从品牌资产看国产手机的差距
引言：品牌关系
品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。1992年，布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理，首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的概念。在这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好的品牌关系，其实就是品牌与消费者之间，通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，并形成品牌的优势。
Fournier (1998)认为品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及广告赋予产品生命象征时，表示其愿意将品牌视为关系伙伴的一员。将品牌赋予生命象征的来源有：(1)产品代言人-产品代言人的个性可能与所要广告的品牌相当契合，则能加强品牌的联想。(2)拟人化-将人的情感、想法与意志力转移到品牌身上。(3)伙伴关系-每天执行的行销组合决策即代表品牌行为，而此成为与消费者建立关系的基础。
Aaker (1997)认为有二因素会影响个人与品牌的关系：(1)介于拟人化品牌与顾客问的关系，如两人之间的关系。(2)品牌个性一品牌呈现出某种型态的人，而其赋予关系深度、感觉与嗜好。
Duncan and Moriarty (1999)提出：当紧密的品牌关系建立起来之后，公司所得到的利益将绝不止于重复销售，最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客终身价值，而维持顾客群的稳定性则可以帮助建立品牌忠诚度。
Fournier (1998)指出使消费者视品牌为伙伴的一种方法是去强调那些栩栩如生、具有人的属性或某种拟人化的品牌。Brown (1991)指出人类赋与无生命对象的人性，已被确认为是实际上所有社会的普遍现象。Aaker (1997)认为消费者能无困难且把人格特性一致性地归于无生命的品牌对象，Fournier (1998)认为消费者对无生命的品牌，会赋予其一些人格特质如活泼的、稳重的等词汇，并选择性赋予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特质。Blackston (1993)发现：凡是成功受肯定的品牌关系皆具备两要素，一为对品牌的信任，二为品牌的顾客满意度。
Blackston (l993)并建议维持品牌关系的方法可以经由包装、促销与公关以建立品牌态度与行为来维持他们的关系。其亦指出品牌关系的概念主要运用在发展广告上，广告是品牌藉由态度和行为进行和消费者联系的唯一途径。
Alreck and Settle (1999)认为建立良好的品牌关系就必须建立消费者的偏好，可以采用需求联想、内心(mood)联想、激发潜意识、行为调整、认知的程序与典范的模仿六个方法，其定义与适合的行销组合如表所示。表:建立品牌偏好的策略与适合的行销组合
Duncan and Moriarty (l997)认为建立品牌关系约五种层次：（1）认知：品牌进驻顾客的选择名单上。
（2）认同：顾客乐于展示品牌
（3）关系：顾客在购买商品时会与公司有所接触
（4）族群：顾客之间的交流
（5）拥护：顾客推荐品牌给他人
Schmitt (1999)建议行销人可透过四个步骤来建立强势的品牌关系：
（1）创造品牌独特的个性与社会认同感
（2）鼓励人们使用该品牌
（3）说服人们成为该品牌的使用者，将会获得更好的体验感受
（4）证明消费者购买该品牌后，真的可以体验到期待的感觉
2.3.5 品牌关系之分类与构面
吴真玮(民87)将品牌类型分为:朋友、从属、利益结合、伙伴与敌意关系，其定义：
（1）朋友：品牌呈现和善、快乐与愉悦的态度。
（2）从属：消费者与品牌间所存在的对话不同，阶级间相互征询意见。
（3）利益结合：消费者与品牌间的关系是基于某种目的或利益而结合。（4）伙伴：消费者与品牌间的关系具有彼此合作、告知、建议及称赞特性。
（5）敌意：消费者与品牌间的关系是存着无关与疏远的距离感。Fournier (1998)由深入访谈消费者的方式，归纳出消费者与品牌之间的关系可分为十五种类型，内容分述如下：
（1）安排的婚姻(arranged marriages)：因第三者偏好所强迫的非自愿性结合。虽然情感联系层次很低，仍意味着长期、唯一的承诺。
（2）一般的朋友(casual friends/buddies)：情感与亲密性很低的友谊，其表现特征是不常的或偶尔的约会，很少期待互惠或报酬。
（3）便利性的婚姻(marriages of convenience)：因环境或计划性的选择而促成之长期、承诺性关系。
（4）承诺的伙伴关系(committed partnerships)：具有高度的喜爱、亲密、信赖及承诺的长期、自愿性、具社会支持的结合关系，尽管在环境不利下仍在一起。固守排他性原则。
（5）好朋友(best friendships)：基于互惠性原则的自愿性结合关系，透过持续提供正向报酬而具耐久性。其特性是真实自我的揭露、诚实、以及亲密。通常双方的形象及个人兴趣会一致。
（6）区分的友谊(compartmentalized friendships)：高度特殊化、情境限制、及持久的友谊，其特性是比其它的友谊形式的亲密度更低，但是具有较高的社会情感报酬及互依，易于进入及退出。
（7）亲戚关系(kinships)：由于血统(家人)的羁绊所形成的非自愿性结合。（8）反弹/逃避关系(rebounds/avoidance-driven relationships)：想要离开先前或可得之伙伴所促成之结合。
（9）孩提友谊(childhood friendships)：不经常的会面、充满早期相关的情感回忆，产生过去自我的舒适及安全感。
（10）求爱时期(courtships)：走向承诺伙伴关系契约之路的过渡性关系。（11）依赖(dependencies)：因感觉该品牌是无法替代的，而基于强迫的、高度情绪性的、自我中心的吸引巩固此关系。
（12）一夜情(flings)：具有高度情感性报酬的短期、有时间性的约会，但是缺乏承诺与互惠需求。
（13）敌意(enmities)：具有负向影响并希望避免或将痛苦施加予他人的
关系。
（14）秘密恋情(secret affairs)：高度情绪性且私人的关系，如果告诉他人会有风险。
（15）奴役(enslavements)：完全是由具有关系的另一方的喜好所控制的非自愿性结合，它会有负向的感觉，但是因为环境仍会持续此关系。
Fournier提出了一个具有六个变量的品牌关系质量(BRQ)量表，以作为评估、维持、管理、及强化品牌关系的依据，包括了喜爱与热情(love and passion)、自我连结(self connection)、承诺(commitment)、互依(interdependence)、亲密(intimacy)、以及品牌伙伴品质(brand partner quality)。
（1）喜爱与热情：为所有坚固的品牌关系的核心，是基于人际关系领域中爱的概念的回忆的丰富情感。比简单的品牌偏好的概念具更强烈的品牌关系持久性及深度的情感。在此类关系中，替代品会让顾客不安。（2）自我概念连结：这个关系品质构面反映了在重要的自我关心、任务、或事件上品牌传达的程度，并因而表达了自我的重要部分。
（3）承诺：坚固的品牌关系通常也会存在高度的承诺。不同形式的承诺可经由连结自我与关系的结果(outcome)而促进其稳定性。
（4）互依：坚固的品牌关系也可以用品牌与消费者之间互依的程度来区分。互依包括了频繁的品牌互动、品牌相关活动范围及广度的增加、单一互动事件强度的增加。
（5）亲密：推敲知识结构的发展强烈支持了品牌，其各种层次的意义
反映了更深的亲密层促次与更持久的关系连结。所有坚固的品牌关系都深植于优越产品绩效的信念上，此信念会使人将该品牌视为优越的且为不可取代的，而可抵抗竞争者的攻击。
（6）品牌伙伴品质：品牌伙伴品质的概念反映出消费者对该品牌在其关系角色中的绩效表现的评估。品牌伙伴品质有五项中心的组成成分a.感觉品牌对消费者具有正向的导向(使消费者感觉被需要、被尊重、被倾听、被关心)，b.对于品牌在执行其关系角色时整体之可靠度、可信度、及可预测性之判断，c.对于品牌在遵守默示的关系契约规则之判断，d.对于品牌会传达我们想要的东西之信赖或信念，e.感觉品牌会对其行动负责任。
Keller品牌资产理论
结合了品牌关系理论的新进展，著名学者Keller(2001)对基于消费者的品牌资产模型进行了发展，提出了建立强势品牌的四个阶段理论。新的理论认为，品牌资产的积累过程就是品牌关系的建立过程，这种积累要经过四个阶段，即品牌认知—品牌理解—品牌反应—品牌共鸣，品牌共鸣是品牌建设的最高目标。
下面以手机品牌的研究为例，介绍该模型的在实际中的应用。
手机品牌：国产品牌的隐忧
信息产业部在8月份的报告表明，2003上半年,我国移动电话产量已占到全球总量的1/3,移动通信网路规模与用户数量均占世界第一。中国国产手机企业异军突起，占据了国内市场的半壁江山，企业规模差距进一步缩小。市场占有率前五名中，国产品牌与阳品牌已经平分秋色。但在欢呼国产手机成功的同时，一些专业人士却认为：国内企业进入手机领域时大都是采取贴牌生产，虽然这些年通过外观设计、价格战、广告宣传和渠道优势等方式，在对国外品牌的反击中取得了不少成功，但由于缺乏核心技术支持和品牌管理经验，国产手机的前景尚不容乐观。那么，国产手机的处境到底如何呢？我们应该如何看待国产手机目前的成功呢？
为此，我们试图通过研究消费者对手机品牌的心理感知，来分析国产品牌与国外品牌之间的差别。这次研究的范围限于上海、济南、南京三城市。研究采用随机抽样方式，最终有效样本1133个。受访对象为手机的目前使用者以及3个月内的计划购买者。在品牌选择方面，我们将研究重点设置为诺基亚、摩托罗拉、波导、TCL、康佳、东信，分别代表国外领先品牌、国产领先品牌、国产一般品牌。
品牌资产：国产手机差距仍大
品牌资产是品牌管理的核心，是影响品牌潜力的关键因素。作为衡量总体品牌资产的标志，我们采用品牌资产指数来综合评估品牌的强弱，它是根据消费者对品牌各方面的评价结果，通过综合加权方式计算得到。
研究显示，国产品牌仍然难以与国外领先品牌并驾齐驱。虽然国产品牌在市场份额上已经赶上国外品牌，但是在品牌资产积累上仍然明显弱于国外领先品牌。在品牌资产指数测评中，诺基亚以48.4的得分处于领先地位，摩托罗拉位居其次，为42.0。而国产品牌中，TCL与波导处于领先地位，分别为22.1和21.1。从绝对数上看，洋品牌的品牌积累远远高于国产品牌。这种结果表明，专业人士对国产手机品牌的担忧是道理的。
在国产手机内部，由于国产厂商进入手机行业基本上都是最近3-5年的事情，从计算结果来看，国产品牌之间尚未拉开距离，这一方面表明品牌资产积累非一日之功，另一方面可能暗示着国产品牌在品牌管理上仍然大致处于同一层次。
因此，我们认为，对于国产手机品牌而言，目前销售份额上的成功尚不足以说明其已经超过国外品牌，在未来的市场竞争中，洋品牌仍然处于有利地位。
品牌关系：国产品牌处于起步阶段
那么，国产品牌与洋品牌的差距到底从何而来？根据Keller 模型，我们从品牌资产的来源着手，分析品牌在每个关系阶段的表现。研究中，我们通过统计手段，逐一识别每个消费者样本是否与品牌建立了该层次的关系。
从研究结果来看，品牌关系的四个阶段中，国产品牌与国外品牌在品牌认知阶段差距相对最小；在品牌了解和品牌反应阶段上，差距逐渐加大；在品牌共鸣阶段，国产品牌被远远甩在后面
TCL
92%
品牌关系阶梯图
品牌知晓是指消费者是否知道该品牌的存在，既是否知道该品牌是一个手机品牌。从下表可以看出：在品牌知晓阶段，虽然诺基亚、摩托罗拉的知晓率已经达到了路人尽知的地步，但国产品牌经过近年来的宣传攻势和价格战，也已经取得了长足的进步。以国内的龙头老大TCL 为例，其提示知名度已经超过90%，波导也大致相同。
品牌理解是指消费者品牌的具体特性如产品、服务、价格是否了解，以及对品牌的人格特性等方面的情感性感知。研究发现，在品牌了解阶段，品牌之间的差距开始显现，分别有90%和85%的消费者回答对诺基亚和摩托罗拉的内涵有所了解；而对于国产品牌，了解TCL 和波导的消费者只有60%左右，明显低于国外品牌。
品牌反应是在品牌理解的基础上，对品牌形成的一种理性判断和情感性反应。其中理性判断包括质量、可信程度、优越性等方面。在这个阶段，国产品牌与洋品牌之间的距离被进一步拉大，约2/3的消费者对诺基亚的品牌有所判断，而对TCL 和波导有所判断反应的只有约1/3。
品牌共鸣是指消费者对品牌在行为上是否忠诚，
在心理上是否存在某些联结与依
恋状态。品牌共鸣是前三个关系阶段的综合结果，也是品牌营销者追求的终极目标。研究发现，在品牌共鸣阶段，国产品牌几乎溃不成军，只有不到1/10的消费者与国产品牌建立了共鸣关系，而诺基亚和摩托罗拉却分别为51%和38%。国产品牌已经不能与洋品牌相提并论。
总体来看，目前消费者对国产品牌的了解主要还限于知道品牌的名字，以及具体产品的了解层面；但是对品牌的总体状况，如品牌的质量、优越性等，尚未形成对国产品牌有利的理性判断与情感性反应，更谈不上与品牌共鸣，建立品牌忠诚了。
表：每个关系阶段的消费者比例
诺基亚摩托罗拉东信波导TCL 康佳
品牌认知100% 100% 72% 92% 92% 88% 品牌了解90% 85% 45% 61% 62% 61% 品牌反应67% 57% 23% 35% 35% 31% 品牌共鸣51% 38% 2% 7% 8% 3%
品牌驱动力：是什么驱动品牌资产
品牌资产研究的重要目的之一，是揭示推动品牌资产的内在动力，寻找造成品牌资产差异的原因。
研究结果表明，国产品牌和国外品牌在品牌驱动力方面存在明显的差异：诺基亚和摩托罗拉的品牌驱动力主要来自品牌共鸣和品牌反应；而国产品牌中，品牌共鸣虽然对品牌资产的驱动仍然占主导地位，但是品牌认知和品牌了解的驱动明显大于国外品牌。
研究发现，品牌高层关系的推动力越强，则品牌的总体表现越强；相反，如果品牌资产的驱动力如果主要来自低层次认知关系，则品牌的总体表现越弱。这说明，当品牌建设达到一定阶段之后，品牌管理努力重点应该在于让消费者对品牌形成正面、友好的反应，最大达到让消费者与品牌建立积极、活跃的品牌共鸣关系。
品牌认知：心里份额的差距
我们进一步分析品牌认知。在前面的品牌关系阶梯图中，我们仅仅从提示知晓率来看，而在品牌认知模块中，我们进一步从品牌认知的深度和广度来分析。
所谓认知深度，就是了解品牌被消费者想到容易程度。当提到某类产品时，消费者可能会很自然地联想到某些品牌。这种从品类到品牌的定向联想的强度，也叫做品牌的品类优势。
所谓品牌认知的广度，是指提到某个品牌的名称时，消费者能够想到该品牌所属于的品类。这种从品牌到品类的定向联想的强度，也叫品牌的例证优势。如提到麦当劳，你就知道“麦当劳”是一家餐馆而不是一家服装店或动物园。
品类优势有利于品牌轻松地进入消费者头脑的选择域，每当消费者需要某类产品，消费者会自然地想到具有高度品类优势的品牌，因而这类品牌的心理份额相对较高。有研究表明，对于任意的一类产品，消费者很难说出七种以上的品牌。因此，赢取品类优势意味着必须使品牌进入消费者头脑的选择域。
研究发现，从表面看，国产主要品牌与国外品牌在知晓程度上差别不大，波导、TCL 的提示知名度均超过90%，与诺基亚、摩托罗拉相差无几，但是在品牌知晓的层次上，国产品牌还是存在较大的差距。调查发现，波导和TCL 的无提示知名度只有30%左右，远远低于国外领先品牌的80%，这表明国产在消费者心目中的印象尚不深刻，距离形成品类优势尚远。
由于消费者对国产品牌的印象并不深刻，因此在心理份额上国产手机与洋品牌存在较大差距，诺基亚和摩托罗拉的心理份额在30%左右，而波导和TCL 低于5%！这与国产品牌目前的市场份额存在很大的反差，暗示着目前波导、TCL 的市场地位尚未
诺基亚摩托罗拉TCL 波导康佳东信
能真正达到与洋品牌分庭抗礼的地步。
诺基亚摩托罗拉东信波导TCL 康佳第一提及37% 28% 0% 2% 3% 1% 其它提及83% 82% 8% 31% 29% 21% 所有提及100% 100% 72% 92% 92% 88%
品牌理解：中外品牌各有长短
品牌理解包括两个方面：消费者对品
牌的菜单现的感知（品牌表现）和情感利
益的感知（情感形象）。
品牌表现主要是指产品、服务、价格、
风格等方面留给消费者的印象，通常是消
费者对品牌中较具体特征的感知。
研究中发现，在品牌表现方面，国产
手机品牌在附加功能、外观造型、价格上
表现良好，在部分特征上甚至优于洋品牌，
但是在产品核心功能指针上，国产品牌明
显弱于洋品牌，这些核心指针主要是通话
语音清晰度，信号接受能力、故障率。
同时，通过分析品牌表现主要指针的
重要程度，我们发现：消费者对核心指针的关注明显地高于其它指针。因此，消费
者虽然认为国产品牌在附加功能和外观上具有一定的优势，但是这种优势远不如核心功能上的优势重要，这样最终导致了消费者在品牌反应阶段对国产品牌总体判断的不利。
情感形象是消费者对品牌的情感性认知。对于情感形象，我们从品牌个性、用户形象、使用和购买情境等方面考察。其中品牌个性是其核心内容，它是指品牌中与人格特征有关的一组特性（Jennifer Aaker, 1997）。消费者在了解品牌的过程中，往往会捕捉到品牌类似人格的特质，并将其延伸到品牌上。
J. Aaker 认为，如同人类一样，品牌个性通常是独特而持久的。品牌个性是品牌最有价值的内涵之一，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。形成一个鲜明、独特的个性，就容易形成一个强有力的品牌。大多数学者认为：品牌应该塑造一个稳定一致且可预测的个性。
-20 -10 0 10 20
故障少
手感好
TCL 诺基亚
研究发现，部分国产领先品牌已经给消费者留下了较鲜明的个性特征，虽然这种个性与国外品牌相比，其内涵深度尚嫌不够。测试发现，诺基亚给消费者的感觉是安全、负责、可靠。摩托罗拉是体贴、现代、充满活力。TCL的个性是浪漫、奢侈。波导则是可爱、活跃、年轻。由此可见，国产的领先品牌已经逐步形成了自己独特的品牌个性，这可能是推动目前国产品牌成功的一个重要因素。
品牌反应：差距逐渐显现
在品牌了解的基础上，消费者通常会对品牌做出一些基本判断：比如质量，可信程度，品牌的优势等，这些我们称之为品牌判断。此外，有些消费者也会对品牌产生一定的情感性判断，比如是否安全、可靠、社会认同等。消费者对品牌的理性判断以及情感性判断我们统称为品牌反应，它是消费者对品牌较深层次的认识，往往成为消费者选择品牌的依据。
研究发现，在品牌判断方面，国产手机品牌全面弱于国外品牌。
消费者对质量的判断是品牌判断的最重要部分，在质量的得分上，国产品牌落后甚多。质量判断的主要依据是产品核心功能指针。由于对国产品牌质量的判断不佳，导致对品牌的可信程度也不高，最终导致对国产品牌的考虑性远远低于国外品牌。根据有关报道，今年上半年手机我国手机产品的投诉率占投诉总量的4.98％，位居商品类投诉第二位。其中国产手机的比重又远远高于国外品牌。毫无疑问，国产手机的质量已经严重影响了其在国人心中的形象。
表：品牌理性判断的综合得分（满分为100）
诺基亚摩托罗拉东信波导TCL 康佳质量64.4 54.7 25.5 34.3 33.9 29.0 可信度51.5 42.5 17.4 21.3 20.9 17.1 优越性45.2 35.5 16.7 21.3 21.6 26.8 考虑性62.7 46.0 0.9 10.5 10.2 2.4
在品牌情感方面，消费者对诺基亚的主要判断是令人尊敬、值得骄傲，摩托罗拉的判断是安全，而对TCL的判断是有趣，对波导的判断是有活力。从品牌情感的庄重程度来看，诺基亚的情感相对深沉。
总体来看，国产品牌在品牌反应阶段已经明显落后。
品牌共鸣：国产品牌尚未起步
品牌共鸣是消费者对品牌在行动上的忠诚以及心理上的依恋和捆绑。Keller指出，品牌共鸣是品牌建设的目标。建立了品牌共鸣的消费者，往往成为品牌的忠实消费者和拥护者，对品牌的价格敏感度降低，品牌转移的可能性很低，从顾客资产的角度来看，这部分消费者也是价值最高的顾客。因此，品牌共鸣往往是一个成功品牌的核心驱动力。品牌共鸣可以分为行为上的忠诚、态度上的依恋、对品牌的认同感、契约感等。
由于在品牌关系前三阶段上表现脆弱，在品牌共鸣层面，国产品牌的积累几乎为0，与诺基亚等国外品牌难以相提并论。
品牌共鸣的得分（满分为100）
诺基亚摩托罗拉东信波导TCL 康佳
47.76 35.41 3.38 9.43 10.49 3.71
品牌管理：国产品牌何处去？
从研究结果来看，国产手机无疑在品牌共鸣方面落后最多，但是从品牌关系建立的过程分析，我们发现，消费者对品牌的认知深度和对其产品和质量评价的偏低，是造成国产品牌落后的主要原因。因此，对于大多国产品牌而言，目前面临的主要任务是提高品牌记忆深度，加强产品研发能力，提高品牌的价值感。
1、强化品牌记忆，建立品类优势
建立深刻的品牌印象需要从选择品牌元素和营销组合策略两个角度进行。所谓选择品牌元素，通常包括品牌名称、标识和图标、标记、广告语、包装几个方面。
从广告语上看，波导的广告语是“手机中的战斗机”，TCL是“中国手机新形象”，东信是“创造无限未来”；康佳是“创意科技，沟通无限”。这些广告语中，除波导比较特别之外，其它广告语用词平淡，其含义多强调科技、创新；而研究中发现，消费者对国产品牌也很少有创新、科技类的记忆联想，因此，这些品牌广告语的沟通能力是值得怀疑的。目前康佳采用了新的广告语：“康佳，彩屏先锋”，完全从产品功能着手，虽然容易留下印象，但是如果没有强大产品研发能力做支持，那么将很容易遭到竞争对手的攻击。因此，寻找适合自身特点的品牌元素方案，国产品牌仍然需要不懈的努力。
在选择营销组合方面，与品牌深度相关的主要是媒体沟通策略。
目前，国内手机厂商在选择媒体的时候，多倾向选择全国性的大众媒体，往往将大部分广告费投在中央一套。在品牌知名度偏低的情况下，选择央视应该是建立全国性品牌的最快办法。但是，在目前情况下，领先的国产品牌面临的是进一步加深品牌印象，则必须通过深层次的、较长时间的暴露展现，才可能达到较好效果，如果仍然选择央视，要么面临成本过高的障碍。而且，目前部分国产品牌已经有意识地选择了二三级城市作为其目标市场，更加应该多考虑选择成本较低、针对性更强的地方性媒体。
此外，为了加强消费者的记忆，在媒体的选择上也不能局限于电视广告。而应该通过多种媒体组合，包括平面广告、店头广告、促销等多种方式，来让消费者时时刻刻感知到品牌的存在。
2、提高产品认知质量，提高国产品牌的品质感
从品牌关系来看，影响消费者与品牌保持良好关系的基础是产品的表现，以及消费者对产品质量的判断。
由于历史原因，多数国产品牌存在先天不足，缺乏研发能力，未能掌握手机通讯的核心技术，虽然在市场开拓的初期，我们可以通过其它方面来弥补，比如外观设计、附加功能、价格等，但是从品牌的长远发展来看，国产品牌不仅要在产品研究能力取得突破，提高产品的通讯能力，而且也需要通过赋予品牌富有价值的联想，改变消费者对其质量不佳的联想。
改变品牌联想的手段有很多，Keller将这些手段称之为品牌联想杠杆，他们包括品牌形象、产地、渠道、代言人、品牌授权、公关活动、测评/奖励等诸多手段。
国内品牌目前对品牌联想杠杆的运用非常单调，几乎均采用名人、美女代言人手
段，其它手段匮乏。请明星做广告虽然可能在短时期内提升知名度与销量，但品牌的整体形象、内涵往往并没有得到应有的提升。在具有一定知名度的基上，广告的诉求重点应该转向品牌的深层内涵。比如，我们可以从赋予品牌独特的文化价值入手，通过富有底蕴的品牌包装，独特的品牌理念和个性，增加国产品牌的自身魅力。
当然，品牌资产的积累和提升是一个长期积累的过程，决非一日之功。本文的研究也明确反映了这一点：国产手机要想真正地成为市场上的强视品牌，以综合实力和整体优势压倒洋品牌手机，还有很长的路要走。
学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日
浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：
戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就
广告费用与销售量的关系 1.摘要 一种随着经济的发展，行业之间的竞争越来越激烈，为了提高利润，广告成为了重要的竞争工具，也是企业培育市场、培养品牌的重要方式。不同的行业、不同的产品、甚至同一产品的不同生命周期，广告的投放时间、投放程度、投放市场的选择都是千差万别的。今天我们从数学角度结合数学知识研究广告投入策略对销售量的影响，试图得到一些局部使用的广告模型。本文从广告与销售速度的关系着眼，利用微分方程建立了基本模型而来，并选择两个不同的广告策略来进行求解，然后结合实际，通过实例检验，说明了模型的可行性。在模型的分析中，通过对初始销售速度 s与利润Q的关系，利用线性规划求解得出不同产品的 初始销售速度对应不同的最优开始广告宣传时间。本文还进一步考虑了模型的优缺点，并根据提出的缺点，对模型进行了进一步改进，并提供了一些相关的评估方法。 关键字微分方程最佳广告宣传时间线性规划广告策略
2问题重述 目前，随着经济的迅速发展，行业间竞争越来越激烈，为了提高销售量，获得最大的利润，广告成为了一个很重要的竞争工具，也是企业培训市场和品牌的重要方式。然而不同的行业、不同的产品、甚至同一产品的不同生命周期，广告的效果都是千差万别的。本题给出某公司的产品销售价、同类产品其他厂家平均价格从而得到价格差数据，还有该企业的广告投入费用和销售量数据，提出了如下两个问题： （1）利用网络等收集有关信息和数据，建立综合或某个侧面的营销数学模型帮助企业获得较大的利润。由于广告投入与销售量的内在关系，所以在这里我们就研究产品营销策略有对公司产品销售量的影响。 （2）如何评价不同时期的广告效果，确定最佳的广告投入使销售量达到最大。 3问题分析 在当今社会,企业在保证商品质量的前提下,如何来提高商品销量成为重中之重的问题。现实之中的实例说明，广告投入可以明显有效地相对提高销售量，从而实现企业利润更大化。所以，首先，建立广告投入与销售量的数学模型，建立广告投入与销售量的关系，明确广告投入对销售量的影响，其次，利用该模型结果，也就是营销数学的一个侧面—广告投入，利用其关系，帮助企业获得更大利润。 4模型假设 1 商品的销售速度是因作广告而增加，但是这种增加有一定的限度。广告只能影响该产品在市场上尚未达到饱和的部分，当商品在市场上趋于饱和时，销售速度也趋于它的上限值。 2 自然衰减是销售速度的一种性质，即商品销售速度随销售率的增加而减小。 3 不考虑市场环境的突变及同类产品的竞争，产品的销售过程和宣传力度均为连续过程； 4 产品量是充足的，广告的宣传力度和宣传时间相对固定； 5 商家的信誉度和产品质量是良好的； 6 广告具有立时性，一旦宣传就起效应； 7 假设停止广告宣传后，销售速度不会达到饱和速度； 5符号说明
第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都
零售业的品牌资产管理模式(doc 13)
零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。 如何建立品牌并拥有品牌资产？ 品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在
公司形象—广告与公共 关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。
他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T 已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在
市场营销与广告之间的关系 许多人把市场营销误解为广告，反之亦然，市场营销与广告，既有区别又有联系。 1. 定义 市场营销是指针对某个商务活动组合进行系统的计划、实施与控制。而广告是一种将公众的注意力吸引到产品和服务的行为方式，这种行为方式是通过各种各样的媒体进行的。在整个推广战略中，广告占据着重要的地位。 2. 目的 市场营销的目的是以适合的方式去选择、服务和满足客户。做广告就是把信息传递给许许多多的人，这是不容易做到的事情。广告的目的是让人们做出反应，让他们对一种想法做出反应，或者促使他们产生购买某种产品或服务的欲望。 3. 区别 区别市场营销和广告的最好的方式是把市场营销看作为一个整体，市场营销包括广告、市场调查、媒体计划、公共关系、产品定价、分销和销售策略等等。广告仅是营销策划中的一部分。所有的这些要素不仅必须独立运作，而且也必须朝着更大目标相互配合。而广告仅是营销过程中的一个要素。 广告的作用是通过一种产品或一项服务创造一个正面积极的形象来影响消费者的行为。要进行广告宣传活动，首先选定以下项目： 广告形式 1.比较广告 这类广告直接或间接地将一个品牌与另一个或几个竞争对手的品牌进行比较。比较广告有一个缺点，即消费者对一个公司关于其竞争者的描述会越来越持怀疑的态度。这是因为描述里所传达的信息都不是十分准确的。因此，比较形式广告的效果要打折扣。另外，采用比较形式广告的公司必须注意不要向公众提供有关竞争对手产品的错误信息。否则，竞争对手会就你的错误或产生误导的信息提起法律诉讼 2. 直邮广告 直邮广告种类很多, 比如产品目录单、宣传单、信函、明信片等。直邮形式广告有几个好处：提供的信息详细，目标受众的针对性强，广告内容经过精选，以及时效性强。 它的缺点是：一人一份费用高；它的效果取决于是否选择了合适的直邮广告对象；还有，有些消费者讨厌直邮广告，他们把这类广告看作是垃圾邮件。 3. 建立永久声誉的广告 建立永久声誉的广告比其他形式的广告要宏观得多。这种形式的广告集中宣传的是某个行业为公众带来的好处，以及它的理念、观念和文化。公司经常用这种形式的广告来开展打造企业形象的各种活动：有的企业以环境保护为主题开展活动, 有的企业赞助新的社区活动等。建立永久声誉的广告跟公共关系紧密相连，因为，两者都是向公众宣传公司的正面形象。 4. 劝导广告 劝导广告一般在产品跟消费者见面之后才做。公司做这种形式广告的首要目标是扩大产品的选择性需求。比如，汽车生产商为了宣传其汽车各种安全性能，经常会有针对性地制作一些广告；这类广告让消费者了解到这些安全性能，汽车的品质得到了提升，生产商因此可以提高汽车的售价 5. 特色广告 特色广告是一种促销形式，目的是提高公司的知名度。公司可以将名字放在各种各样的物品上面，如帽子、玻璃器皿、运动包、夹克、钥匙链、钢笔等。特色广告的价值因广告使
品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；
标题：Managing Brand Equity LEVERAGING AND MEASURING BRAND EQUITY 原文： 4.1 Leveraging brand equity There are three ways to leverage brand equity: firstly building it, secondly borrowing it, or thirdly buying it. Increasingly, ”building” brand equity is not ea sy –given the proliferation of brands and the intense competition that is prevalent in many industries. Within a given industry, there typically exist many high quality products and high levels of advertising, making it difficult to introduce superior quality brand and shape perceptions through advertising. Thus, the alternative to building brand equity is by borrowing or buying it. (Farquhar 1990, RC10–RC11) 4.1.1 Building brand equity Brand equity is built firstly, by creating positive brand evaluations with a quality product, secondly, by fostering accessible brand attitudes to have the most impact on consumer purchase behaviour, and thirdly, by developing a consistent brand image to form a relationship with the consumer. (Farquhar 1990, RC8–RC10) Of these three elements, positive brand evaluation may be considered the most important, and it is based on a quality product that delivers superior performance. The first element in building a strong brand is a positive brand evaluation. Quality is the cornerstone of a strong brand. A firm must have a quality product that delivers superior performance to the consumer in order to achieve a positive evaluation of the brand in the consumer’s memory. Three types of evaluations can be stored in a consumer’s memory: 1) affective responses, 2) cognitive evaluations and 3) behavioural intentions. Affective responses involve emotions or feelings toward the brand (e.g., the brand makes me feel good about myself, the brand is a familiar friend or the brand symbolises status, affiliation or uniqueness). Cognitive evaluations are inferences made from beliefs about the brand (e.g., the brand lowers the risk of something bad). Behavioural intentions are developed from habits or heuristic interest toward the brand (e.g., the brand is the
品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉
→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）
品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到
零售业品牌资产管理解 析 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
中国零售业品牌资产管理解析 品牌是什么品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。 中国零售业迅速发展，与外资零售企业相比，本土企业不是缺少品牌，而是缺少对品牌资产的管理。 问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何循序渐进地赢得品牌并拥有品牌资产呢 宝洁的故事： 100多年前，宝洁是拿猪油做“象牙牌”肥皂起家的。在与宝洁公司的多年合作中，我们学习到了品牌资产管理的要领。 宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。 宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌制度。品牌被授予营销的任务。品牌就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。 宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。
在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。 沃尔玛的故事： 沃尔玛品牌在进入中国之前就已经征服了消费者。而我们的民族零售商业还没有这种品牌优势。因此，我们的品牌建设要比沃尔玛们付出更多的投入和代价。 值得借鉴的是，沃尔玛进入中国后，并非将美国经营模式原封不动塞进来，而是有计划地调整、适应本地化需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。 连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。 连锁经营就是要维护服务品质的高度一致 性。 共产党的故事： 沃尔玛的故事，让我想起了中国共产党和人民军队的成长历史。毛泽东在人民军队的创建中，有过一次“三湾整编”，其意义就是把部队的基层组织建设放到首要位置。连锁经营企业其实首先是全员学习型组织，与部队有很多相似之处，本身就是一个理论与实际、技术与经验不断交汇、创新的大课堂。
品牌关系论：品牌传播的终极目标 品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston (1992)提出。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。Blackston 的创新观点得到了学术界的普遍认同。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。比如Dyson, Farr & Hollis (1996) 的品牌动态金字塔模型(Brand2DynamicsTM Pyramid)、Millward Brown International(简称MBI)咨询公司的金字塔式模型。Cross和Smith (1998) 也提出过一个品牌关系五阶段论（包括认知、认同、关系、族群、拥护）。Fournier( 2001 ) 的品牌关系动态模型是六阶段论, 即注意( Getting Noticed)、了解(Getting Acquainted)、共生(Growing Together)、相伴(Staying Together)、分裂(Dissolution)、复合(Getting Back Together)。 在国内，中山大学中国营销研究中心（CMC）成果颇多。在《基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望》、《品牌关系研究述评》等论文中对品牌关系理论的国内外研究现状进行了梳理，并进行了品牌关系性质、形成、状态、作用、模型等方面做了较为全面的分析。在《中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究》、《品牌关系形态之本土化研究》等论文中，何佳讯、卢泰宏、周志民等学者对本土语境下的品牌关系的进行了有益的探索。重庆学者张燚、张锐在《论生态型品牌关系的框架建构》论文中，用品牌生态理论阐述了品牌关系理论并建立了生态型品牌关系的框架。 品牌关系是关系营销嵌入品牌层面形成的品牌理论前沿课题。作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销和工业品营销的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域——品牌关系(即品牌与消费者关系)。[2] 1、品牌关系主体甄别与概念界定 [2]周志民．品牌关系研究评述．外国经济与管理．第29卷第4期
品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈
广告与品牌的关系 一、定义 1、广告的定义：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 2、品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 二、品牌的作用 对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产 之一。 强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。例如中国品牌大师叶茂中说过：“我十几岁 的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：’你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？’都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都 没有国际口感。”那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？这一 点在现代的营销学中显得尤为重要。它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。 三、广告在品牌塑造中的作用 广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、 深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。 1、广告对品牌形象塑造的正面作用第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不 但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是 值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的 品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他 品牌转移过来。 忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年 的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为 其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。 第二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度； 广告是提高知名度最低的方法。例如在王老吉的广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”的 利益诉求核心，使各种广告语言反复宣传独特的销售主张，充分传达的产品利益、简洁易懂的 广告信息，加上高强度的广告投入，是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。
广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。? ??? 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: ??? 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 ??? 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 ??? 品牌忠诚使用者的价值在于： ??? (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。