第八章产品策略
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第八章 产品策略
高
价
中
A C
A C
多沙发的功能
三、产品组合决策［1］ 产品组合决策［
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、 产品组合决策就是企业根据市场需求、 就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 决策。
宽度 深度 长度 黏度
23 23
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。 分析。
24
A、产品线销售额和利润分析
• 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售 利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益与放弃。 维持、收益与放弃。
30
可口可乐+雀巢VS.百事可乐+ 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 VS.百事可乐
全球茶饮料市场格局 10.7％ 立顿 10.7％ 7.1％ 麒麟 7.1％ 6.2％ 康师傅 6.2％ 6.0％ 雀巢 6.0％ 统一 5.4％ 5.4％
数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 数据来源：美国市场调研机构CANADEAN
7
整体产品的层次－ 整体产品的层次－１
第一层：核心产品。 第一层：核心产品。即产品向消费者或用 户提供的基本效用或利益。 户提供的基本效用或利益。 第二层：形式产品。 第二层：形式产品。即产品组成中能被消 费者直接观察和识别到的外间特征和内在 质量方面。 质量方面。 第三层：期望产品。 第三层：期望产品。购买者在购买该产品 时期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件
第八章产品策略
■ 期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件。
■ 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、 维修、送货、技术培训等。
■ 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
一、新产品的概念及种类****
■ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得
到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 ■ 新产品的基本类型：***
◆ 改进型新产品：26%，改进老产品 ◆ 模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品 ◆ 系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种 ◆ 降低成本型新产品：11% ◆ 重新定位的新产品：7% ◆ 全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场
宽度 深度 长度 黏度
产品组合策略［1］***
■ 单一产品策略 ■ 有限产品专业性策略——宽度小、深度较大 ■ 产品系列专业性策略——宽度小、深度大 ■ 市场专业性策略——宽度大、深度较小 ■ 多系列全面性策略——宽度大、深度大 ■ ……
产品组合调整策略［2］***
■ （一）扩大产品组合策略
◆ 垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向 延伸
■ 第一节 产品整体概念 ■ 第二节 产品组合 ■ 第三节 产品生命周期 ■ 第四节 新产品开发 ■ 本章结构提示
教学重点与难点
■ 重点：
◆ 理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策
■ 难点：
◆ 阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议
第一节 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次 ■ 课堂研讨
一、产品生命周期的概念
■ 产品生命周期（Product life cycle，
■ 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、 维修、送货、技术培训等。
■ 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
一、新产品的概念及种类****
■ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得
到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 ■ 新产品的基本类型：***
◆ 改进型新产品：26%，改进老产品 ◆ 模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品 ◆ 系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种 ◆ 降低成本型新产品：11% ◆ 重新定位的新产品：7% ◆ 全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场
宽度 深度 长度 黏度
产品组合策略［1］***
■ 单一产品策略 ■ 有限产品专业性策略——宽度小、深度较大 ■ 产品系列专业性策略——宽度小、深度大 ■ 市场专业性策略——宽度大、深度较小 ■ 多系列全面性策略——宽度大、深度大 ■ ……
产品组合调整策略［2］***
■ （一）扩大产品组合策略
◆ 垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向 延伸
■ 第一节 产品整体概念 ■ 第二节 产品组合 ■ 第三节 产品生命周期 ■ 第四节 新产品开发 ■ 本章结构提示
教学重点与难点
■ 重点：
◆ 理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策
■ 难点：
◆ 阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议
第一节 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次 ■ 课堂研讨
一、产品生命周期的概念
■ 产品生命周期（Product life cycle，
第八章_产品策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略
第八章 产品策略
产品和产品组合 品牌策略
学习目标
1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业
的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命
周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动
的作用。
生态环境 回收能力 对污染的影响
气候的影响 库存、装运
法律的压力
对消费者：
安全
消费者的方便性
情报性
光线的影响
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
象牙雪 汰渍 奇尔
奥克多 格尼 波德
卓夫特 达诗 时代
牙膏
格利 佳洁士
肥皂
象牙 科克斯 洗污 佳美 爵士 保洁净 海岸 玉兰油
尿布
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
窄 专业化与一体化
宽 度
强
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略
第八章 产品策略
产品和产品组合 品牌策略
学习目标
1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业
的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命
周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动
的作用。
生态环境 回收能力 对污染的影响
气候的影响 库存、装运
法律的压力
对消费者：
安全
消费者的方便性
情报性
光线的影响
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
象牙雪 汰渍 奇尔
奥克多 格尼 波德
卓夫特 达诗 时代
牙膏
格利 佳洁士
肥皂
象牙 科克斯 洗污 佳美 爵士 保洁净 海岸 玉兰油
尿布
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
窄 专业化与一体化
宽 度
强
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
产品组合策略(ppt25页)
独门暗器——市场调查
宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理
解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。
在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做
了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群
体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中
国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追
踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期
此种思考方式突破传统上“理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与 企业品牌经营的关键。
第二节 产品的生命周期 一、概念 注意的问题 1、市场寿命 使用寿命 2、品牌、品种、种类 3、特例 二、各阶段的判断方法 1、类比法 2、按销售增长率判断 3、普及率
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运 中心，组建由战略性客户组成的分销商 网络，分销商除了具备规模、效率、专 业服务和规范的特点之外，还需具有很 强的融资能力，同时减少分销商的数量， 为现有分销商的生意拓展提供了空间。 在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销 商一起分享宝洁的专业知识、系统及技 能，正是这密切的合作从而将品牌营销 落到实处。
相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六1时24分48秒20.10.31
谢谢大家！
第八章 产品策略
第一节 产品的整体概念和产品组合策略 一、什么是产品 产品=有形的实体＋无形的服务 整体概念（3＋2） 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品
4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品 二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性 三、产品组合分析 常用优化方法 1、波士顿咨询集团法
的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
产品控制策略
第八章产品策略（一）产品与产品组合一、产品的概念狭义定义：某种具有特定物质形状和用途的劳动生产物。
广义定义：能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。
（——菲利普•科特勒）整体概念：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、思想及主意等。
（——现代营销理论）二、产品的整体概念现代营销理论所提出的产品整体概念，把产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加（延伸）产品和潜在产品。
1、核心产品消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。
2、形式产品向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观是指产品出现于市场时的面貌。
产品外观有5个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。
3、期望产品购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上指一系列属性和条件。
4、附加产品顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一，包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。
5、潜在产品指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的展品。
潜在产品指示现有产品的可能发展前景。
三、产品组合指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。
产品组合包括产品的广度、深度和关联性三个基本因素。
产品组合的广度：指一个企业生产经营的产品系列的数目，也即产品的大类数。
产品组合的深度：指一个企业生产经营种类产品的平均项目数。
（＝长度/广度）产品组合的关联性：指各个产品系列之间，在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面存在的相关程度。
产品组合的广度产品组合的长度产品系列1（清洁剂）产品系列2（牙膏）产品系列3（香皂）产品系列4（纸巾）象牙雪佳洁士舒肤佳查敏汰渍格力象牙白云快乐登魁爵士普夫达士旗帜分析：（1）产品组合的广度（产品系列数、产品大类）为：4。
（2）产品组合的长度：4＋3＋3+4＝14。
（3）产品组合的深度：14/4＝3.5。
第八章 产品策略
3.双向扩展
原来定位于市场中端的公司决定向上、向下两个方向扩展 产品线。
第八章 产品策略
§3 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及阶段划分
1、概念： 指某产品从进入市场到退出市场的全过程。 2、四个阶段： • 引入阶段：市场上推出新产品。 • 成长阶段：该产品在市场上迅速为消费者接受。 • 成熟阶段：大多数购买者接受了这种产品。 • 衰退阶段：购买力下降、利润趋于零。
第八章 产品策略
§5 品牌与品牌策略
3、品牌价值
品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。 重要特点：难以准确计量。
可口可乐，品牌价值673.94亿美元 微软，品牌价值613.72亿美元 IBM，品牌价值537.91亿美元 通用电气，品牌价值441.11亿美元 英特尔，品牌价值334.99亿美元 ……
二、品牌策略
1、品牌设计的基本原则
①简洁醒目，清晰可辨
（83%—眼睛、14%—听觉、3%—触摸）
②新颖别致，暗示属性
提示产品的优良属性、具有自身鲜明的特点
③容易发音，利于通用
人的注意力很难同时容纳五个以上的要素
④符合传统民俗，为公众喜闻乐见
各地区的风俗习惯、消费心理和思维模式，尽量避某些不妥之处
第八章 产品策略
第八章 产品策略
§6 包装策略
三、包装策略
1.
类似包装策略。在企业生产的各种产品或某类产品上，
采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是 同一企业或品牌的产品。
2. 3. 4.
组合包装策略。也称多种包装。是把相关用途的产品纳
入同一容器或包扎物中，同时出售。
多用途包装策略。产品用完之后，包装可作他用。 附赠品包装策略。较流行的包装化政策，即在包装内放
第八章 产品策略
Company Logo
二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 分销和促销费用高；一般没有竞争者。 分销和促销费用高；一般没有竞争者。这时企业的营销目 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道， 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 1、快速掠取策略。 、快速掠取策略。 2、缓慢掠取策略。 、缓慢掠取策略。 3、快速渗透策略。 、快速渗透策略。 4、缓慢渗透策略。 、缓慢渗透策略。
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产品组合的四个维度
1）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品 产品组合的宽度：
线的数目。 线的数目。
如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品， 如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品，化妆品医药用品 和个人保健品 2）产品组合的长度：指公司所经营的产品线中所 ）产品组合的长度：
包含的产品种类（产品项目）数量。 包含的产品种类（产品项目）数量。
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二、产品组合
产品组合（也称产品品种搭配）： ）：是指一个企业 产品组合（也称产品品种搭配）：是指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组 产品线：指产品组合中的某一产品大类， 密切相关的产品。 密切相关的产品。 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。 质量和价格的特定产品。
产品策略PPT课件
的规定
24
SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
9
产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
21
品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
23
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
24
SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
9
产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
21
品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
23
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
第八章 产 品 策 略
三、品 牌 决 策
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别 使用不同品牌的过程。 统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
产品线延伸
高
质量
低 低
现有 产品
现有 产品
现有 产品
价格
高
第三节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的策略
衰 老 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ：
50 40 30 20 10 0 -10 -20
命程 的 长 有 被 投 发 一 周被 过 、 一 淘 入 过 件 期称 程 成 个 汰 市 程 新 。为 ， 熟 投 为 场 结 产 产这至入止开束品 品一衰、，始，自 生过老成均到从开
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多。
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端
葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格
酿酒工 艺及获
奖项
高投入 的市场
营销
陈酿 质量
葡萄酒 名声及
历史
口味 复杂性
酒的 种类
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端 葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格 酿酒工 高投入 陈酿 葡萄酒 口味 酒的 易 易 有趣
艺及获 的市场 质量 名声及 复杂性 种类 饮 选 与
经营理念 识别MI
经营活动 识别BI
整体视觉 识别VI
企业形象识 别系统策略
第二节 品牌、商标与包装策略
装运包装 次要包装 首要包装
第二节 品牌、商标与包装策略
产品包装的作用
保护产品 促进销售 提高价值
第二节 品牌、商标与包装策略
相似包装 差异包装 相关包装
策略
策略
策略
相关包装 多用途包 分等级包
❖美国消费者基数基本停滞增长，市场基本 饱和。人均葡萄酒消费量仅占世界第31 位。
第三节 产品生命周期与新产品管理
传统葡萄酒产业投入要素： ❖1、每瓶酒的单价； ❖2、包装上文雅脱俗的标识及获奖声明，酿
酒工艺术语强调制酒艺术及科学性； ❖3、高投入的市场营销以提高知名度； ❖4、葡萄酒陈酿质量； ❖5、葡萄酒的名声及历史； ❖6、葡萄酒口味的复杂性及高雅性； ❖7、各种葡萄酿出各种口味的酒，种类繁
第二节 品牌、商标与包装策略
多品牌策略
企业同时经营两种或以上互 相竞争的品牌
• 1、占用更大的货架面积 • 2、吸引更多顾客 • 3、利于企业内部良性竞争 • 4、深入各个细分市场
第二节 品牌、商标与包装策略
当竞争者品牌 侵占本企业品 牌市场份额时
品牌重新 定位策略
消费者偏 好出现了
变化时
第二节 品牌、商标与包装策略
自建品牌 与中间商 品牌结合
品牌使用者 策略
第二节 品牌、商标与包装策略
• 使用中间商品牌的利弊 • 品牌战 • 品牌阶梯与品牌均势
第二节 品牌、商标与包装策略
统一品牌
分类品牌
个别品牌
品牌统 分策略
企业名称加 个别品牌
第二节 品牌、商标与包装策略
成功品牌带 动新产品
新产品带动 品牌成功
品牌扩 展策略
• 多疑，信息来自朋友，教育低收入差
• 思想保守，拘泥于传统消费模式，社会地位 和收入水平最低
第三节 产品生命周期与新产品管理
成长期销售 成熟期产品 额快速增长 渗透最大化
导入期销售 额迅速起飞
新产品扩散过 程管理
维持一定水 平的销售额
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖现在2004年，各位大学毕业了，找到 了一份需要随时外出的工作，因此你 需要一个可以移动办公的工具。现在 你面对两个选择，笔记本电脑与掌上 电脑，即PDA。
产品2
产品3
产品4
产品5
销售额 利润
第一节 产品组合策略
缩减产品 组合
产品延伸
扩大产品 组合
产品组合的 优化和调整
产品大类 现代化
第一节 产品组合策略
扩大产品组合
在原产品组合中增 加产品线，以拓展 产品组合宽度
在原有产品 线中增加新 的产品项目
第一节 产品组合策略
缩减产品组合
产品大类不 断增长
❖ 正如“掌上电脑”这个名字一样，它在许多方面和我们的 台式机相像。比如它同样有CPU、存储器、显示芯片以及 操作系统等。PDA的功能大体是一样的，主要可以用来记 事、文档编辑、玩游戏、播放多媒体、通过内置或外置无 限网卡上网等。并且通过许多第三方软件，还可以看电子 书、图像处理、外接GPS卡导航等。
产品大类现代化
逐步技术改造
最快速度更换全 新设备
第二节 品牌、商标与包装策略
❖所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售 者给自己的产品 规定的商业名称，通常由 文字，标记，符号，图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，用做一个销售者或 销售者集团的标识，以便同竞争者的产品 相区别。
❖品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品 牌标志，商标。
番外篇——蓝海战略
一片伟大的土地 ——
澳大利亚之精华
番外篇——蓝海战略
剔除
哪些被产业认定为 理所当然的元素需
要剔除？
创造
哪些产业从未有过 的元素需要创造？
新价值 曲线
减少
哪些元素的含量应 该被减少到产业标
准以下？
增加
那些元素的含量应 该被增加到产业标
准以上？
番外篇——蓝海战略
“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例
策略
装策略
装策略
附赠品包 改变包装
装策略
策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
+ 0 - 引入期 成长期
销售额
利润额 成熟期 衰退期
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
价
高
格
水
平
低
促销水平
高
低
快速撇脂 策略
缓慢撇脂 策略
快速渗透 策略
缓慢渗透 策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
• 产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品 线的数目。
• 产品组合长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总 数。
• 产品组合深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有 多少品种。
• 产品组合相关性：指各条产品线在最终用途、生产条 件，分销渠道或其他方面相关联的程度。
第一节 产品组合策略
服装
第三节 产品生命周期与新产品管理
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖美国葡萄酒消费量居世界第三位，产业价 值200亿美圆。
❖产业竞争异常激烈，加州的葡萄酒厂家拥 有美国葡萄酒市场2/3的份额。八家顶尖企 业占全美75%市场份额，余下1600家企业 占剩余的25%市场份额。激烈竞争导致降 价压力加剧。
空跑 成本
旅行 速度
旅行方便度 （包括购票、
过海关安检 等）
灵活性 与
可靠性
舱内 服务
番外篇——蓝海战略
高 西餐厅
渔干锅
传统干锅店 低
菜品 价格
就餐 环境
就餐 目的
菜品 质量
服务 水平
品牌 形象
菜品 份量
番外篇——蓝海战略
❖跨越战略集团——
所谓战略集团，指的是产业中的一组 战略相似的企业。在大多数产业内部，企 业可以按为数不多的几个战略集团归类， 这些集团体现的是战略上的根本差别。
早期 采用者 13.5%
早期大众 34%
晚期大众 34%
落后 采用者
16%
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 早期采用者
早期大众 晚期大众 落后采用者
• 极富冒险精神，收入水平，社会地位和受教 育程度高，年轻人交际广泛且信息灵通
• 群体中威信高且受爱戴，是意见领袖
• 思维成熟，决策时间长，受过一定教育，好 工作其收入固定，模仿意见领袖的行为
奖项 营销
历史
用 择 冒险
番外篇——蓝海战略
108家企业新业务项目的量化分析
新业务项目
收入上的影响
蓝海项目 红海项目
利润上的影响 0% 20% 40% 60% 80% 100%
番外篇——蓝海战略
科技加速提高了生产率， 企业向市场提供的产品种 类前所未有的多样化
全球化趋势加剧，贸易壁 垒逐渐消除，电子商务使 产品及价格信息瞬间传遍 全球，利基市场与垄断不 断消失
男西装
产 品
女西装
组 男中山服
合
深 女中山服
度
风衣
儿童服装
产品线
皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
产品组合宽度
针织品 卫生衣 卫生裤 汗衫背心
18
产品组 合长度
产品 项目
第一节 产品组合策略
第一节 产品组合策略
60
50
40 单 位 30
% 20
10
0
产品1
产品组合优化分析
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌的整体涵义
用户 属性
个性
利益
品牌最持久的涵 义，品牌的实质
文化 价值
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌资产的五大涵义
品牌 品牌 忠诚 知名度
其他独 有资产
品牌 联想
感知 品质
第二节 品牌、商标与包装策略
商标
注册商标与 非注册商标
产品命名的 基本要求
独特性 简洁性 便利性
成本增加减 少利润
遏制删除得不偿 失的产品项目
第一节 产品组合策略
向下延伸 产品延伸 向上延伸
双向延伸
产品 延伸
第一节 产品组合策略
利益 弊端
满足更多消费者需求 迎合顾客求异求变的心理 减少开发新产品的风险 适应不同价格层次的需求
品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 产品延伸引起的成本增加
第一节 产品组合策略
集中策略 收缩策略
继续策略
衰退期营销 策略
放弃策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
寻求创意
甄别创意
形成产品概念
结果
是
产品开发
营业分析
制定营销策略
结果
是
市场试销
是
批量上市
结果
第三节 产品生命周期与新产品管理 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 2.5%
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端
葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格
酿酒工 艺及获
奖项
高投入 的市场
营销
陈酿 质量
葡萄酒 名声及
历史
口味 复杂性
酒的 种类
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端 葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格 酿酒工 高投入 陈酿 葡萄酒 口味 酒的 易 易 有趣
艺及获 的市场 质量 名声及 复杂性 种类 饮 选 与
经营理念 识别MI
经营活动 识别BI
整体视觉 识别VI
企业形象识 别系统策略
第二节 品牌、商标与包装策略
装运包装 次要包装 首要包装
第二节 品牌、商标与包装策略
产品包装的作用
保护产品 促进销售 提高价值
第二节 品牌、商标与包装策略
相似包装 差异包装 相关包装
策略
策略
策略
相关包装 多用途包 分等级包
❖美国消费者基数基本停滞增长，市场基本 饱和。人均葡萄酒消费量仅占世界第31 位。
第三节 产品生命周期与新产品管理
传统葡萄酒产业投入要素： ❖1、每瓶酒的单价； ❖2、包装上文雅脱俗的标识及获奖声明，酿
酒工艺术语强调制酒艺术及科学性； ❖3、高投入的市场营销以提高知名度； ❖4、葡萄酒陈酿质量； ❖5、葡萄酒的名声及历史； ❖6、葡萄酒口味的复杂性及高雅性； ❖7、各种葡萄酿出各种口味的酒，种类繁
第二节 品牌、商标与包装策略
多品牌策略
企业同时经营两种或以上互 相竞争的品牌
• 1、占用更大的货架面积 • 2、吸引更多顾客 • 3、利于企业内部良性竞争 • 4、深入各个细分市场
第二节 品牌、商标与包装策略
当竞争者品牌 侵占本企业品 牌市场份额时
品牌重新 定位策略
消费者偏 好出现了
变化时
第二节 品牌、商标与包装策略
自建品牌 与中间商 品牌结合
品牌使用者 策略
第二节 品牌、商标与包装策略
• 使用中间商品牌的利弊 • 品牌战 • 品牌阶梯与品牌均势
第二节 品牌、商标与包装策略
统一品牌
分类品牌
个别品牌
品牌统 分策略
企业名称加 个别品牌
第二节 品牌、商标与包装策略
成功品牌带 动新产品
新产品带动 品牌成功
品牌扩 展策略
• 多疑，信息来自朋友，教育低收入差
• 思想保守，拘泥于传统消费模式，社会地位 和收入水平最低
第三节 产品生命周期与新产品管理
成长期销售 成熟期产品 额快速增长 渗透最大化
导入期销售 额迅速起飞
新产品扩散过 程管理
维持一定水 平的销售额
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖现在2004年，各位大学毕业了，找到 了一份需要随时外出的工作，因此你 需要一个可以移动办公的工具。现在 你面对两个选择，笔记本电脑与掌上 电脑，即PDA。
产品2
产品3
产品4
产品5
销售额 利润
第一节 产品组合策略
缩减产品 组合
产品延伸
扩大产品 组合
产品组合的 优化和调整
产品大类 现代化
第一节 产品组合策略
扩大产品组合
在原产品组合中增 加产品线，以拓展 产品组合宽度
在原有产品 线中增加新 的产品项目
第一节 产品组合策略
缩减产品组合
产品大类不 断增长
❖ 正如“掌上电脑”这个名字一样，它在许多方面和我们的 台式机相像。比如它同样有CPU、存储器、显示芯片以及 操作系统等。PDA的功能大体是一样的，主要可以用来记 事、文档编辑、玩游戏、播放多媒体、通过内置或外置无 限网卡上网等。并且通过许多第三方软件，还可以看电子 书、图像处理、外接GPS卡导航等。
产品大类现代化
逐步技术改造
最快速度更换全 新设备
第二节 品牌、商标与包装策略
❖所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售 者给自己的产品 规定的商业名称，通常由 文字，标记，符号，图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，用做一个销售者或 销售者集团的标识，以便同竞争者的产品 相区别。
❖品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品 牌标志，商标。
番外篇——蓝海战略
一片伟大的土地 ——
澳大利亚之精华
番外篇——蓝海战略
剔除
哪些被产业认定为 理所当然的元素需
要剔除？
创造
哪些产业从未有过 的元素需要创造？
新价值 曲线
减少
哪些元素的含量应 该被减少到产业标
准以下？
增加
那些元素的含量应 该被增加到产业标
准以上？
番外篇——蓝海战略
“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例
策略
装策略
装策略
附赠品包 改变包装
装策略
策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
+ 0 - 引入期 成长期
销售额
利润额 成熟期 衰退期
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
价
高
格
水
平
低
促销水平
高
低
快速撇脂 策略
缓慢撇脂 策略
快速渗透 策略
缓慢渗透 策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
• 产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品 线的数目。
• 产品组合长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总 数。
• 产品组合深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有 多少品种。
• 产品组合相关性：指各条产品线在最终用途、生产条 件，分销渠道或其他方面相关联的程度。
第一节 产品组合策略
服装
第三节 产品生命周期与新产品管理
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖美国葡萄酒消费量居世界第三位，产业价 值200亿美圆。
❖产业竞争异常激烈，加州的葡萄酒厂家拥 有美国葡萄酒市场2/3的份额。八家顶尖企 业占全美75%市场份额，余下1600家企业 占剩余的25%市场份额。激烈竞争导致降 价压力加剧。
空跑 成本
旅行 速度
旅行方便度 （包括购票、
过海关安检 等）
灵活性 与
可靠性
舱内 服务
番外篇——蓝海战略
高 西餐厅
渔干锅
传统干锅店 低
菜品 价格
就餐 环境
就餐 目的
菜品 质量
服务 水平
品牌 形象
菜品 份量
番外篇——蓝海战略
❖跨越战略集团——
所谓战略集团，指的是产业中的一组 战略相似的企业。在大多数产业内部，企 业可以按为数不多的几个战略集团归类， 这些集团体现的是战略上的根本差别。
早期 采用者 13.5%
早期大众 34%
晚期大众 34%
落后 采用者
16%
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 早期采用者
早期大众 晚期大众 落后采用者
• 极富冒险精神，收入水平，社会地位和受教 育程度高，年轻人交际广泛且信息灵通
• 群体中威信高且受爱戴，是意见领袖
• 思维成熟，决策时间长，受过一定教育，好 工作其收入固定，模仿意见领袖的行为
奖项 营销
历史
用 择 冒险
番外篇——蓝海战略
108家企业新业务项目的量化分析
新业务项目
收入上的影响
蓝海项目 红海项目
利润上的影响 0% 20% 40% 60% 80% 100%
番外篇——蓝海战略
科技加速提高了生产率， 企业向市场提供的产品种 类前所未有的多样化
全球化趋势加剧，贸易壁 垒逐渐消除，电子商务使 产品及价格信息瞬间传遍 全球，利基市场与垄断不 断消失
男西装
产 品
女西装
组 男中山服
合
深 女中山服
度
风衣
儿童服装
产品线
皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
产品组合宽度
针织品 卫生衣 卫生裤 汗衫背心
18
产品组 合长度
产品 项目
第一节 产品组合策略
第一节 产品组合策略
60
50
40 单 位 30
% 20
10
0
产品1
产品组合优化分析
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌的整体涵义
用户 属性
个性
利益
品牌最持久的涵 义，品牌的实质
文化 价值
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌资产的五大涵义
品牌 品牌 忠诚 知名度
其他独 有资产
品牌 联想
感知 品质
第二节 品牌、商标与包装策略
商标
注册商标与 非注册商标
产品命名的 基本要求
独特性 简洁性 便利性
成本增加减 少利润
遏制删除得不偿 失的产品项目
第一节 产品组合策略
向下延伸 产品延伸 向上延伸
双向延伸
产品 延伸
第一节 产品组合策略
利益 弊端
满足更多消费者需求 迎合顾客求异求变的心理 减少开发新产品的风险 适应不同价格层次的需求
品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 产品延伸引起的成本增加
第一节 产品组合策略
集中策略 收缩策略
继续策略
衰退期营销 策略
放弃策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
寻求创意
甄别创意
形成产品概念
结果
是
产品开发
营业分析
制定营销策略
结果
是
市场试销
是
批量上市
结果
第三节 产品生命周期与新产品管理 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 2.5%