的城市 顶级综合体开发经验
华润集团
世界500强第233位，中国最具实力的多元化企业之一。
华润置地
中国最具实力的地产开发商之一，遍布中国44个城市，70多个项目 成功将万象城打造为深圳最具影响力的城市综合体，并陆续在全国开发13个（5个开业，8个未开业）。
国际、丰富
酒店:5.6万
学校，购物：沃尔玛 、新一佳
高速：沿江高速、广深高速
欢
占面：
都是文化娱乐区
乐
125万㎡ 滨海主题公园区
海
绿色休闲度假区
岸
生态旅游观光区
华侨城、 深圳湾、 福田中心 区、三区 交汇
华侨城、深圳 湾、中心区、 三区配套应有 尽有
广深高速约5分钟车程深圳 湾口岸约10分钟车程，距深 圳机场约25分钟车程；规划 中的滨海交通枢纽总站与项 目比邻而建，深圳地铁9号 、11号线将直接接驳欢乐海 岸，并连接穗莞深和西部深 港两条城际快线，无缝对接 深港澳及珠三角区域
世 界
商业;16 万 海上世界广场：7.8万 文化中心：4万 写字楼:32.4万
核心区
诗阁美伦公寓。 餐饮：海上世界广场 全球各地美食，露台 酒吧为代表的特色酒 吧 学校：QSI、SIS国际
海大道，后海大道
口岸：深圳湾口岸、蛇口码 头
航空：深圳国际机场、香港 国际机场
寓，70年住宅：32栋4 层的住宅楼，2栋65层 的住宅楼，2栋29/30 层的住宅楼、1栋3层的 幼儿园、3栋2层的商业 楼
差异化特征： 规模、住宅体量、区域人文特征
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类别细分
城市综合体
顶级商业
国际滨海
都市娱乐
……
综合体
综合体
综合体
深圳中心 顶级商业
海上世界 滨海休闲
欢乐海岸 都市娱乐
中心
国际化
娱乐体验
文化 综合体
华润城
文化体验
居住人文
对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性
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定位方向
文化综合体
是否有价值?
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商务等多样性功能于一身
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欢乐海岸 推广
项目定位：都市娱乐目的地 推 广 语：有朋自远方来，请来欢乐海岸
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小结：
三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验 综合体
定位原点：“娱乐体验”
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对比分析
品 规模
牌
业态
地段 配套
交通
规划
定位核心
深 圳 中
建面： 140万㎡
住宅:20.5万/公寓:14万 商业;30万/写字楼:40万 酒店:6万/店铺：500间 住宅比34%，商业比
800米时尚大街、国际消费新中心
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深圳中心推广
项目定位： 140万㎡国际综合街区“全球都会新中心” 广告语：一座城市，只有一个中心
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小结： 掌控深圳中心资源的城市顶级商业综合体； 定位原点：“中心”
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竞争项目分析
招商·海上世界
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深圳首座国际滨海休闲中心
开发商：招商地产 区位：深圳蛇口，国际港区 规模：100万㎡、住宅公寓33万㎡ 产品规划：住宅及公寓、街区商业、酒店、写字楼、文化艺术中心等28个项目组成 商业规划：以旅游休闲为核心的，国际风情休闲商业
海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等
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海上世界推广
项目定位：应有尽有的国际滨海新城 广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有
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小结： 国际化区域、山海休闲体验滨海综合体 定位原点：“国际化”
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竞争项目分析
欢乐海岸
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深圳最大、中国最具特色的滨海商业 综合体，创立多个中国第一
开发商：华侨城地产 区位：深圳华侨城，三区核心交汇 规模：125万㎡ 产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区 商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、
均为城市核心 区，配套丰富 、差异性不大
均为城市核心区， 交通极为便利、差 别不明显
城市综合体规划特 征，除欢乐海岸外 ，其他项目大同小 异
竞品均以区位为基础，确
立目差定异位化价值核心33，为项
总结：
从配套、交通、规划层面来看，差异性不大， 难以形成差异；
从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显
心
30%，办公比33%，公
建3%。
海 上
建面：
住宅:28万/公寓:5
100万㎡ 万
南山蛇口 国际半岛
酒店：希尔顿酒店、 南海酒店、美伦会所 、辉盛泰格公寓、雅
地铁：地铁2号线，10号线 （待建）
城市主干道：南海大道，滨
伍兹公寓：3栋28层共 280套多数为180平方 米左右的大户型精装公
应有尽有的国际滨海 新城
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项目定位战略
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营销目标
品牌目标 华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌 城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标，
城市新名片 销售目标 项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄
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广告任务
定位战略：建立差异化定位
有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引 关注推动销售；
它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦， 除此之外地标建筑新凯旋门即座落于 此，办公场地约300万平方米，各类 企业1500家。
拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓， 而是将工作居住休闲三者融合，环境 优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居 区域。
拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代 和未来城区的多功能设计思想；
拉德芳斯是世界上最为著名的综合体
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配称案例
美国西南航空
连续38年盈利
价格
超低票价
航班
737标准机队
服务
有限的 乘客服务
人员
精简高效的 地勤服务
人员
单一 经济舱
渠道
自动售票机 有限利用 旅行社
航线
中等规模城市 二等机场之间
的短程、 点对点航线
班次
高频率
业务
与其他航空 公司无转机
业务
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配称分析
定位： 中国首个文化都市综合体
难点 文化符号与体验植入项目 从而让客户真实的感受到文化
生态写字楼 海岸商业 度假公寓 ……
都市娱乐目的地 都市、娱乐
华
建面：
住宅:140万
润
280万㎡ 公寓:28万
城
商业;30万 写字楼:70万
酒店:8万
其他：6.5万
科技园大 学城 华侨城 深圳湾 交汇
周边配套：深圳大学 、科技园、华侨城、 大学城、深圳湾，配 套一应俱全
自有配套：
有3所幼儿园
9年制学校
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产品： 总建面280万平，住宅140万平， 深圳最大的以住宅为主的城市综合体
规划指标
总占地面积为68万平方米，总建筑面积为280万平方米，包括住宅140万㎡、商业30万㎡、写字楼70万㎡、酒店8万㎡ 公寓5万㎡。项目总投资不低于300亿元人民币。
规划特色
商业：从单一购物中心发展为购物中心+街区商业+特色百货，丰富的广场与街道空间，30%以上品牌首进深圳 住宅：分多期开发，首期将按照“橡树湾学府系”开发，由7栋超高层住宅+1栋超高层公寓组成 写字楼：写字楼设计规划为五栋，包括六栋甲级写字楼及一栋超甲级写字楼，落成后将为所在片区内最高品质办公物业 酒店：五星级酒店