Chapter 2 品牌权益与品牌关系
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品牌权益的名词解释品牌是一个产品或服务的独特标识,它代表了企业的形象和价值观。
而品牌权益则是指企业在市场上建立品牌形象所带来的利益和竞争优势。
品牌权益是企业对外界的认同和信任,是企业所拥有的,且能够通过品牌来获取的各种经济和非经济利益。
本文将从四个方面进行探讨和解释品牌权益的概念和重要性。
1. 消费者认知与情感品牌权益首先表现为消费者对品牌的认知与情感。
消费者通过长时间的接触和与品牌的交互,逐渐形成对品牌的信任和忠诚感。
他们对品牌的认知不仅包括产品或服务的质量和功能,还包括品牌传递的价值观和文化内涵。
当消费者认可并情感上认同了品牌,他们在购买时更倾向于选择该品牌的产品或服务,从而为企业带来销售增长和市场份额提升的机会。
2. 市场竞争力与差异化品牌权益还体现在企业的市场竞争力和产品差异化上。
在激烈的市场竞争中,品牌成为企业之间差异化竞争的有力工具。
通过有效地塑造品牌形象,企业能够与竞争对手区分开来,标准化产品与服务附加上独特的品牌属性。
差异化的品牌不仅能够提高产品溢价率,还能够吸引更多的目标消费者,并建立起持续的竞争优势。
3. 渠道资源与合作伙伴选择品牌权益还影响着企业在渠道资源和合作伙伴选择方面的利益。
消费者对品牌的忠诚度及对品牌的认知有助于企业与渠道商建立良好的关系,获得更多的渠道资源支持,进一步扩大销售网络和覆盖范围。
同时,有一强有力的品牌背书,企业能够更容易地吸引和选择与其品牌形象相匹配的合作伙伴,共同推动品牌的营销活动和品牌权益的增长。
4. 组织文化与企业价值品牌权益还体现在组织内部的文化塑造和企业价值的传递上。
一个强大的品牌形象能够给员工带来归属感和认同感,激励他们为品牌的成功和发展做出积极的贡献。
品牌文化的传承和价值观的共享有助于保持企业内部的凝聚力和团队合作,进一步提升企业的绩效和竞争力。
综上所述,品牌权益是企业通过品牌建立起的一种具有经济和非经济意义的价值。
它充分体现了消费者对品牌的认知和情感的认同,为企业带来了市场竞争力、渠道资源和合作伙伴选择的利益,并进一步塑造了组织文化和企业价值。
品牌战略与品牌权益品牌是现代企业最具有力量和价值的资产之一,它不仅是产品与服务的代号,更是消费者对企业的信任和忠诚。
在市场经济中,品牌战略和品牌权益是企业发展的核心课题,它们直接决定了企业的生存和发展。
品牌战略是指企业通过明确品牌的目标、定位以及所面对的竞争市场,进而制定一系列的策略和行动计划,以实现品牌推广与增长的过程。
品牌战略的核心是明确品牌的市场定位、差异化竞争策略和推广传播策略。
首先,品牌定位是指企业要确立一个与竞争对手不同的市场定位,以满足消费者的需求和期望,并建立起品牌优势和形象。
如耐克品牌以“Just Do It”为核心理念,代表着品牌的自我进取、自我超越和自我挑战精神。
其次,差异化竞争是指企业要通过产品、服务、品质、价格等方面与竞争对手不同,在市场上占据独特的产业地位。
如苹果公司的iPhone产品,通过创新的设计、出色的品质和高端的价值定位,成功打造了卓越的品牌形象和品牌忠诚度。
最后,推广传播是品牌战略中不可忽视的一部分,它是企业向消费者宣传品牌、吸引消费者去认同和购买品牌的活动和方法。
例如,可口可乐公司通过广告、促销和赞助等方式,成功地推广了其可口可乐品牌,并让消费者深受喜爱。
品牌权益则是品牌战略结束之后,形成的一种资产价值,也就是品牌的内在价值。
品牌权益包括品牌认知、品牌联想、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚度等方面。
品牌权益是企业在市场竞争中拥有的独特资源和资产,也是企业赚取商业利润和实现长期成功的关键所在。
首先,品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和对品牌的印象与认知。
例如,耐克品牌的“Swoosh”logo,让消费者可以在不看商标的情况下,判断出来这是耐克品牌的产品。
其次,品牌联想是指消费者对品牌的宣传、形象、市场上的表现以及消费经历等因素,形成的对品牌的感性印象。
例如,宝马品牌在全球享有较高的声誉,消费者对宝马品牌常常有“豪华、性能、高端”等词语的联想。
最后,品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的选择和购买的倾向,以及在面对不同选择时,消费者对品牌的忠诚程度。
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间,但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们.古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至20世纪90年代,主要以品牌资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今,主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
1.古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段,在这一子阶段,首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究;其次,从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论,如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1)20世纪50年代.主要的代表性成果有:①奥美在1950年首次提出的品牌概念;②Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》,提出的情感性品牌和品牌个性思想;③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP).该理论有三条原则,即通过每则广告都向顾客提出同一个主张,但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的,并且必须有足够的促销力来打动顾客.其中,寻找产品或服务的独特是USP理论的根本.20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论,即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。
一般来说,很多领域,如果竞争尚处于初级阶段的话,都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题,原因是科技更新很快,竞争对手“模仿”的速度也很快。
(2)20世纪60年代。
主要的代表性成果有:①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成.③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论.该理论有三个原则,即随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。
企业品牌和产品品牌的关系引言:企业品牌和产品品牌是商业运作中两个重要的概念。
企业品牌代表着整个企业的形象和价值观,而产品品牌则是指企业生产的具体产品的品牌。
企业品牌和产品品牌之间存在着密切的关系,相互影响并共同构建了企业的整体形象。
本文将从五个方面详细阐述企业品牌和产品品牌之间的关系。
一、企业品牌对产品品牌的影响1.1 品牌价值传递:企业品牌作为企业的核心形象,可以通过品牌价值的传递影响产品品牌的形象和价值观。
消费者对企业品牌的认可和喜爱会转化为对产品品牌的信任和偏好。
1.2 品牌声誉加持:企业品牌的声誉和口碑可以为产品品牌提供有力的支持。
消费者对企业品牌的好感和信任会转移到产品品牌上,提升产品的认可度和市场竞争力。
1.3 品牌延伸效应:企业品牌的影响力可以通过品牌延伸的方式扩展到新的产品领域。
企业品牌的知名度和美誉度可以为新产品的推出提供更好的市场基础。
二、产品品牌对企业品牌的影响2.1 品牌形象塑造:产品品牌的形象和特点可以直接影响企业品牌的形象塑造。
优质的产品品牌会提升企业品牌的形象,反之则会对企业品牌造成负面影响。
2.2 品牌口碑传播:产品品牌的好口碑和用户体验可以成为企业品牌的有力宣传工具。
消费者对产品的赞誉和推荐会扩大企业品牌的影响力,提升企业的知名度和美誉度。
2.3 品牌溢价效应:优质的产品品牌可以为企业品牌带来溢价效应。
消费者对产品品牌的认可和信任会愿意支付更高的价格,从而提升企业品牌的价值和市场地位。
三、企业品牌和产品品牌的协同作用3.1 品牌一致性:企业品牌和产品品牌之间应保持一致性,共同传递企业的核心价值观和品牌理念。
一致的品牌形象可以增强消费者对企业品牌和产品品牌的认同感。
3.2 品牌互补性:企业品牌和产品品牌之间应相互补充,形成良好的协同效应。
企业品牌的影响力可以为产品品牌提供更好的市场基础,而产品品牌的好口碑和市场表现也可以增强企业品牌的竞争力。
3.3 品牌管理一体化:企业应将企业品牌和产品品牌的管理纳入整体品牌管理体系。
品牌权益是什么品牌权益可由营销观点来论述。
A aker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合,其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。
什么是品牌权益Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。
Rangaswamy et al.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时,品牌权益可解释为一种剩余价值,存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。
而Keller(1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益,认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。
品牌权益理论的发展品牌权益是自20世纪80年代以来欧美营销学术界研究的重点。
面对当时某些市场的不景气,企业频繁使用的降价、促销手段虽然促进了销量的短期增长,却有损品牌的长期价值。
为此,学者们提出品牌权益概念,呼吁用长远观点看待品牌投资,以获取长期利益。
其次,新品牌导入市场的成本高且容易失败,在已有品牌下进行延伸变得更为普遍。
1990年以来,频频发生的以品牌为目标的巨额并购案也使人们对品牌价值有了更为直观的认识。
因此,建立、测量品牌权益引起了学术界和企业界的共同关注。
品牌权益居美国营销科学院(Marketing Science Institute)1991年最优先资助研究课题的第一位,2002至2004年度优先资助五大课题的第二位,同时也是美国营销学会(American Marketing Association)提出的前沿课题之一。
品牌权益愈来愈受到国内学术界和企业界的高度重视。
欧美跨国公司运用品牌战略成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要。
此外,日本、韩国、台湾的企业从OEM走向自创品牌的历史经验,也预示中国企业未来必须走自创品牌之路。
而近年来,TCL、联想等中国大企业并购欧美品牌以进入国际市场的案例说明品牌权益的理论研究已经落后于企业实践。
品牌的保护措施品牌是企业在市场竞争中的重要资产,保护品牌的合法权益对企业的发展至关重要。
为了确保品牌的独特性和价值,企业需要采取一系列的保护措施。
以下是一些常见的品牌保护措施:1. 注册商标:商标是品牌的核心标识,通过在相关国家或者地区注册商标,企业可以获得独占使用权。
注册商标可以防止他人在同一类别内使用相似的商标,保护企业的品牌形象和市场份额。
2. 建立品牌形象:企业应该通过市场营销和品牌推广活动来建立品牌形象。
这包括广告宣传、公关活动、赞助等,通过不断加强品牌的暴光度和知名度,提高消费者对品牌的认知和忠诚度。
3. 建立品牌资产:企业可以通过建立品牌资产来巩固品牌的价值。
品牌资产包括品牌名称、商标、专利、版权、域名等,这些资产可以为企业提供法律保护和经济利益。
4. 监测市场:企业需要密切关注市场动态,及时发现和应对侵权行为。
通过定期监测市场,了解竞争对手的行为以及市场上的假冒产品,企业可以采取相应的措施保护自己的品牌。
5. 打击侵权行为:一旦发现有他人侵犯了自己的品牌权益,企业应该采取法律手段来维护自己的权益。
这包括发送警告信、提起诉讼、申请行政执法等,通过法律途径追究侵权者的责任,维护自己的品牌形象和市场地位。
6. 建立合作火伴关系:与其他企业建立合作火伴关系可以增强品牌的影响力和保护力度。
通过与供应商、合作火伴、渠道商等建立长期合作关系,企业可以共同维护品牌的声誉和市场地位。
7. 培养员工意识:企业的员工是品牌保护的重要一环,他们的行为和言行直接关系到品牌形象的塑造和保护。
企业应该加强员工的品牌意识培训,确保员工了解品牌价值和保护措施,避免员工的行为对品牌造成伤害。
8. 加强法律意识:企业需要加强法律意识,了解相关的知识产权法律法规,确保自己的品牌保护措施符合法律要求。
企业可以礼聘专业的知识产权律师或者顾问,提供法律咨询和支持,确保品牌的合法权益得到保护。
综上所述,品牌的保护措施是多方面的,包括注册商标、建立品牌形象、建立品牌资产、监测市场、打击侵权行为、建立合作火伴关系、培养员工意识和加强法律意识等。
论文关键词品牌权益品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚论文内容摘要在查阅了大量品牌权益相关文献基础上,对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾,简要介绍了该领域的研究概况,并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言,都是一个值得讨论与研究的课题。
品牌权益的概念综述品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。
认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合,并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。
定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合,它能够增加或减少一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。
总之,对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。
根据研究角度和对象的不同,主要分成两种流派财务观点和顾客观点。
财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据,或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上,作为品牌购并的参考。
的定义就属于这一类型。
与此相似的还有&把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。
这种观点来源于会计学的思想,会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产,而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。
因此,品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。
顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。
的定义可归为这类观点。
此类观点是目前探讨最多的,如提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。
这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性,认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键,因此,消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。
综上可知,品牌权益是一个多维的复杂概念,既包含了财务上的价值,也表现了顾客的品牌感知与行为。
因此,也有学者综合财务和顾客的观点,提出品牌权益的定义。
提出品牌权益包含三个方面的含义品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。
品牌权益及其测评体系分析在当今市场竞争激烈的环境下,品牌权益已成为企业获取竞争优势和消费者选择的重要因素。
品牌权益的测评体系可以帮助企业全面了解品牌状况,为提升品牌价值和市场竞争力提供指导。
本文将介绍品牌权益的概念、内涵及其测评体系,并分析如何根据测评结果指导企业提升品牌权益。
品牌权益是指消费者对品牌的认识、印象、情感连接和信任等心理反应,以及这些心理反应在实际购买行为中的体现。
品牌权益包括品牌知名度、品牌形象和品牌价值等多个方面,其中品牌知名度是品牌被消费者认知的程度,品牌形象是消费者对品牌的综合评价和感知,品牌价值则是消费者对品牌的货币支付意愿。
品牌权益的重要性在于它能够影响消费者的购买决策。
当消费者对某个品牌有良好的认知和信任时,他们更有可能选择该品牌的产品或服务。
因此,企业必须重视品牌权益的建立和维护,以提升品牌价值和市场竞争力。
设计品牌权益测评体系的目的是全面评估品牌的健康度和竞争优势,以便为品牌管理提供依据。
在设计测评体系时,应遵循科学性、系统性、可操作性和可量化性等原则。
同时,要充分考虑品牌知名度、品牌形象和品牌价值等多方面因素,并合理分配各因素的权重。
主观指标主要反映消费者对品牌的感知和态度,可以通过市场调研和问卷调查等方式获得数据。
以下是三个主要的主观指标:(1)品牌知名度:通过询问消费者是否知道该品牌,以及是否了解该品牌的定位、功能和特点等来衡量。
(2)品牌形象:通过询问消费者对品牌的印象、情感连接和信任程度来衡量。
(3)品牌价值:通过询问消费者是否愿意为该品牌支付更高的价格,以及是否认为该品牌的产品或服务具有更高的质量来衡量。
客观指标主要反映品牌的实际市场表现和社会影响力,可以通过市场分析和财务报告等方式获得数据。
以下是三个主要的客观指标:(1)市场占有率:即该品牌产品或服务在目标市场的销售额或销售量所占的比重。
(2)利润率:即该品牌的销售收入减去成本后的利润额与销售收入的比率。