下载文档原格式
品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。
品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。
品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。
类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。
缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。
但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。
绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。
一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。
品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。
品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。
品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。
笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。
消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。
品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。
品牌知名度与品牌资产价值的关系一、品牌知名度的概念品牌知名度是指消费者对于某个品牌所认知和了解的程度。
消费者在购买某个产品时，如果对该产品的品牌有了解或认知，往往会更有信心进行消费。
品牌知名度是企业获取市场份额的重要因素之一，它可以通过广告宣传、市场营销、产品推广、公共关系和社交媒体等手段提高。
二、品牌资产价值的概念品牌资产价值是指品牌对企业所产生的经济和商业效益。
它往往表现为企业在市场上的竞争实力，可以通过建立品牌认知度、增强品牌忠诚度、提高产品质量和服务水平等手段提高。
三、品牌知名度与品牌资产价值的关系品牌知名度是品牌资产价值的重要组成部分，其对品牌资产价值的形成和发展起到决定性作用。
在市场竞争中，品牌知名度对于吸引消费者、增加销售额和市场分享具有决定性的作用，进而提高品牌资产价值。
1.品牌知名度与品牌忠诚度的关系品牌知名度极大地影响了消费者对于品牌忠诚度的形成。
消费者对于品牌的认知程度越高，往往也受到品牌的信任程度越高。
高品牌忠诚度的消费者通常更容易重复购买、口碑传播以及推荐产品，从而进一步提高品牌价值，形成企业所需要的持续经济和商业效益。
2.品牌知名度与品牌认知度的关系品牌知名度也是品牌认知度的前提，二者是紧密相关的。
通过广泛的营销和宣传，消费者对于品牌的认知程度和对产品的品牌印象逐渐形成，这会直接影响消费者对于品牌的选择和购买行为。
品牌覆盖范围越广，品牌形象越好，消费者越容易记住两者之间的关系，从而提高品牌资产价值。
3.品牌知名度与产品质量的关系品牌知名度会影响消费者对于产品质量的认知。
消费者通常认为名气大的品牌对于产品质量的要求更高，同时也将产品质量和品牌知名度联系在一起。
品牌知名度和产品质量的相互增强，将对品牌资产价值的提升产生重要影响。
4.品牌知名度与企业形象的关系品牌知名度与企业形象密不可分。
消费者往往会根据品牌知名度来感知企业的形象和品牌传递的价值。
优秀的企业形象和品牌价值会带来更好的品牌知名度，进而影响品牌的资产价值。
从品牌资产看国产手机的差距引言：品牌关系品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。
1992年，布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理，首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的概念。
在这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。
良好的品牌关系，其实就是品牌与消费者之间，通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，并形成品牌的优势。
Fournier (1998)认为品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及广告赋予产品生命象征时，表示其愿意将品牌视为关系伙伴的一员。
将品牌赋予生命象征的来源有：(1)产品代言人-产品代言人的个性可能与所要广告的品牌相当契合，则能加强品牌的联想。
(2)拟人化-将人的情感、想法与意志力转移到品牌身上。
(3)伙伴关系-每天执行的行销组合决策即代表品牌行为，而此成为与消费者建立关系的基础。
Aaker (1997)认为有二因素会影响个人与品牌的关系：(1)介于拟人化品牌与顾客问的关系，如两人之间的关系。
(2)品牌个性一品牌呈现出某种型态的人，而其赋予关系深度、感觉与嗜好。
Duncan and Moriarty (1999)提出：当紧密的品牌关系建立起来之后，公司所得到的利益将绝不止于重复销售，最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客终身价值，而维持顾客群的稳定性则可以帮助建立品牌忠诚度。
Fournier (1998)指出使消费者视品牌为伙伴的一种方法是去强调那些栩栩如生、具有人的属性或某种拟人化的品牌。
Brown (1991)指出人类赋与无生命对象的人性，已被确认为是实际上所有社会的普遍现象。
Aaker (1997)认为消费者能无困难且把人格特性一致性地归于无生命的品牌对象，Fournier (1998)认为消费者对无生命的品牌，会赋予其一些人格特质如活泼的、稳重的等词汇，并选择性赋予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特质。
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌价值和品牌影响力，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的资产。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对企业的发展起着至关重要的作用。
本文将对品牌资产进行浅析，包括其定义、重要性、构成要素以及管理方法等方面的内容。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过长期的品牌建设和市场推广所积累的品牌价值和品牌影响力。
它是企业在市场中的一种重要资产，可以帮助企业提高市场竞争力，增强产品或服务的溢价能力。
品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的资产。
二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展具有重要的意义和作用。
首先，品牌资产可以提高企业的市场竞争力。
在同质化产品充斥市场的情况下，拥有强大的品牌资产可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
其次，品牌资产可以增强产品或服务的溢价能力。
消费者对于有知名品牌的产品或服务更愿意支付更高的价格，从而提高了企业的利润空间。
此外，品牌资产还可以为企业提供更多的商业机会，例如品牌授权、品牌延伸等。
三、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面的因素。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度和熟悉程度。
企业通过广告宣传、市场推广等手段提高品牌知名度，使消费者能够迅速地将产品或服务与品牌进行关联。
2. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的信任和忠诚程度。
忠诚的消费者更倾向于购买同一品牌的产品或服务，并且对品牌的产品或服务持续给予正面评价。
3. 品牌形象：品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
企业通过品牌包装、产品质量、售后服务等方面的努力塑造品牌形象，使消费者对品牌产生积极的认知和好感。
四、品牌资产的管理方法企业可以通过以下方法来管理和提升品牌资产。
1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定自己在市场中的差异化竞争优势，并通过市场推广和品牌传播来强化品牌定位。
从品牌资产看国产手机的差距引言：品牌关系品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。
1992年，布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理，首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的概念。
在这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。
良好的品牌关系，其实就是品牌与消费者之间，通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，并形成品牌的优势。
Fournier (1998)认为品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及广告赋予产品生命象征时，表示其愿意将品牌视为关系伙伴的一员。
将品牌赋予生命象征的来源有：(1)产品代言人-产品代言人的个性可能与所要广告的品牌相当契合，则能加强品牌的联想。
(2)拟人化-将人的情感、想法与意志力转移到品牌身上。
(3)伙伴关系-每天执行的行销组合决策即代表品牌行为，而此成为与消费者建立关系的基础。
Aaker (1997)认为有二因素会影响个人与品牌的关系：(1)介于拟人化品牌与顾客问的关系，如两人之间的关系。
(2)品牌个性一品牌呈现出某种型态的人，而其赋予关系深度、感觉与嗜好。
Duncan and Moriarty (1999)提出：当紧密的品牌关系建立起来之后，公司所得到的利益将绝不止于重复销售，最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客终身价值，而维持顾客群的稳定性则可以帮助建立品牌忠诚度。
Fournier (1998)指出使消费者视品牌为伙伴的一种方法是去强调那些栩栩如生、具有人的属性或某种拟人化的品牌。
Brown (1991)指出人类赋与无生命对象的人性，已被确认为是实际上所有社会的普遍现象。
Aaker (1997)认为消费者能无困难且把人格特性一致性地归于无生命的品牌对象，Fournier (1998)认为消费者对无生命的品牌，会赋予其一些人格特质如活泼的、稳重的等词汇，并选择性赋予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特质。
Blackston (1993)发现：凡是成功受肯定的品牌关系皆具备两要素，一为对品牌的信任，二为品牌的顾客满意度。
Blackston (l993)并建议维持品牌关系的方法可以经由包装、促销与公关以建立品牌态度与行为来维持他们的关系。
其亦指出品牌关系的概念主要运用在发展广告上，广告是品牌藉由态度和行为进行和消费者联系的唯一途径。
Alreck and Settle (1999)认为建立良好的品牌关系就必须建立消费者的偏好，可以采用需求联想、内心(mood)联想、激发潜意识、行为调整、认知的程序与典范的模仿六个方法，其定义与适合的行销组合如表所示。
表:建立品牌偏好的策略与适合的行销组合Duncan and Moriarty (l997)认为建立品牌关系约五种层次：（1）认知：品牌进驻顾客的选择名单上。
（2）认同：顾客乐于展示品牌（3）关系：顾客在购买商品时会与公司有所接触（4）族群：顾客之间的交流（5）拥护：顾客推荐品牌给他人Schmitt (1999)建议行销人可透过四个步骤来建立强势的品牌关系：（1）创造品牌独特的个性与社会认同感（2）鼓励人们使用该品牌（3）说服人们成为该品牌的使用者，将会获得更好的体验感受（4）证明消费者购买该品牌后，真的可以体验到期待的感觉2.3.5 品牌关系之分类与构面吴真玮(民87)将品牌类型分为:朋友、从属、利益结合、伙伴与敌意关系，其定义：（1）朋友：品牌呈现和善、快乐与愉悦的态度。
（2）从属：消费者与品牌间所存在的对话不同，阶级间相互征询意见。
（3）利益结合：消费者与品牌间的关系是基于某种目的或利益而结合。
（4）伙伴：消费者与品牌间的关系具有彼此合作、告知、建议及称赞特性。
（5）敌意：消费者与品牌间的关系是存着无关与疏远的距离感。
Fournier (1998)由深入访谈消费者的方式，归纳出消费者与品牌之间的关系可分为十五种类型，内容分述如下：（1）安排的婚姻(arranged marriages)：因第三者偏好所强迫的非自愿性结合。
虽然情感联系层次很低，仍意味着长期、唯一的承诺。
（2）一般的朋友(casual friends/buddies)：情感与亲密性很低的友谊，其表现特征是不常的或偶尔的约会，很少期待互惠或报酬。
（3）便利性的婚姻(marriages of convenience)：因环境或计划性的选择而促成之长期、承诺性关系。
（4）承诺的伙伴关系(committed partnerships)：具有高度的喜爱、亲密、信赖及承诺的长期、自愿性、具社会支持的结合关系，尽管在环境不利下仍在一起。
固守排他性原则。
（5）好朋友(best friendships)：基于互惠性原则的自愿性结合关系，透过持续提供正向报酬而具耐久性。
其特性是真实自我的揭露、诚实、以及亲密。
通常双方的形象及个人兴趣会一致。
（6）区分的友谊(compartmentalized friendships)：高度特殊化、情境限制、及持久的友谊，其特性是比其它的友谊形式的亲密度更低，但是具有较高的社会情感报酬及互依，易于进入及退出。
（7）亲戚关系(kinships)：由于血统(家人)的羁绊所形成的非自愿性结合。
（8）反弹/逃避关系(rebounds/avoidance-driven relationships)：想要离开先前或可得之伙伴所促成之结合。
（9）孩提友谊(childhood friendships)：不经常的会面、充满早期相关的情感回忆，产生过去自我的舒适及安全感。
（10）求爱时期(courtships)：走向承诺伙伴关系契约之路的过渡性关系。
（11）依赖(dependencies)：因感觉该品牌是无法替代的，而基于强迫的、高度情绪性的、自我中心的吸引巩固此关系。
（12）一夜情(flings)：具有高度情感性报酬的短期、有时间性的约会，但是缺乏承诺与互惠需求。
（13）敌意(enmities)：具有负向影响并希望避免或将痛苦施加予他人的关系。
（14）秘密恋情(secret affairs)：高度情绪性且私人的关系，如果告诉他人会有风险。
（15）奴役(enslavements)：完全是由具有关系的另一方的喜好所控制的非自愿性结合，它会有负向的感觉，但是因为环境仍会持续此关系。
Fournier提出了一个具有六个变量的品牌关系质量(BRQ)量表，以作为评估、维持、管理、及强化品牌关系的依据，包括了喜爱与热情(love and passion)、自我连结(self connection)、承诺(commitment)、互依(interdependence)、亲密(intimacy)、以及品牌伙伴品质(brand partner quality)。
（1）喜爱与热情：为所有坚固的品牌关系的核心，是基于人际关系领域中爱的概念的回忆的丰富情感。
比简单的品牌偏好的概念具更强烈的品牌关系持久性及深度的情感。
在此类关系中，替代品会让顾客不安。
（2）自我概念连结：这个关系品质构面反映了在重要的自我关心、任务、或事件上品牌传达的程度，并因而表达了自我的重要部分。
（3）承诺：坚固的品牌关系通常也会存在高度的承诺。
不同形式的承诺可经由连结自我与关系的结果(outcome)而促进其稳定性。
（4）互依：坚固的品牌关系也可以用品牌与消费者之间互依的程度来区分。
互依包括了频繁的品牌互动、品牌相关活动范围及广度的增加、单一互动事件强度的增加。
（5）亲密：推敲知识结构的发展强烈支持了品牌，其各种层次的意义反映了更深的亲密层促次与更持久的关系连结。
所有坚固的品牌关系都深植于优越产品绩效的信念上，此信念会使人将该品牌视为优越的且为不可取代的，而可抵抗竞争者的攻击。
（6）品牌伙伴品质：品牌伙伴品质的概念反映出消费者对该品牌在其关系角色中的绩效表现的评估。
品牌伙伴品质有五项中心的组成成分a.感觉品牌对消费者具有正向的导向(使消费者感觉被需要、被尊重、被倾听、被关心)，b.对于品牌在执行其关系角色时整体之可靠度、可信度、及可预测性之判断，c.对于品牌在遵守默示的关系契约规则之判断，d.对于品牌会传达我们想要的东西之信赖或信念，e.感觉品牌会对其行动负责任。
Keller品牌资产理论结合了品牌关系理论的新进展，著名学者Keller(2001)对基于消费者的品牌资产模型进行了发展，提出了建立强势品牌的四个阶段理论。
新的理论认为，品牌资产的积累过程就是品牌关系的建立过程，这种积累要经过四个阶段，即品牌认知—品牌理解—品牌反应—品牌共鸣，品牌共鸣是品牌建设的最高目标。
下面以手机品牌的研究为例，介绍该模型的在实际中的应用。
手机品牌：国产品牌的隐忧信息产业部在8月份的报告表明，2003上半年,我国移动电话产量已占到全球总量的1/3,移动通信网路规模与用户数量均占世界第一。
中国国产手机企业异军突起，占据了国内市场的半壁江山，企业规模差距进一步缩小。
市场占有率前五名中，国产品牌与阳品牌已经平分秋色。
但在欢呼国产手机成功的同时，一些专业人士却认为：国内企业进入手机领域时大都是采取贴牌生产，虽然这些年通过外观设计、价格战、广告宣传和渠道优势等方式，在对国外品牌的反击中取得了不少成功，但由于缺乏核心技术支持和品牌管理经验，国产手机的前景尚不容乐观。
那么，国产手机的处境到底如何呢？我们应该如何看待国产手机目前的成功呢？为此，我们试图通过研究消费者对手机品牌的心理感知，来分析国产品牌与国外品牌之间的差别。
这次研究的范围限于上海、济南、南京三城市。
研究采用随机抽样方式，最终有效样本1133个。
受访对象为手机的目前使用者以及3个月内的计划购买者。
在品牌选择方面，我们将研究重点设置为诺基亚、摩托罗拉、波导、TCL、康佳、东信，分别代表国外领先品牌、国产领先品牌、国产一般品牌。
品牌资产：国产手机差距仍大品牌资产是品牌管理的核心，是影响品牌潜力的关键因素。
作为衡量总体品牌资产的标志，我们采用品牌资产指数来综合评估品牌的强弱，它是根据消费者对品牌各方面的评价结果，通过综合加权方式计算得到。
研究显示，国产品牌仍然难以与国外领先品牌并驾齐驱。
虽然国产品牌在市场份额上已经赶上国外品牌，但是在品牌资产积累上仍然明显弱于国外领先品牌。
在品牌资产指数测评中，诺基亚以48.4的得分处于领先地位，摩托罗拉位居其次，为42.0。
而国产品牌中，TCL与波导处于领先地位，分别为22.1和21.1。
从绝对数上看，洋品牌的品牌积累远远高于国产品牌。
这种结果表明，专业人士对国产手机品牌的担忧是道理的。
在国产手机内部，由于国产厂商进入手机行业基本上都是最近3-5年的事情，从计算结果来看，国产品牌之间尚未拉开距离，这一方面表明品牌资产积累非一日之功，另一方面可能暗示着国产品牌在品牌管理上仍然大致处于同一层次。
