第八章—产品策略

第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。

核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。

营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。

.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。

就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。

默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。

顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。

附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。

表示现有产品在明天的开展方向。

对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

产品有有形产品和无形产品两类。

服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。

一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。

二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。

最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。

产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。

实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。

最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。

第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。

一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。

营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。

它们销售的方式也不同。

便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。

选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。

在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。

特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。

第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。

二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。

如舒适随意、保暖、社交需要等。

2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。

如休闲服装、羽绒服、西装等。

3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。

如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。

包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。

5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。

产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。

通常它由若干产品线组成。

2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。

产品线又由若干产品项目组成。

3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。

4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数。

深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。

相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。

产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。

缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。

第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。

A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。

备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P155A（1104）18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( )A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品P155B（1004）13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌P155B（0707）16．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，在产品整体概念中指的是( )。

A．有形产品B．核心产品C．附加产品D．扩展产品P156C（1007）16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）。

A．核心产品 B．期望产品C．延伸产品D．潜在产品P156B（0904）19．消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）。

A．有形产品B．延伸产品C．附加产品D．扩展产品P157B（0804）16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为（）。

A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品P157B（2005）20．企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。

则这种产品属于（）。

A．耐用品B．非耐用品C．有形的耐用品D．无形的服务产品P157B（0704）16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（）。

A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品P157B（2006）21．在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）。

A. 非耐用品B. 耐用品C. 服务D. 附加产品P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P158C（2004）13．用于收藏的特殊邮票和钱币属于（）。