七、平衡全球管理与本土管理
– 选择最适合的组织结构来管理全球品牌 – 采用集权和分权的结合 – 当决定哪些营销方案元素应该根据地域特征进行调整时，成
本和收入是企业考虑的主要因素。
八、制定可操作的指导方针
– 品牌的定义和指导方针必须是确定的、透明的、略带强制性 的
品牌定义和品牌传播通常围绕着两个相关的问题：
表 14-4 全球品牌化十大准则的自我评价
本章小结
• 1.营销人员必须正确地理解和实施全球品牌战略，了解全球营销 方案具备的优劣势
• 2.在制定全球营销方案时，营销人员尽可能地趋利避害
• 3. 营销人员将全球目标与本地目标相结合，建立品牌资产的方式 “因国而异”
• 4.对于全球营销来说，发达市场与发展中市场之间存在显著差异
– 第一，市场份额的地理分散与变化 – 第二，市场份额地理格局的时间稳定性 – 第三，本地领先品牌的分布 – 第四，多个市场间的空间依赖性
二、全球营销方案的优势
– 生产与分销的规模经济 – 低廉的营销成本 – 实力与市场规模 – 品牌形象的一致性 – 知识与经验的高效转化 – 统一的营销实践
三、全球营销方案的劣势
品牌精粹14-1：
基于消费者产品关系的国际市场细分
• TER H F, STEENKAMP J B E, WEDEL M. International Market Segmentation based on Consumer–product Relations[J]．Journal of Marketing Research, 1999, 36 (1): 1-17． – 本文提出了一种识别国际细分市场的整合模型，同时纳入产 品特性、消费者利益和价值首先本文根据 MEC 设定理论模 型；其次，通过蒙特卡洛研究，对合成数据进行分析，以此 来评估模型性能；最后，将该模型应用于欧盟 11 个国家的 真实消费者数据，进行进一步验证。
