深圳华润城的项目定位传播的策略的方案PPT124P
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文档推荐
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华润中心“万象城”规划运营案例页数:10
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华润开启创新商业战略深圳湾万象城曝光页数:4
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深圳万象城商业调研考察报告页数:16
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华润万家促销管理 ppt32
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CRC华润万佳采购管理本部市场部
招商管理-重大问题处理流程
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注：招商项目每三 个月进行一次评估， 全面确定合作项目 的淘汰与增加。
CRC华润万佳采购管理本部市场部
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招商管理-终止招商项目流程
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招商管理-招商项目新品引进流程
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CRC华润万佳采购管理本部市场部µ µµµµµ «
招商管理-说明事项
1、招商项目新品会每周召开一次；
2、联营项目新商品引进流程类同于店铺正常商品引进流程， 独立收银档口新商品采购部可提相关建议，但不强作规 定； 3、联营项目新商品定价由采购部负责，独立收银档口新商 品价格由合作方制定，但必须具有一定市场价格竞争力； CRC华润万佳采购管理本部市场部
CRC华润万佳采购管理本部市场部
主题性促销管理-2
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执行报告04
•第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心
售楼团队武装到牙齿 销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体 品质感。
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•2.完美展示策略
•第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心
•BENTLEY •PORSCHE •FERRARI •SPYKER •GIORGIO ARMANI •GIVENCHY •PRADA •LOUIS VUITTON •BURBERRY •CARTIER •CHNAEL •TIFFANY •PIAGET •VERTU •……
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•【幸福里营销总攻略】
形象策略：通过强化差异点的关键举措
策略总纲
• 强化并扩大项目唯 一性：依托及挖掘 街区强势资源，开 展一系列主题活动, 树立地标性顶级都 市综合体住宅形象, 提升街区活力与品 质.
•—一系列活动（暂定2008华润中心幸福主题年活动） •—一张卡（幸福卡） •—一本书（暂定幸福生活）概念楼书
•户外广告发布
•线上：配合重要节点 •及事件炒作.建立知名度 •美誉度
•地盘包装
•华润中心相关推广资源信息发布
•报纸、网站高端刊物、电视配合活动及 节点炒作
•线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•3. 营销推广策略
•户外广告牌
•位置:深南路或滨河路福田段 •上画时间:4月
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•3. 营销推广策略
•-地盘包装
售楼团队武装到牙齿 销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体 品质感。
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•2.完美展示策略
•第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心
•BENTLEY •PORSCHE •FERRARI •SPYKER •GIORGIO ARMANI •GIVENCHY •PRADA •LOUIS VUITTON •BURBERRY •CARTIER •CHNAEL •TIFFANY •PIAGET •VERTU •……
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•【幸福里营销总攻略】
形象策略：通过强化差异点的关键举措
策略总纲
• 强化并扩大项目唯 一性：依托及挖掘 街区强势资源，开 展一系列主题活动, 树立地标性顶级都 市综合体住宅形象, 提升街区活力与品 质.
•—一系列活动（暂定2008华润中心幸福主题年活动） •—一张卡（幸福卡） •—一本书（暂定幸福生活）概念楼书
•户外广告发布
•线上：配合重要节点 •及事件炒作.建立知名度 •美誉度
•地盘包装
•华润中心相关推广资源信息发布
•报纸、网站高端刊物、电视配合活动及 节点炒作
•线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•3. 营销推广策略
•户外广告牌
•位置:深南路或滨河路福田段 •上画时间:4月
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世联深圳华润幸福里地产项目策略执 行报告04
•3. 营销推广策略
•-地盘包装
世联-深圳华润幸福里地产项目策略执行报告(ppt 30页)
带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。 生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市 生活,追求时尚，对生活品质要求高。 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近
城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端 客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素。
城市高端客户语录：
24
22
奥迪 保时捷 法拉利 丰田 凯迪拉克 宾利
您比较喜欢的手表品牌是
22
12
6
本田 劳斯莱斯 福特
3
2
红旗 克莱斯勒
140 126 120
100
80
73
60
40
38
36
27
20
17
16
13
13
9
6
5
5
2
0
劳力士 欧米茄 江诗丹顿 伯爵 卡地亚 西铁城 飞亚达 百达翡丽 卡西欧 精工
积家
爱彼 芝柏表 万国
我们的观点是：人。
简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值，也是购买 人群的价值和价值观。 什么人会为这些物业买单？
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
客户定位：城市动物.财富新贵
从事行业：公司高管 、私企业主、贸易、 IT界、金融、地 产、设计及国际高端商务人士等 多具有国际视野和海外经历 具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
消费行为特征 ：喜欢的汽车品牌：宝马〉奔驰〉奥迪； 客户喜欢的手表品牌：劳力士〉欧米茄〉江诗丹顿； 客户喜欢的服装品牌：路易威登〉夏奈尔〉古奇。
城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端 客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素。
城市高端客户语录：
24
22
奥迪 保时捷 法拉利 丰田 凯迪拉克 宾利
您比较喜欢的手表品牌是
22
12
6
本田 劳斯莱斯 福特
3
2
红旗 克莱斯勒
140 126 120
100
80
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5
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0
劳力士 欧米茄 江诗丹顿 伯爵 卡地亚 西铁城 飞亚达 百达翡丽 卡西欧 精工
积家
爱彼 芝柏表 万国
我们的观点是：人。
简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值，也是购买 人群的价值和价值观。 什么人会为这些物业买单？
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
客户定位：城市动物.财富新贵
从事行业：公司高管 、私企业主、贸易、 IT界、金融、地 产、设计及国际高端商务人士等 多具有国际视野和海外经历 具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
消费行为特征 ：喜欢的汽车品牌：宝马〉奔驰〉奥迪； 客户喜欢的手表品牌：劳力士〉欧米茄〉江诗丹顿； 客户喜欢的服装品牌：路易威登〉夏奈尔〉古奇。
华润积玉桥项目策划总纲ppt25
华润积玉桥项目策划总纲ppt25
营销推广建议之营销创新
Ø 资源整合:
Ø 本项目临近湖北美院,湖北美术馆.有艺术资源的可利用性. 湖北美术馆近年也一直积极向社会发布信息，走文企联姻 之路,举办了不少成功的画展。而目前武汉周韶华、汤文 选、冯今松等画家活跃画坛，分别在山水花鸟领域独标一 格，声誉卓著。这些名家是湖北的一笔宝贵文化资源 . 而 武昌中山路“湖北美术馆”只是省美术院的一个展厅，不 具备收藏功能。
8
网络投放
50
华润积玉桥项目策划总纲ppt25
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2024/2/9
华润积玉桥项目策划总纲ppt25
•项目画册
•印刷物料和网络电子版同期面世
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
营销推广建议之阶段性营销策略
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
华润积玉桥项目策划总纲ppt25
营销推广建议之营销创新
Ø 渠道创新： Ø 周边高档餐饮，如三五醇 Ø 湖大等高校内部网 Ø 与车联动,如中北路４Ｓ店，周边加油站 Ø 写字楼电子屏，电梯内宣传板 Ø 参与都市茶座等电视节目 Ø 机场户外广告，飞机上杂志
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
营销推广建议之活动营销
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华润积玉桥项目策划总纲ppt25
营销推广建议之活动营销
•活动营销的原 则
城市综合体大发展模式讲课文档
华润大厦——国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米， 是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后，第五 座以“华润大厦”命名的5A甲级写字楼。
进驻企业——已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括 汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦 华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永 、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、 恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。
城市综合体大发展模式
第一页，共90页。
01
02
03
04
05
01 万象城模式
第二页，共90页。
深圳华润中心·万象城案例分析 “最”之模式
1 项目背景介绍
2
项目整体定位
3
物业类型配置
4
管理经营模式
5
主力店铺形态
6
财务运营分析
7
价值KPI体系
第三页，共90页。
深圳华润中心·万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住 等诸多功能于一体的商业建筑群
消防与安全设计顾问 Rolf Jensen & Associates.Inc
电梯设计顾问
Hesselberg. Keesee & Associates .Inc
幕墙设计顾问
Curtain Wall Design & Consulting. Inc
零售设计顾问
香港仲量联行有限公司
交通设计顾问
香港MVA公司
稳定的租金，还能在未来变现时 享受未来资产价格升值和土地升 值的双重利润。
（4）受到政府的欢迎。
进驻企业——已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括 汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦 华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永 、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、 恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。
城市综合体大发展模式
第一页，共90页。
01
02
03
04
05
01 万象城模式
第二页，共90页。
深圳华润中心·万象城案例分析 “最”之模式
1 项目背景介绍
2
项目整体定位
3
物业类型配置
4
管理经营模式
5
主力店铺形态
6
财务运营分析
7
价值KPI体系
第三页，共90页。
深圳华润中心·万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住 等诸多功能于一体的商业建筑群
消防与安全设计顾问 Rolf Jensen & Associates.Inc
电梯设计顾问
Hesselberg. Keesee & Associates .Inc
幕墙设计顾问
Curtain Wall Design & Consulting. Inc
零售设计顾问
香港仲量联行有限公司
交通设计顾问
香港MVA公司
稳定的租金，还能在未来变现时 享受未来资产价格升值和土地升 值的双重利润。
（4）受到政府的欢迎。
华润南宁华润中心万象城品牌推广的策略完整版80PPT天橙PPT文档82页
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
华润南宁华润中心万象城品牌推广的策略 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 完整版80PPT天橙
都市综合体高度整合了多种优势资源，具备其它无法比拟的齐全、 功能性以及个性生活的便利性。它更提高了人生在此生活、居住、 休闲、娱乐的便利和舒适，带给人们一种全新的生活方式、一种更 便利更轻松提升自己价值的方式。
A 从城市与区域的价值来讲
都市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣 与文明，激发城市活力的发动机。
（华润LOGO//华润置地LOGO）
二. 2009年，华润置地及华润中心形象树立
广告目标：
实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通
如何实现两者的沟通？先从理解华润中心及南宁开始
华润中心（理想）
南宁（未来）
华润中心－都市综合体
南宁华润中心，南宁是华润集团继深圳、杭州、沈阳，在全国范围内 复制发展以“华润万象城”为主力品牌和主导产品的都市综合体模式 的第四个区域中心城市。 南宁•华润中心项目地处东盟商务区核心区域，北邻民族大道，西邻青 秀路，该区域将发展成为南宁市区高密度、高强度、高效率且更人性 化的商务核心区。项目净地面积约147亩，项目总投资超过60亿港币， 总建筑面积逾75万平方米，将建成以万象城为核心，集购物、办公、 居住、酒店、餐饮、休闲娱乐等各项功能为一体的地标性大型 都市综合体项目。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
华润南宁华润中心万象城品牌推广的策略 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 完整版80PPT天橙
都市综合体高度整合了多种优势资源，具备其它无法比拟的齐全、 功能性以及个性生活的便利性。它更提高了人生在此生活、居住、 休闲、娱乐的便利和舒适，带给人们一种全新的生活方式、一种更 便利更轻松提升自己价值的方式。
A 从城市与区域的价值来讲
都市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣 与文明，激发城市活力的发动机。
（华润LOGO//华润置地LOGO）
二. 2009年，华润置地及华润中心形象树立
广告目标：
实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通
如何实现两者的沟通？先从理解华润中心及南宁开始
华润中心（理想）
南宁（未来）
华润中心－都市综合体
南宁华润中心，南宁是华润集团继深圳、杭州、沈阳，在全国范围内 复制发展以“华润万象城”为主力品牌和主导产品的都市综合体模式 的第四个区域中心城市。 南宁•华润中心项目地处东盟商务区核心区域，北邻民族大道，西邻青 秀路，该区域将发展成为南宁市区高密度、高强度、高效率且更人性 化的商务核心区。项目净地面积约147亩，项目总投资超过60亿港币， 总建筑面积逾75万平方米，将建成以万象城为核心，集购物、办公、 居住、酒店、餐饮、休闲娱乐等各项功能为一体的地标性大型 都市综合体项目。
华润置地·凤凰城项目推广案28页PPT
128
100
96 96
96 96 96 96 90 90
50 0 1号楼
3号楼
5号楼
7号楼
9号楼
10 10 10
11号楼
13号楼
各楼栋总套数
96 190
三房为主力户型，共756套，
二房 占总户数比73%，二房190
三房 四房
套，占总户数比18%，四房
96套，占9%
756
9、营销现场包装
临时营销中心与凤凰馆营销中心
7、建筑特色
高层纯板式建筑
大开间，小进深，南北通透
外立面线条简约，色彩以沉稳 的深咖啡色配明亮的白色；
层顶为玻璃转角，配以灯光工 程，形成富有特色的天际线；
立面阳台板用重色，局部色彩 对比稍感强烈，在灰暗环境中， 给人以清新、明快的感觉；
浅蓝色透玻、白色的窗线、厚 重中体现轻盈；
8、户型介绍
150 128
1、地理位置
城市中心一环线内 武昌积玉桥，旧城改造、文化复兴之地 武昌和平大道与中山路交汇处
华 地润置 凤凰城
积玉桥的街区形象
破旧的平房
2、区域配套
院校云集
湖北大学
武汉理工大学
人文荟萃
本案
湖北美术学院 湖北中医学院
武汉中学
武汉音乐学院
中南财大
人文虽然遗迹众多，但大都破旧不堪。目前，百年古巷昙花林已成为重点保护对象
余熙中法文化交流著作研讨会
余熙先生是武汉文化界名人，长期从事中法文化交流活动，著 有大量文字及绘画作品，此次借余熙先生新作发布之际，名流 荟萃，华润置地适时推出凤凰城艺术馆，并正式命名为“凤凰 馆”，会上，设计师张轲还详细介绍了凤凰馆的创作过程。
华润中心万象城招商发布会的的策划的方案共100页文档102页PPT
敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
华润中心万象城招商发布会的的策划的 方案共100页文档
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
华润中心万象城招商发布会的的策划的 方案共100页文档
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
深圳项目整合推广策划方案课件
数据跟踪指标设定
曝光量
统计广告在不同渠道的曝光次数，评估广告 的覆盖范围和触达率。
转化率
追踪用户从点击广告到实际购买或注册的比 例，评估广告效果。
点击率
记录用户点击广告的次数，衡量广告的吸引 力和用户兴趣。
跳出率
分析用户从广告页面离开的速度，了解广告 内容与用户需求的匹配程度。
效果评估方法论述
A/B测试
媒体投放策略制定
投放目标
明确广告投放的目标，如提高 品牌知名度、吸引潜在客户、
促进销售等。
预算分配
根据投放目标和媒体资源特点 ，制定合理的广告预算分配方 案。
投放时间
根据项目推广进度和媒体资源 特点，制定广告投放的时间节 点和时长。
投放形式
选择合适的广告投放形式，如 图文、视频、信息流等。
媒体效果监测及优化调整
团队协作
在项目执行过程中，团 队成员之间的沟通与协 作至关重要，需提前明 确分工和责任。
数据驱动
制定推广策略时，要充 分运用数据分析工具， 确保决策的科学性和有 效性。
灵活应变
面对市场变化和竞争态 势，要及时调整推广策 略，保持项目的持续竞 争力。
未来发展趋势预测
数字化营销 跨界合作 绿色环保
个性化需求
通过对比不同版本广告的效果，找出 最佳版本，提高广告效果。
转化率优化
分析用户转化路径，优化广告内容和 引导方式，提高转化率。
数据可视化
将跟踪到的数据通过图表等形式展示 ，更直观地了解广告效果。
多维度分析
从不同角度（如时间、地域、设备等 ）分析广告效果，找出优势和不足。
改进方案提出及实施计划
广告内容优化
社群运营
建立品牌社群，通过话题讨论、互 动游戏、会员福利等方式，提高用 户粘性和活跃度。
深圳华润城的项目推广的策略的方案共126页
谢谢！
Байду номын сангаас
深圳华润城的项目推广的策略的方案
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
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8
2、推广品牌确认
综合体 案名： 华润城 一期住宅案名： 橡树湾
2个品牌认知： 华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广
9
3、综合体与住宅的关系
华润城——280万m2超级综合体 橡树湾——24万m2启动期住宅
先建立华润城整体价值 从而提升分业态的价值
先华润城，后橡树湾
10
4、定位对象确定 第一层级品牌：华润城（综合体） 第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）
配称核心词
体验性
47
配称原则
可执行性
规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称
符号感
任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体
地标时代意义
植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看
48
配称落实的范围
配称空间
室外空间
公共空间 广场社区等
室内空间
商业、写字楼 室内公共空间
21
依托CBD中心，以顶级商业体验为主， 城市顶级商业综合体
开发商：卓越、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区 规模：140万㎡ 、 住宅公寓34.5万㎡ 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万㎡顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、
15
项目价值分析
区位：高新园区，大学城旁，配套齐全， 五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚
交通资源
五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线 现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站
配套资源
文化——水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华·美术馆、 康乐——五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等 领教——南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学 瞰景——松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山 运动休闲——名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等 酒店——益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店
45
配称案例
美国西南航空
连续38年盈利
价格
超低票价
航班
737标准机队
服务
有限的 乘客服务
人员
精简高效的 地勤服务
人员
单一 经济舱
渠道
自动售票机 有限利用 旅行社
航线
中等规模城市 二等机场之间
的短程、 点对点航线
班次
高频率
业务
与其他航空 公司无转机
业务
46
配称分析
定位： 中国首个文化都市综合体
难点 文化符号与体验植入项目 从而让客户真实的感受到文化
机会点 一、政府主打文化牌，主张“文化立市” 战略
图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都……
37
机会点 二、项目处于深圳最具文化氛围的区域
深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、 何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆……
38
定位确认
市场机会 与竞品相比文化 主题有差异性
商务等多样性功能于一身
30
欢乐海岸 推广
项目定位：都市娱乐目的地 推 广 语：有朋自远方来，请来欢乐海岸
31
小结：
三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验 综合体
定位原点：“娱乐体验”
32
对比分析
品 规模
牌
业态
地段 配套
交通
规划
定位核心
深 圳 中
建面： 140万㎡
住宅:20.5万/公寓:14万 商业;30万/写字楼:40万 酒店:6万/店铺：500间 住宅比34%，商业比
均为城市核心 区，配套丰富 、差异性不大
均为城市核心区， 交通极为便利、差 别不明显
城市综合体规划特 征，除欢乐海岸外 ，其他项目大同小 异
竞品均以区位为基础，确
立目差定异位化价值核心33，为项
总结：
从配套、交通、规划层面来看，差异性不大， 难以形成差异；
从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显
差异化特征： 规模、住宅体量、区域人文特征
34
类别细分
城市综合体
顶级商业
国际滨海
都市娱乐
……
综合体
综合体
综合体
深圳中心 顶级商业
海上世界 滨海休闲
欢乐海岸 都市娱乐
中心
国际化
娱乐体验
文化 综合体
华润城
文化体验
居住人文
对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性
35
定位方向
文化综合体
是否有价值?
36
福田区城 市CBD商 圈核心
周边：酒店、商务， 金融、文化、娱乐中 心。独揽城市核心资 源，形成“八大中心 ”
主干道：北临深南大道，南 至福华三路，东西分沿彩田 路和金田路
有50多条公交线路
地铁：1.2.3.4号线
住宅：8栋
写字楼：4栋一栋350 米高国际甲级写字楼， 商业：4个片区
全球都会新中心 中心、顶级
深圳华润城 定位传播策略方案
1
如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创 意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定 位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。 因此，先有定位战略，后有创意传播 因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才 是创意传播部分。
2
提案内容
项目定位战略 项目定位传播
城市战略 政府重点发
展战略
项目特质 项目在深圳最具文
化氛围的区域
文化综合体
39
完整定位描述
中国首个 文化 都市综合体
抢先占位
差异化定 位核心
项目属性
40
华润城占据类别
华润城 XXX XXX 文化都市综合体
41
案例参考
拉德芳斯
拉德芳斯（法语：La Défense）名 称来自该地的一座雕像，是巴黎都会 区首要的中心商务区，是法国经济繁 荣的象征。
海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等
26
海上世界推广
项目定位：应有尽有的国际滨海新城 广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有
27
小结： 国际化区域、山海休闲体验滨海综合体 定位原点：“国际化”
28
竞争项目分析
欢乐海岸
29
深圳最大、中国最具特色的滨海商业 综合体，创立多个中国第一
开发商：华侨城地产 区位：深圳华侨城，三区核心交汇 规模：125万㎡ 产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区 商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、
2000平米会所
五线一轨 （深南大道沙河西路、 北环大道、科技大道、 鼓路、地铁1号线） 有19条公交未来规划 在本项目内建1处公交 首末站
住宅：3栋高层180米 以上，5栋高在120 米 ，14套底层花园别墅 写字楼：六栋甲级写字 楼及一栋300米高
对 比
规模 最大
本案住宅体量 占比最大
各具特点， 本案区域人 文特征明显
42
仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？
当然还不够！
规模、地段、规划、业态、地位 仅仅是项目的
价值
非项目气质
43
三、定位战略配衬
44
战略定位后营销的展开
产品
价格
定位
渠道
推广
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合 问题。营销组合（产品、价格、渠道、推 广）是定位战略战术运用的结果。
——菲利普 · 科特勒《营销管理》
52
露天原创艺术博物馆
1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创 空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆； 2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方， 建立文化符号，实现文化植入；
它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦， 除此之外地标建筑新凯旋门即座落于 此，办公场地约300万平方米，各类 企业1500家。
拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓， 而是将工作居住休闲三者融合，环境 优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居 区域。
拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代 和未来城区的多功能设计思想；
拉德芳斯是世界上最为著名的综合体
17
项目初步印象
有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文 化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳 最大的都市综合体。
18
项目竞品分析
19
项目竞争格局
竞争市场：深圳综合体物业 竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸
华润城
南山 欢乐海岸
蛇口 海上世界
福田 深圳中心
罗湖 万象城
20
竞争项目分析
深圳中心
3
项目定位战略
4
营销目标
品牌目标 华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌 城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标，
城市新名片 销售目标 项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄
5
广告任务
定位战略：建立差异化定位
有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引 关注推动销售；
世 界
商业;16 万 海上世界广场：7.8万 文化中心：4万 写字楼:32.4万
核心区
诗阁美伦公寓。 餐饮：海上世界广场 全球各地美食，露台 酒吧为代表的特色酒 吧 学校：QSI、SIS国际
海大道，后海大道
口岸：深圳湾口岸、蛇口码 头
航空：深圳国际机场、香港 国际机场
寓，70年住宅：32栋4 层的住宅楼，2栋65层 的住宅楼，2栋29/30 层的住宅楼、1栋3层的 幼儿园、3栋2层的商业 楼
心
2、推广品牌确认
综合体 案名： 华润城 一期住宅案名： 橡树湾
2个品牌认知： 华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广
9
3、综合体与住宅的关系
华润城——280万m2超级综合体 橡树湾——24万m2启动期住宅
先建立华润城整体价值 从而提升分业态的价值
先华润城，后橡树湾
10
4、定位对象确定 第一层级品牌：华润城（综合体） 第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅）
配称核心词
体验性
47
配称原则
可执行性
规划设计基本已经确定，我们要在可用的空间内做配称
符号感
任何一个品牌让人记住都需要有符号感，况且我们是超级综合体
地标时代意义
植入要有时代影响力的内容，上升到城市地标意义上来看
48
配称落实的范围
配称空间
室外空间
公共空间 广场社区等
室内空间
商业、写字楼 室内公共空间
21
依托CBD中心，以顶级商业体验为主， 城市顶级商业综合体
开发商：卓越、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区 规模：140万㎡ 、 住宅公寓34.5万㎡ 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万㎡顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、
15
项目价值分析
区位：高新园区，大学城旁，配套齐全， 五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚
交通资源
五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线 现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站
配套资源
文化——水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华·美术馆、 康乐——五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等 领教——南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学 瞰景——松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山 运动休闲——名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等 酒店——益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店
45
配称案例
美国西南航空
连续38年盈利
价格
超低票价
航班
737标准机队
服务
有限的 乘客服务
人员
精简高效的 地勤服务
人员
单一 经济舱
渠道
自动售票机 有限利用 旅行社
航线
中等规模城市 二等机场之间
的短程、 点对点航线
班次
高频率
业务
与其他航空 公司无转机
业务
46
配称分析
定位： 中国首个文化都市综合体
难点 文化符号与体验植入项目 从而让客户真实的感受到文化
机会点 一、政府主打文化牌，主张“文化立市” 战略
图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫之都、创意之都……
37
机会点 二、项目处于深圳最具文化氛围的区域
深圳大学、高职院、大学城、高新产业园、创意园、南山文化中心、 何香凝美术馆、南头博物馆、南山艺术馆、深圳当代艺术馆……
38
定位确认
市场机会 与竞品相比文化 主题有差异性
商务等多样性功能于一身
30
欢乐海岸 推广
项目定位：都市娱乐目的地 推 广 语：有朋自远方来，请来欢乐海岸
31
小结：
三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验 综合体
定位原点：“娱乐体验”
32
对比分析
品 规模
牌
业态
地段 配套
交通
规划
定位核心
深 圳 中
建面： 140万㎡
住宅:20.5万/公寓:14万 商业;30万/写字楼:40万 酒店:6万/店铺：500间 住宅比34%，商业比
均为城市核心 区，配套丰富 、差异性不大
均为城市核心区， 交通极为便利、差 别不明显
城市综合体规划特 征，除欢乐海岸外 ，其他项目大同小 异
竞品均以区位为基础，确
立目差定异位化价值核心33，为项
总结：
从配套、交通、规划层面来看，差异性不大， 难以形成差异；
从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显
差异化特征： 规模、住宅体量、区域人文特征
34
类别细分
城市综合体
顶级商业
国际滨海
都市娱乐
……
综合体
综合体
综合体
深圳中心 顶级商业
海上世界 滨海休闲
欢乐海岸 都市娱乐
中心
国际化
娱乐体验
文化 综合体
华润城
文化体验
居住人文
对比结论：文化综合体在竞争环境中极具差异性
35
定位方向
文化综合体
是否有价值?
36
福田区城 市CBD商 圈核心
周边：酒店、商务， 金融、文化、娱乐中 心。独揽城市核心资 源，形成“八大中心 ”
主干道：北临深南大道，南 至福华三路，东西分沿彩田 路和金田路
有50多条公交线路
地铁：1.2.3.4号线
住宅：8栋
写字楼：4栋一栋350 米高国际甲级写字楼， 商业：4个片区
全球都会新中心 中心、顶级
深圳华润城 定位传播策略方案
1
如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创 意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定 位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。 因此，先有定位战略，后有创意传播 因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才 是创意传播部分。
2
提案内容
项目定位战略 项目定位传播
城市战略 政府重点发
展战略
项目特质 项目在深圳最具文
化氛围的区域
文化综合体
39
完整定位描述
中国首个 文化 都市综合体
抢先占位
差异化定 位核心
项目属性
40
华润城占据类别
华润城 XXX XXX 文化都市综合体
41
案例参考
拉德芳斯
拉德芳斯（法语：La Défense）名 称来自该地的一座雕像，是巴黎都会 区首要的中心商务区，是法国经济繁 荣的象征。
海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等
26
海上世界推广
项目定位：应有尽有的国际滨海新城 广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有
27
小结： 国际化区域、山海休闲体验滨海综合体 定位原点：“国际化”
28
竞争项目分析
欢乐海岸
29
深圳最大、中国最具特色的滨海商业 综合体，创立多个中国第一
开发商：华侨城地产 区位：深圳华侨城，三区核心交汇 规模：125万㎡ 产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区 商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、
2000平米会所
五线一轨 （深南大道沙河西路、 北环大道、科技大道、 鼓路、地铁1号线） 有19条公交未来规划 在本项目内建1处公交 首末站
住宅：3栋高层180米 以上，5栋高在120 米 ，14套底层花园别墅 写字楼：六栋甲级写字 楼及一栋300米高
对 比
规模 最大
本案住宅体量 占比最大
各具特点， 本案区域人 文特征明显
42
仅仅是这些，让拉德芳斯名扬世界吗？
当然还不够！
规模、地段、规划、业态、地位 仅仅是项目的
价值
非项目气质
43
三、定位战略配衬
44
战略定位后营销的展开
产品
价格
定位
渠道
推广
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合 问题。营销组合（产品、价格、渠道、推 广）是定位战略战术运用的结果。
——菲利普 · 科特勒《营销管理》
52
露天原创艺术博物馆
1、在华润城的户外空间，聘请艺术家创作60-80组原创 空间艺术作品，建立华润城露天原创艺术博物馆； 2、使华润城成为，深圳原创空间艺术作品最多的地方， 建立文化符号，实现文化植入；
它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦， 除此之外地标建筑新凯旋门即座落于 此，办公场地约300万平方米，各类 企业1500家。
拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓， 而是将工作居住休闲三者融合，环境 优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居 区域。
拉拉德芳斯区的总体设计体现了现代 和未来城区的多功能设计思想；
拉德芳斯是世界上最为著名的综合体
17
项目初步印象
有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文 化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳 最大的都市综合体。
18
项目竞品分析
19
项目竞争格局
竞争市场：深圳综合体物业 竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸
华润城
南山 欢乐海岸
蛇口 海上世界
福田 深圳中心
罗湖 万象城
20
竞争项目分析
深圳中心
3
项目定位战略
4
营销目标
品牌目标 华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌 城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标，
城市新名片 销售目标 项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄
5
广告任务
定位战略：建立差异化定位
有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引 关注推动销售；
世 界
商业;16 万 海上世界广场：7.8万 文化中心：4万 写字楼:32.4万
核心区
诗阁美伦公寓。 餐饮：海上世界广场 全球各地美食，露台 酒吧为代表的特色酒 吧 学校：QSI、SIS国际
海大道，后海大道
口岸：深圳湾口岸、蛇口码 头
航空：深圳国际机场、香港 国际机场
寓，70年住宅：32栋4 层的住宅楼，2栋65层 的住宅楼，2栋29/30 层的住宅楼、1栋3层的 幼儿园、3栋2层的商业 楼
心