消费者行为学-第一章 消费者行为学概述

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。

消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。

消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。

消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。

1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。

消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。

投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。

消费者行为学概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、决策、行动和反应的学科。

它涉及消费者的需求和欲望、购买行为、消费习惯、购买决策、市场行为等多个方面，对于企业和市场营销具有重要意义。

在消费者行为学中，有几个重要的概念需要关注。

首先是需求和欲望，需求是指消费者对某种商品或服务的有限供应的愿望，而欲望则是对特定商品或服务的无限扩大的渴望。

消费者的需求和欲望是推动消费行为的基础，对于企业来说，了解消费者的需求和欲望是制定有效营销策略的前提。

其次是购买行为，消费者的购买行为是在需求和欲望的驱动下进行的。

消费者在购买行为中，会受到多个因素的影响，如个人特征、社会经济环境、产品特性、营销策略等等。

了解这些因素对消费者的影响，可以帮助企业理解消费者的购买行为，并据此制定相应的市场策略。

另外，购买决策也是消费者行为学的关键内容之一。

购买决策是指消费者在面临多个选择时，根据个人偏好、评估和权衡各种因素后做出的购买决策。

消费者的购买决策可能受到心理因素、社会因素、文化因素以及个人需求和欲望的影响。

因此，了解消费者的购买决策过程可以帮助企业定位产品和设计市场策略。

最后，市场行为是消费者行为学的另一个重要领域。

市场行为是指消费者在市场环境中进行信息搜索、评估和选择的过程。

现代市场中，消费者常常面对许多选择和信息，因此了解消费者的市场行为有助于企业设计有效的推广和传播策略，提高市场竞争力。

综上所述，消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中心理、决策、行动和反应的学科。

通过对消费者需求和欲望、购买行为、购买决策和市场行为的研究，可以帮助企业了解消费者，设计有效的市场营销策略，从而提高市场竞争力。

当代市场竞争日益激烈，企业在实施市场营销活动时，必须全面了解消费者的需求和行为，只有这样才能更好地满足消费者的需求，创造更高的市场价值。

因此，消费者行为学成为了市场营销中的一个重要研究领域。

在消费者行为学的研究中，个体特征是一个重要的考察点。

消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。

它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。

消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。

其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。

为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。

消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。

它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。

2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。

3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。

消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。

4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。

社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。

5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。

消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。

通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。

同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。

消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。

通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。

消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。

经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。

7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。

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它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。

简言之，人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。