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品牌策略培训课件(PPT 78页)

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品牌策略培训课件PPT

品牌策略培训课件PPT
产品创新
不断研发新产品，优化现有产品，以满足消费者 需求的变化和市场竞争的挑战。
产品质量
确保产品的高品质和可靠性，赢得消费者的信任 和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场定位来制定价格策略。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望来制定价格策略。
施。
危机应对
在危机发生时，迅速启动应急 预案，采取有效措施控制危机
蔓延，降低损失。
危机恢复
危机过后，采取措施恢复品牌 形象和市场地位，重振消费者
信心。
危机总结与反思
对危机进行总结和反思，吸取 教训，加强品牌危机管理能力
。
04
品牌营销策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势， 确保产品在市场上的独特性和差异化。
品牌策略培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 品牌策略概述 • 品牌定位策略 • 品牌发展策略 • 品牌营销策略 • 品牌管理策略 • 案例分析与实践
01
品牌策略概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一个名称、标志、商标或 设计，用于标识一个产品或服务 的来源和特点，以区别于竞争对 手。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，如 品质、创新、服务等方面 ，并围绕核心价值打造品 牌的独特性。
差异化策略实施
通过产品、服务、形象等 方面的差异化，将品牌差 异化理念贯穿于整个品牌 策略中。
品牌形象塑造
品牌形象设计
根据品牌定位和目标市场 特点，设计符合品牌形象 的品牌标志、视觉识别系 统等。

品牌战略培训教材(ppt 85页)

品牌战略培训教材(ppt 85页)

三、品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
..... .
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
..... .
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场 区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
（二）战略重点
在确定战略目标的同时，必须确定实现这一 战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略

品牌策略培训课件PPT

品牌策略培训课件PPT

绿色供应链管理
03
品牌需要建立绿色供应链管理体系，从原材料采购到产品生产
、运输、销售等环节实现绿色化，以降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
品牌传播的实践案例
可口可乐的品牌传播
可口可乐通过多种渠道和手段进行品牌传播，如电视广告、 公关活动、销售推广等，成功塑造了其“快乐、活力”的品 牌形象，成为全球最具影响力的品牌之一。
耐克的品牌传播
耐克通过广告、公关、销售等多种手段进行品牌传播，强调 其“创新、专业”的品牌形象，成功吸引了大量年轻消费者 ，成为全球最具影响力的运动品牌之一。
04 品牌延伸策略
品牌延伸的概念与意义
品牌延伸的概念
品牌延伸是指企业利用已有的成功品 牌，将品牌要素延伸到新的产品或服 务上，从而形成新的品牌策略。
品牌延伸的意义
品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面 ，提高品牌的市场占有率，增强品牌 的竞争力和影响力。
品牌延伸的方法与步骤
品牌延伸的方法
直接延伸、相关延伸、完全延伸、授权延伸等。
品牌形象
通过视觉、语言、行为等多种 手段塑造品牌形象，提高品牌 认知度和美誉度。
品牌体验
提供优质的产品和服务，增强 消费者对品牌的信任和忠诚度 。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和目 标消费者群体，为品牌发展提 供方向。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道 传播品牌信息，提高品牌知名 度。
品牌合作
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，扩大市场份额。
。
社交媒体营销
社交媒体的兴起改变了消费者的 信息获取和传播方式，品牌需要 善于利用社交媒体平台进行内容
营销和用户互动。
全球化背景下的品牌策略挑战与机遇

《产品品牌策略》课件

《产品品牌策略》课件
《产品品牌策略》PPT课 件
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。

品牌策略PPT课件

品牌策略PPT课件
1
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计

品牌战略培训教材(ppt 85页)

品牌战略培训教材(ppt 85页)
（二）广告策略
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
使消费者产生 再次购买的欲望 就显得非常重要
应进一步加强广 告宣传，广告的内容 要突出畅销商品的特 色和使用价值
应该思考：品 牌是否富有感情？
品牌成长期营销决策
市场占有率提高，之后由 于竞争也愈来愈激烈，同类品 牌增多，价格下降，利润率下 降。
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
（一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
（1）市场占有 率亦趋稳定。（2） 竞争加剧。（3） 有很高的知名度和 忠诚度。（4）市 场地位已经确立， 消费者的需求亦趋 于稳定。
（1）强化产品 的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）营销的再 加强。（4）维 持现有消费者。
品牌成熟期期营销决策
（一）成熟期特征 （二）成熟期对策
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
产品进入市 场不久就出现 滞销而不得不 退出市场。
初期表现也 没有什么异常， 但没能够在此 基础上进一步 发展而进入成 熟期。
整体形象很好， 幼稚期可能很短， 消费者很快就会 接受它。
品牌生命周期的变异形态 （一）夭折型 （三）发育缓慢型 （二）快速成长型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构

品牌策略ppt课件


从顾客需求出发
差异化
简单化
不轻易改变
依据企业资源特征
9
品牌命名设计：名正则言顺
➢“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”
——当代营销大师 阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》 ➢ 品牌命名设计原则：
➢简洁醒目，易读易记。 ➢构思巧妙，暗示属性。 ➢富蕴内含，情意浓重。 ➢避免雷同，超越时空。
统一品牌
产品A 市场A
产品B 市场B
产品C
市场C
13
1.统一品牌策略
20
（1）有助于减少企业 开支（2）有助于新产 品打开销路 (3)集中力 量于一个品牌，有助 于企业集聚优势资源
（1）企业的产品如果 有一个出现了问题，就 会毁坏整个品牌的声誉
和形象。 （2）不能很好地满足 不同购买者的需要，从 而影响商品的销量。
子” ➢功效法。如 “飘柔” 、“康齿灵” 、 “快e点”、“好
记星”、 ➢价值法。如 “盛大” 、“远大” 、“同仁堂” 、“德仁
堂” ➢形象法。如“七匹狼” 、“大红鹰”、“熊猫”
11
品牌推广
我们不难看出，企业
要实施品牌策略，首
先得有坚实的质量基
质量
服务
础，产品的质量不高 则不可能得到消费者 的青睐，更难说达到
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。

品牌策略培训教材ppt课件(44张)


8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08

品牌战略与品牌管理培训.ppt

品牌战略与品牌管理培训
基本概念
一核心：以顾客为中心。
1、营销组合与7P
营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综 合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控 制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。
7P：产品、价格、地方、推广、有形展示、人们、 过程
2、营销战略与方向
机会(O)
S-Strengths (优势) W-Weakness (劣势)
扭转型战略 (由巩固型向增长型)
O-Opportunities(机会)
WO
T-Threats (威胁)
利用机会，克服弱点 劣势(W)
增长型战略 SO
发挥优势，利用机会
优势(S)
收缩型战略 (防御型战略)
WT 减小弱点，回避威胁
1 确立
宗旨、目 标和远景
SWOT分析
4 分析
组织的资 源和能力
5
识别优势 和劣势
6
构造战略
7
实施战略
8
评估结果
价值链分析
内部因素评价矩 阵
（IFE矩阵）
行业环境：波特五力模型
波特五力模型
新入者威胁 规模经济、品牌忠诚度、资本规模 替代威胁 转换成本、购买者的忠诚度
供应商讨价 还价能力
供应商的集中度、替代输入的可获得性
基础性活动:计划、财务、管理信息系统等 支
持 性
技术活动：研究、开发、设计
活 动
人力资源管理和开发
基 本 活
内部 后勤
动
生产 运营
外部 后勤
营销 和
销售
商务支持 和顾客 服务
利润
SWOT分析
SWOT分析法:就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力 的优劣势进行综合分析,据此对备选的战略方案做出系统的评价,最终选择 出最佳的竞争战略

品牌策略培训教材(PPT 36张)


品牌战略决策

1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
2019/2/28
25
品牌重新定位决策

品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
2019/2/28
19
二、品牌组合


品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌战略策略 品牌重新定位策略
2019/2/28
20
品牌归属策略


企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2019/2/28
21
品牌统分策略


1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
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Ch11 品牌与包装策略
12
2020/10/31
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出的 “V”组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必胜。
＝ 品牌
属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信 誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。
利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需 要买新车。
价值：高绩效、安全、声望等。
文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。
个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄 严质朴的宫殿。
用户：有成就的企业家或高级经理。
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
8
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
严谨 权势
群体
成功 高管
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
9
产品与品牌的具体区别
1.依赖制造商、中间商、服务商
1.依赖消费者
2.具体的（包含有形商品、服务、人、组 2.既是具体的、也是抽象的，综合性 织、创意）
17
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对国家的作用
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
18
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
7.具有个性、活生生的
8.注重价格
8.注重价值，提供附加值
9.有形的
9.既是有形的，也是无形的
10.可以仿造，容易模仿
10.仿造侵权，具有独特性
11.有生命周期
11.可以经久不衰，世代相传
12.只从事某一类型
12.可以扩展、兼并、延伸
13.随消费而逝
13.可以积累品牌资产
142.0营20销/10策/31略工具
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
19
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
20
品牌对国家的作用
国家的希望 提升国家竞争力
品牌是企业乃至国家竞争的焦点， 甚至是制高点。
UNIVERSITY)
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
26
营销视野2 世界品牌500强
由世界品牌实验室分析，按 国际商业机器(IBM) 市场占有率 、品牌忠诚度和全 梅赛德斯-奔驰
球领导力对世界级品牌进行了 (Mercedes-Benz)
评分，2012年世界上价值最高 脸谱(Facebook)
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
23
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附 加利益来体现的价值。
品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联 想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
的15种品牌是：
麦当劳(McDonald's)
谷歌(Google)
埃克森美孚(Exxon Mobil)
微软(Microsoft)
英特尔(Intel)
可口可乐(Coca-Cola) 苹果(Apple )
哈佛大学(HARVARD
UNIVERSITY)
亚马逊(amazon)
沃尔玛(Wal-Mart)
脸谱(Facebook)
(Mercedes-Benz)
苹果(Apple )
埃克森美孚(Exxon Mobil)
微软(Microsoft)
通用电器(GE)
可口可乐(Coca-Cola)
亚马逊(amazon)
谷歌(Google)
惠普(HP)
哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY) 英特尔(Intel)
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
21
三、品牌与商标区别（Trademark）
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾 客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。
通用电器(GE)
美国运通
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
27
营销视野2 世界品牌500强
由世界品牌实验室分析，按 SAMSUNG 三星
市场占有率 、品牌忠诚度和全 麦当劳(McDonald's)
球领导力对世界级品牌进行了 国际商业机器(IBM)
评分，2013年世界上价值最高 埃克森美孚(Exxon Mobil)
（3）价值。品牌包含供给者的价值。
（4）文化。品牌代表着一种文化。
（5）个性。品牌反映一定的个性。
（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。
——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。
——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
2020/10/31
Ch11 品牌与包装策略
品牌间差异 的实质 7
Benz ＋
5
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌 标志两个部分 。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称
“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是 品牌名称。
品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能
用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符 号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。 品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则
11
2020/10/31
保时捷（PORSCHE）
·德国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
第十一章 品牌策略
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Ch11 品牌与包装策略
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第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。
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商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门
核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：
A、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
3.是实现交换的东西
3.是与消费者沟通的工具
4.五个层次（核心产品、形式产品、期望 4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品
产品、延伸产品、潜在产品）
识别要素
5.提供功能性利益
5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我
表现型利益和情感性利益
6.具有功能意义
6.具有功能意义，更具有象征意义
7.实实在在的
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沃尔沃又称为富豪，
1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发达 和前途无限。
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别克 Buick
别克的商标图案是三把刀， 它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
麦当劳(McDonald's)
苹果(Apple )
英特尔(Intel)
脸谱(Facebook)
Twitter 推特
谷歌(Google) 微软(Microsoft) 国际商业机器(IBM) 沃尔玛(Wal-Mart)
埃克森美孚(Exxon Mobil)
通用电器(GE)
哈佛大学(HARVARD
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2011年
世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球 33 个国
家的 8000 个知名品牌进行调查和分析，最终 2011 年
《世界品牌 500 强》排行榜入选国家共计 26 个，其中美
国占据 500 强中 239 席，比去年多 2 席，仍然是当之无
愧的品牌强国。法国以 43 个品牌数位居第二，日本以 41
了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认
定以及品牌的管理。
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第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Ch11 品牌与1包4.装具策有略战略价值