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第八章产品策略

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第八章 产品策略

第八章 产品策略

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。

【学习课件】第八章产品策略

【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。

第8章 产品策略

第8章 产品策略

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略

第八章 产品策略 Product Strategy

第八章 产品策略 Product Strategy

第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。

核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。

营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。

.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。

就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。

默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。

顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。

附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。

表示现有产品在明天的开展方向。

对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

第八章_产品策略

第八章_产品策略

2020/6/9
15
（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
2020/6/9
16
第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
2020/6/9
23
大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
2020/6/9
平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
24
企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
2020/6/9
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2020/6/9
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品

《市场营销学》——第八章

《市场营销学》——第八章

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

第八章 产品策略

第八章 产品策略

Company Logo
二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 分销和促销费用高；一般没有竞争者。 分销和促销费用高；一般没有竞争者。这时企业的营销目 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道， 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 1、快速掠取策略。 、快速掠取策略。 2、缓慢掠取策略。 、缓慢掠取策略。 3、快速渗透策略。 、快速渗透策略。 4、缓慢渗透策略。 、缓慢渗透策略。
Company Logo
产品组合的四个维度
1）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品 产品组合的宽度：
线的数目。 线的数目。
如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品， 如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品，化妆品医药用品 和个人保健品 2）产品组合的长度：指公司所经营的产品线中所 ）产品组合的长度：
包含的产品种类（产品项目）数量。 包含的产品种类（产品项目）数量。
Company Logo
二、产品组合
产品组合（也称产品品种搭配）： ）：是指一个企业 产品组合（也称产品品种搭配）：是指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组 产品线：指产品组合中的某一产品大类， 密切相关的产品。 密切相关的产品。 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。 质量和价格的特定产品。

产品品牌策略

产品品牌策略

精选ppt
38
精选ppt
39
精选ppt
9
（二）品牌使用（归属）策略
１、制造商品牌
2、中间商品牌
3、混合品牌
精选ppt
10
（三）统分品牌策略
1、统一品牌策略 2、个别品牌策略
3、分类的家族品牌 4、企业名称加个别品牌
精选ppt
11
（四）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到 一个新类别的产品上。
品牌延伸策略是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正 过的产品上的一种策略。
(2)公司发现其高档产品市场增长缓慢。
(3)公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙
(4)公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低
档产品市场作为反击。 精选ppt
18
2、产品线向上延伸
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品 市场
原因：
·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引
产品线中的每一产品有多少花色品种
7、产品组合的相关性
一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关 程度
精选ppt
17
二、分析产品组合 三、产品组合策略
（一）产品线扩展策略
1、产品线向下延伸 在高端产品线中增加低端产品
原因：
(1)公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝 下扩展。
精选ppt
3
2、科特勒提出的五层次产品论
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期 望
销售服务式与样保障
包装
核心 利益
特征
品质 商标
潜在产品 延伸产品
期望产品

第8章旅游产品策略

第8章旅游产品策略

二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 （一）投入期 特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高， 市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。 策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。 从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
1．双高策略(高价、高促销) 旅游企业运用高价与较高的宣传费用相配合， 一方面可使企业迅速收回成本，并给潜在消费 者以“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场 迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。 2．密集式渗透策略(低价、高促销) 低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标 市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的 市场份额。低价策略可能会使企业在一开始发 生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路， 而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动， 使企业产品具有较高的市场占有率。
可供企业选择的产品组合策略主要有两大 类（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P119－1121）： （一）产品组合扩大与缩减策略 1、产品组合扩大策略 即企业通过增加新的产品线或增加原有产 品线中的产品项目来扩大产品组合规模。 2、产品组合缩减策略 企业在目前经营范围内，削减产品线中的 某些产品项目甚至整条产品线。
二、产品组合策略 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－118）： 产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目 （量）。 产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目 数量。 产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产 品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。 产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互 关联的程度。 产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目 标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决 策。

第8章产品策略管理

第8章产品策略管理

第10章产品策略管理第一部分产品策略的内涵和外延一、学习目的产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。

企业在调整和优化产品组合时，可根据具体情况选择适宜的策略。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

此外，还存在产品生命周期的其他形态，如循环形态和扇形形态。

企业往往根据产品所处不同的生命周期阶段，制定并实施不同的市场营销战略。

企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。

可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。

通过本章的学习，读者会对产品的内涵有更深入的理解，对商标、包装等内容有一定的认识和了解。

产品生命周期理论是本章的重点，需要仔细把握。

二、重要知识点1.产品的概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

2.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

3.有形产品有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

4.附加产品附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

所谓产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。

第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.

第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.

2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记 以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标 志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受 到法律保护，其它任何企业都不得仿效使 用。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 （2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人 模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便 宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要 目的是节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销售。 （二）品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到 较高利润。 （三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用 不同的品牌。 宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、 舒肤佳、汰渍、碧浪 （1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响 （2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌 不会影响企业的声誉。
2、统一品牌： 菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 （1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌： 企业的各类产品分别命名，一类产品使用一 个牌子。 （1）企业生产或销售许多不同类型的产品， 如果都统一使用一个品牌，这些不同类型 的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市 场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加 低档产品。 原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2） 反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是 为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争 者有机可乘。 风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激 怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不 愿经营利润少的低档产品。

产品策略PPT课件

产品策略PPT课件
的规定
24
SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
9
产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
21
品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
23
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。

A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。

A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。

A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。

A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。

A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。

A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。

A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。

A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。

该因素是（）。

A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。

A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。

（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。

（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。

（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。

第8章食品营销的产品策略

第8章食品营销的产品策略
第8章食品营销的产品策略
产品组合策略
1、扩大策略：增加新的产品项目 优点 ：1）充分利用资源 2）减少经营风险 3）完善产品系列 4）适应多方面需求，扩大销售
2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。 优点： 1）改善少数产品 2）扩大高利产品生产规模 3）加速资金周转 4）广告效果集中
第8章食品营销的产品策略
n 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式， 它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品 项目构成。
n 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一 组产品。
n 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企 业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列 出的每一个产品。
3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要
第8章食品营销的产品策略
§8.2 产品周期理论与新产品开发
人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情 彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望； 60告老还乡；70搓搓麻将；80晒晒太阳； 90躺在 床上；100挂在墙上 .
----------网络新语
平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移； ③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心； ④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整
体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的 特点； ⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
第8章食品营销的产品策略
二、产品组合及其策略
产品组合的有关概念
第8章食品营销的产品策略
延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全 部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货 以及质量保证、技术培训、售后服务等。
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第八章产品策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。

A、核心产品B、形式产品C、延伸产品D、潜在产品P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。

A、便利品B、非渴求品C、特殊品D、选购品P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。

A、3B、14C、5D、6P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。

A、属性B、价值C、利益D、个性P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。

A、个别品牌B、分类品牌C、统一品牌D、企业名称加个别品牌P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。

A、相似包装策略B、差异包装策略C、相关包装策略D、复用包装策略P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是A.2B.3C.4D.6P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于A.相似包装策略B.相关包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。

A．快速渗透策略B．缓慢撇脂策略C．快速撇脂策略D．缓慢渗透策略P179(1307)10．某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（）。

A．调整品牌 B．调整市场 C．调整产品D．调整投资P159(1307)13．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（）。

A．3 B．5 C．11 D．33P173(1307)14．某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（）。

A．对峙定位B．避强定位 C．重新定位D．混合定位P171(1307)17．某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（）。

A．统一品牌策略B．个别品牌策略C．主副品牌策略D．企业名称加个别品牌策略P182(1307)20．新产品开发过程包括八个阶段。

在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是（）。

A．形成产品概念B．制定营销策略C．营业分析D．产品开发P176（1304）3．下列关于产品成长期的描述中，不正确．．．的是A．产品的生产工艺趋于稳定B．大批竞争者加入，市场竞争加剧C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D．由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨P178（1304）5．某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是A．快速撇脂B．快速渗透C．缓慢撇脂D．缓慢渗透P166（1304）7．品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有A．属性B．利益C．商标D．用户P162（1304）9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。

该公司可以考虑采用的产品组合策略是A．双向延伸策略B．向上延伸策略C．向下延伸策略D．水平延伸策略P180（1304）11．新产品开发流程的第一步是A．寻求创意B．营业分析C．市场试销D．形成产品概念P158（1304）14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为A．便利品B．选购品C．特殊品D．非渴求品P159（1304）19．某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。

该企业产品组合的宽度是A．1 B．3C．4 D．1 8P175（1304）29．根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。

这种包装策略是 A．相关包装策略B．分等级包装策略C．差异包装策略D．相似包装策略P175（1207）7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放人同一包装内，这种包装策略属于A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略D．差异包装策略P171（1207）15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于A．个别品牌 B．统一品牌C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌P182（1207）27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为A．核心产品 B．样品 C．产品概念 D．形式产品P159（1207）16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性P166（1204）18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为( )。

A.厂牌B.品牌名称C.品牌标志D.商标P175（1204）19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是( )。

A.相似包装策略B.复用包装策略C.相关包装策略D.差异包装策略P178（1204）20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是( )。

A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透P177（1204）21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了( )A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成长期P171（1107）17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）。

A．统一品牌 B．个别品牌C．主副品牌 D．企业名称加个别品牌P175（1107）18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）。

A．高档包装策略B．分等级包装策略C．附赠品包装策略 D．相似包装策略P178（1107）19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。

这种介绍期的营销策略是（）。

A．快速撇脂策略B．快速渗透策略C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略P190（1107）20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）。

A．建议者B．创新采用者C．意见领袖 D．参照群体P155（1104）18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( )A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品P178（1104）19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( )。

A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略P169（1104）20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( )。

A.中间商品牌B.生产者品牌C.个别品牌D.分类品牌P1007（1007）16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）。

A．核心产品 B．期望产品 C．延伸产品D．潜在产品（1007）17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（）。

A．产品线B．产品大类 C．产品项目D．产品深度P168（1007）18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（）。

A．商标B．品牌资产 C．品牌标志D．品牌名称P174（1007）19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（）。

A．相似包装策略B．差异包装策略C．相关包装策略D．复用包装策略P178（1007）20．快速渗透策略的特点是（）A．采取高价格高促销费用 B．采取高价格低促销费用C．采取低价格高促销费用 D．采取低价格低促销费用P155（1004）13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修 D．优质品牌P159（1004）14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）。

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24P176（1004）15．产品生命周期指的是（）。

A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命P178（1004）16．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）。

A．全新产品 B．改进产品 C．换代产品D．仿制产品P160（0907）21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）。

A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度P178（0907）22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）。

A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略P156（0904）19．消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）。

A．有形产品 B．延伸产品 C．附加产品 D．扩展产品P159（0904）20．企业产品组合中所拥有的产品线数目是（）。

A．产品组合的宽度 B．产品组台的长度C．声品组合的深度 D. 声品组合的相关性P174（0904）21．日常用的洗发液包装瓶属于（）。