第一章 医药消费者行为学概述PPT课件
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药品消费者行为分析 ppt课件
案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
6
ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
6
ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
医药消费者行为学概述
医药消费者行为学概述医药消费者行为学是研究消费者在医药产品购买和使用过程中涉及的各种心理、社会和经济因素的学科领域。
通过深入研究消费者的行为和决策过程，医药消费者行为学提供了宝贵的信息，可以帮助医药企业和从业者更好地了解消费者需求，提供更好的产品和服务。
医药消费者行为学的研究领域包括消费者的购买决策过程、消费者需求分析、消费者偏好和行为模式、购买动机、消费者满意度和忠诚度等方面。
首先，消费者的购买决策过程是医药消费者行为学中的重要研究内容。
购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、选择决策和后购行为等步骤。
消费者在购买医药产品时往往会受到各种因素的影响，例如个人健康需求、家庭和社会环境、医生建议和广告等。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助医药企业更准确地预测市场需求，制定有效的营销策略。
其次，消费者需求分析是医药消费者行为学的重要研究内容之一。
消费者需求分析可以帮助企业了解消费者购买行为背后的动机和需求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
消费者的需求可以分为功能性需求和感性需求两个方面。
功能性需求指的是消费者购买医药产品的基本功能需求，例如治疗疾病、缓解症状等；感性需求指的是消费者对于医药产品的情感需求，例如希望产品能提供安全感、舒适感等。
通过综合分析消费者的功能性和感性需求，医药企业可以更好地满足消费者的期望。
此外，消费者偏好和行为模式是医药消费者行为学的另一个研究方向。
消费者可能对不同品牌、价格等因素有着不同的偏好和行为模式。
一些消费者可能更愿意购买知名品牌或价格较高的产品，而另一些消费者可能更注重产品的功效和性价比。
了解消费者的偏好和行为模式，医药企业可以根据市场的需求推出相应的产品和营销策略。
最后，医药消费者行为学还研究消费者的满意度和忠诚度。
消费者的满意度和忠诚度是评价产品和服务质量的重要指标。
了解消费者对产品和服务的满意度和忠诚度可以帮助企业改进产品和服务，增强客户关系，提高客户忠诚度。
1 医药消费者行为学概述
消费行为学研究消费者需求
“脑白金”的营销与消费行为
9.消费群体
中老年人更重视 健康保健，所以 产品定位于中老 年人群，可谓 “一拍即合”。
消费行为学研究消费群体
“脑白金”的营销与消费行为
10.消费动机
抓住了中国消费者追求新 特、名望的购买动机，运 用新产品扩散理论，结合 中国消费者从众心理较强， 又看重时尚的行为特点， 最后由少数消费者带动众 多消费者，一举成名。
面对强大而又广泛被消费者认同的竞争对 手，白加黑没有紧跟康泰克或泰诺的步伐 ，而是在长效、快效之外，提出“白天服 白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”， 将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒 药，自己是“日夜分服”。
白加黑确定了干脆简练的广告口号：“治 疗感冒，黑白分明”，它所有的广告传播 的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚 上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信 息都在清晰地传达产品概念。
“脑白金”的营销与消费行为
1.取名方面
取名“脑白金”表达了两种信息，一是该产品是 作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵。从而 在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字 易读、易记，寓意好。
其实主要成分是“褪黑素”，不管脑，有利于改 善睡眠。很多药品及保健品与它的主要成分相似。
消费行为学研究商品的命名
“脑白金”的营销与消费行为
2.广告特色
开始进行市场开发时，大量利用软文和新闻稿，
向消费者灌输脑白金的功能，如：《人类可以 长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《98全 球最关注的人》、《一天不大便等于抽三包 烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶 的互换》与《生命科学的两大盛会》等，这些 软文和新闻对消费者进行了洗脑。
白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元 ，在拥挤的感冒药市场上分得分割了15% 的份额，登上了行业第二品牌的地位，在 中国内地营销传播史上，堪称奇迹，这一 现象被称为“白加黑”震撼”，白加黑凭 此进入了三强品牌之列。
医药市场消费行为分析(ppt 28页)
医药市场定位的步骤与策略
• 医药市场定位的步 • 医药市场定位的策
骤：
略：
• 1.确认本企业的竞 争优势
• 2.准确的选择相对 竞争优势
• 3.发挥独特的竞争 优势
2020/7/8
• 1.避强定位策略 • 2.迎头定位策略 • 3重新定位策略
第二节 医药消费者市场及其购买行 为分析
• 消费者购买行为模式
2020/7/8
三、市场定位
• 企业在选定目标市场以后，还要在目标 市场上对本企业的产品进行市场定位，一 球在消费者心目中留下美好的形象，并形 成一种特殊的偏好。
• 那么，什么叫做市场定位呢？
• 就是确定医药产品在市场中的位置，即 根据顾客对某种医药产品各种属性的重视 程度，为产品创造并培养一定的特性，树 立一定的市场形象，形成有竞争力的、差 别化的产品特色。其本质是取得目标市场 202的0/7/8竞争优势以吸引顾客。
2020/7/8
医药消费者购买行为类型
• 根据购买介入程度以及品牌差异程度的 大小可以将消费者的购买行为分为四个大 的类型：
• 1.复杂的购买行为 • 2.减少不协调感的购买行为 • 3.多样化的购买行为 • 4.习惯性的购买行为
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医药消费者购买决策过程
消费者的购买行为的形成是一个 相对复杂的连续行为，均会有一个决 策过程，典型的购买决策过程一般可 分为以下几个连续的不同阶段：
并进入目标市场。所谓医药目标市场 是指医药企业在市场细分的基础上， 依据企业资源和经营条件所决定的、 准备以相应的医药产品或服务去满足 其需要的一个或几个细分市场。
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医药目标市场的选择模式
• 1.市场集中化 • 2.选择专业化 • 3.产品专业化 • 4.市场专业化 • 5.市场全面化
医药消费者行为学概述
03
医药消费者的购买决策过 程
问题认知阶段
意识到需求
医药消费者通常通过自身健康状 况或医生建议，意识到对某种医 药产品或服务的需求。
问题定义
消费者会进一步明确问题的性质 和范围，例如需要治疗的具体病 症或症状。
信息搜索阶段
信息来源
医药消费者会通过多种渠道获取相关 信息，包括医生咨询、药品说明书、 亲友推荐、互联网等。
医药消费者行为与市场细分
市场细分重要性
医药消费者行为学通过研究消费者的需求、态度、感知和决策过程，帮助医药企业识别不同消费者群体，为市场 细分提供重要依据。
个性化需求满足
深入了解消费者行为有助于医药企业针对不同消费者群体制定个性化的市场策略，满足不同消费者的多元化需求 。
针对不同消费者群体的市场策略
1 2 3
年龄差异策略
针对不同年龄段的医药消费者，制定不同的市场 策略，如针对老年人的健康管理产品，针对儿童 的营养补充品等。
性别差异策略
根据性别特征研究消费者行为，推出针对男性和 女性特定需求的医药产品，如针对女性的保健药 品，针对男性的壮阳药等。
地域差异策略
针对不同地域的消费者需求，制定地域性的市场 策略，如针对农村地区推广价格实惠、疗效显著 的药品。
基于消费者行为的医药产品创新与研发
挖掘潜在需求
通过分析消费者行为，发现消费者的潜在需求，引导医药企业进行产品创新和研发，满足市场需求。
用户体验优化
研究消费者在使用医药产品过程中的行为和体验，针对性地改进产品设计和功能，提高用户满意度。
医药企业如何根据消费者行为调整营销策略
数据驱动策略
运用大数据分析技术，实时追踪和分析消费者行为，为医药企业提 供精准的营销决策支持。
医药消费者市场和购买者行为分析ppt课件
秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满 意！
致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、 计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面， 打造全网一站式需求
– 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈 子 因为红酒，有了“小资”圈
因为鸟鸣,有了“闲散”圈
药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素
◦ 年龄与性别 ◦ 个体差异 ◦ 遗传因素 ◦ 病理状态 ◦ 精神状态
医药市场
消费者市场
组织市场
生产者市场
中间商市场
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促
文理
销
化
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
• 信息来源或渠道：
– 自己的经验 – 医院医生的诊治 – 相关药品广告、药店营业员介绍 – 相关医药杂志等大众传媒
疾病带来的痛苦的影响
病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期
对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。
健康知识和自我保健意识的影响
社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰；
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学
非盈利组织市场
政府市场
定义：医药组织市场是指医药企业为了从事生产、 销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所 构成的市场。
目的：为了进一步加工生产成其它产品后出售，或 者直接出售，从而获得经济利益。
致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、 计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面， 打造全网一站式需求
– 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈 子 因为红酒，有了“小资”圈
因为鸟鸣,有了“闲散”圈
药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素
◦ 年龄与性别 ◦ 个体差异 ◦ 遗传因素 ◦ 病理状态 ◦ 精神状态
医药市场
消费者市场
组织市场
生产者市场
中间商市场
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促
文理
销
化
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
• 信息来源或渠道：
– 自己的经验 – 医院医生的诊治 – 相关药品广告、药店营业员介绍 – 相关医药杂志等大众传媒
疾病带来的痛苦的影响
病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期
对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。
健康知识和自我保健意识的影响
社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰；
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学
非盈利组织市场
政府市场
定义：医药组织市场是指医药企业为了从事生产、 销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所 构成的市场。
目的：为了进一步加工生产成其它产品后出售，或 者直接出售，从而获得经济利益。
第一章-医药消费者行为学概述课件
消费者行为动机研究（Haire速溶咖 啡案例）
消费者品牌忠诚研究
Haire 咖啡的案例(购物清单)
购物清单A
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物清单B
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡 桃子罐头 土豆
Haire 咖啡的案例(调查结果)
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
引例1：一家外企难解的中国“结”
一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术 的涂料公司———宝威，从1995年开始涉足中国大陆 市场，用了漫长的十几年，却没有能够在中国市场找 到一席之地……
规模大，却没有成为他继续领先的资本？ 技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？ “行业的鼻祖”，却没有在“新大陆”上获得应有的
当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有 思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封 闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学， 它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也 广泛的涉及到。
第三只眼
在行为学的学习过程中，你不是在记忆或 是理解什么高深的概念，你是正在学会睁 开你的第三只眼！
二、医药消费者行为学的研究对象和内容
（一）医药消费者心理行为活动过程 1、内在需要 2、生理活动 3、个性心理 4、个性倾向 5、需要和动机 6、态度 （二）影响医药消费的环境因素 1、社会群体环境 2、经济因素 3、政治法律因素 4、技术因素 5、文化因素
பைடு நூலகம்
图1-4 医药消费者行为学的基本内容
第二节 医药消费者行为学的学科性质和特点
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
（三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、 建立长期顾客关系的研究、跨文化消费 研究
消费者品牌忠诚研究
Haire 咖啡的案例(购物清单)
购物清单A
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物清单B
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡 桃子罐头 土豆
Haire 咖啡的案例(调查结果)
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
引例1：一家外企难解的中国“结”
一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术 的涂料公司———宝威，从1995年开始涉足中国大陆 市场，用了漫长的十几年，却没有能够在中国市场找 到一席之地……
规模大，却没有成为他继续领先的资本？ 技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？ “行业的鼻祖”，却没有在“新大陆”上获得应有的
当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有 思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封 闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学， 它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也 广泛的涉及到。
第三只眼
在行为学的学习过程中，你不是在记忆或 是理解什么高深的概念，你是正在学会睁 开你的第三只眼！
二、医药消费者行为学的研究对象和内容
（一）医药消费者心理行为活动过程 1、内在需要 2、生理活动 3、个性心理 4、个性倾向 5、需要和动机 6、态度 （二）影响医药消费的环境因素 1、社会群体环境 2、经济因素 3、政治法律因素 4、技术因素 5、文化因素
பைடு நூலகம்
图1-4 医药消费者行为学的基本内容
第二节 医药消费者行为学的学科性质和特点
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
（三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、 建立长期顾客关系的研究、跨文化消费 研究
药品消费者行为分析消费者购买行为课件
品牌认同
消费者对某一品牌的认同感，会使其在品牌忠诚 度上表现出较高的一致性。
ABCD
口碑传播
满意的消费者会向亲友推荐自己信赖的品牌，形 成口碑传播。
抗药性
长期使用某品牌药品可能导致消费者对该品牌的 抗药性增强，从而形成品牌忠诚度。
药品消费者品牌转换行为
治疗效果不佳 价格波动 药店更换 广告影响
如果消费者发现某一品牌的药品效果不佳，可能会考虑转换品 牌。
购买决策
消费者根据评估结果，做出购 买决策。
需求认知
消费者意识到自身健康状况需 要改善或治疗。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较、筛选，评估药品的优劣。
使用与反馈
消费者使用药品后，对药品效 果进行反馈，形成药品消费经 验。
药品消费者购买动机
健康需求
消费者出于对自身或家人健康 的关注，购买药品以满足治疗
建立健全的售后服务体系，及时解决消费者的疑 问和问题，增强消费者的信任感和满意度。
3
开展消费者教育活动
通过开展各种形式的消费者教育活动，提高消费 者的药品知识和使用技能，促进消费者的合理用 药和满意度提升。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
或预防疾病的需求。
价格因素
消费者在购买药品时，会考虑 价格的高低，寻求性价比最优 的药品。
品牌信誉
消费者对知名品牌和信誉良好 的企业具有一定的信任度，更 倾向于购买其生产的药品。
广告影响
广告宣传对消费者的购买决策 具有一定的影响，尤其是针对
特定目标人群的广告。
药品消费者购买偏好
品牌偏好
消费者在购买药品时， 对某些品牌存在偏好， 认为这些品牌的药品质
医药消费者行为学概述PPT课件
理 医药消费者的注意和记忆 研 究 医药消费者个性心理
部 分
医药消费者的态度
医药消费者的行为学习理论
开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广
Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣 传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该 啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后， Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场， 产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而 在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介 绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声 音的消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就 餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的 音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能 力。
医 药 消 费 者 行为学 概述(P PT167页 )
医 药 消 费 者 行为学 概述(P PT167页 )
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新(食品)
医 药 消 费 者 行为学 概述(P PT167页 )
医 药 消 费 者 行为学 概述(P PT167页 ) 医 药 消 费 者 行为学 概述(P PT167页 )
医 药 消 费 者 行为学 概述PP T课件
医药消费者 行为学
医 药 消 费 者 行为学 概述PP T课件
第 医药消费者行为学 三 的基本理论 章
学习目标
• 1．掌握感觉与知觉在营销活动中的 作用
• 2．掌握注意和记忆在营销活动中的 应用
医药消费者购买行为分析ppt课件
低度介入 品牌差异程度大
马斯洛“需要层次论”
人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要 的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。 这种理论：
自我实现的需要 自尊的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要
四、 医药消费者购买决策过程
引起需要 产生动机 ห้องสมุดไป่ตู้集信息 比较选择
消费者购买决策的参与者
购买者 发起者 影响者 决策者 使用者
二、医药消费者购买行为模式
5W 1H 研 究 方 法
消费者购 买行为
二、影响医药消费者购买行为的因素
1 、 经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平 3、
（一）文化（Culture) 社 会 环 境 影 响
（二）消费价值观 （三）消费习俗 (四） 宗教信仰
第四章 医药消费者购买行为分析 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案） 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪 种购买行为（ ） Ａ复杂的购买行为 Ｂ减少失调感的购买行为 Ｃ多样性的购买行为 Ｄ习惯性的购买行为 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个 或两个以上的答案） 1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 。 A．家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家 2、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。 A．社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期
１、医药消费者购买行为概述
2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型
4、 医药消费者购买决策过程
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消费者行为学：研究消费者行为的 各种规律的科学．
医药消费：由人们防病治病和 保健需求而引发的一种消费．
医药消费者行为学：研究医药 消费者的消费心理行为特征及一般 规律的科学．
二、消费者行为学的研究对象和内容
图1-4 医药消费者行为学的基本内容
第二节 医药消费者行为学的发展过程
一、消费者行为学的发展过程 （一）萌芽阶段（1930年以前）
立足于如何提高人们的生命质量
作业评价标准
总分100分,分值比例如下: 作业1： 态度认真程度:10% 内容(设计合理，操作效果好，具有启发性创新
性):30% 讲解:5% 难度:5% 作业2： 赚钱金额30% 创新程度20%
引例2：“脑白金”创造销售奇迹中的医 药消费者行为学
引例3：国产手机从零市场到占据半壁江 山的奥秘
消费者行为动机研究（Haire速溶咖 啡案例）
消费者品牌忠诚研究
Haire 咖啡的案例(购物清单)
购物清单A
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物清单B
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡 桃子罐头 土豆
Haire 咖啡的案例(调查结果)
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
引例4：把梳子卖给和尚
第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容
一、基本概念： （一）消费 广义：人类社会为满足生活和生产的
需要，对物质资料和非物质资料的耗用。 狭义：为满足自身需要而对各种生活
资料、劳务和精神产品的需要。
（二）消费者：进行消费的主体。 广义、狭义
现实消费者＼潜在消费者＼永不消费 者
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
（三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、 建立长期顾客关系的研究、跨文化消费 研究
1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化
二、医药消费者行为学的形成和发展趋势
（一）医药消费者行为学的形成 （二）医药消费者行为学的发展趋势
课程成绩
平时表现（出勤、课堂表现等）占１０％ 作业占２０％ 期末考试占７０％
公共邮箱：yysxy2006@ 邮箱密码：yysxy2006
课程作业
作业１、完成一项技能训练题（选做） 作业２、完成一次营销实践活动（必做）
要求：采用团队形式，自由组合。三班共分为 15个小组，同一团队成员作业成绩相同。
1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》 斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年， 出版了《广告论》 盖尔出版了《广告心理学》 闵斯特伯格出版了《工业心理学》 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未
引起普遍重视
（二）应用阶段（1930—1960）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理 学分科学会，一般认为，这一学会的成立 标志着消费心理学作为一门独立的学科从 此诞生。
三者会相互转化吗?
课堂随想1-1：请举例说明， 哪些营销策略把潜在消费者 变成了现实消费者？对应的 潜在消费者成因各是什么？
课堂随想1-2：请举例说明 哪些属于非消费者。
（三）消费者行为:消费者在寻找、 选择、购买、使用、评价和处置商品的 一系列活动中所产生的内在心理活动过 程和外在行为过程的总和。
医药消费：由人们防病治病和 保健需求而引发的一种消费．
医药消费者行为学：研究医药 消费者的消费心理行为特征及一般 规律的科学．
二、消费者行为学的研究对象和内容
图1-4 医药消费者行为学的基本内容
第二节 医药消费者行为学的发展过程
一、消费者行为学的发展过程 （一）萌芽阶段（1930年以前）
立足于如何提高人们的生命质量
作业评价标准
总分100分,分值比例如下: 作业1： 态度认真程度:10% 内容(设计合理，操作效果好，具有启发性创新
性):30% 讲解:5% 难度:5% 作业2： 赚钱金额30% 创新程度20%
引例2：“脑白金”创造销售奇迹中的医 药消费者行为学
引例3：国产手机从零市场到占据半壁江 山的奥秘
消费者行为动机研究（Haire速溶咖 啡案例）
消费者品牌忠诚研究
Haire 咖啡的案例(购物清单)
购物清单A
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物清单B
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡 桃子罐头 土豆
Haire 咖啡的案例(调查结果)
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
引例4：把梳子卖给和尚
第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容
一、基本概念： （一）消费 广义：人类社会为满足生活和生产的
需要，对物质资料和非物质资料的耗用。 狭义：为满足自身需要而对各种生活
资料、劳务和精神产品的需要。
（二）消费者：进行消费的主体。 广义、狭义
现实消费者＼潜在消费者＼永不消费 者
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
（三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、 建立长期顾客关系的研究、跨文化消费 研究
1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化
二、医药消费者行为学的形成和发展趋势
（一）医药消费者行为学的形成 （二）医药消费者行为学的发展趋势
课程成绩
平时表现（出勤、课堂表现等）占１０％ 作业占２０％ 期末考试占７０％
公共邮箱：yysxy2006@ 邮箱密码：yysxy2006
课程作业
作业１、完成一项技能训练题（选做） 作业２、完成一次营销实践活动（必做）
要求：采用团队形式，自由组合。三班共分为 15个小组，同一团队成员作业成绩相同。
1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》 斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年， 出版了《广告论》 盖尔出版了《广告心理学》 闵斯特伯格出版了《工业心理学》 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未
引起普遍重视
（二）应用阶段（1930—1960）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理 学分科学会，一般认为，这一学会的成立 标志着消费心理学作为一门独立的学科从 此诞生。
三者会相互转化吗?
课堂随想1-1：请举例说明， 哪些营销策略把潜在消费者 变成了现实消费者？对应的 潜在消费者成因各是什么？
课堂随想1-2：请举例说明 哪些属于非消费者。
（三）消费者行为:消费者在寻找、 选择、购买、使用、评价和处置商品的 一系列活动中所产生的内在心理活动过 程和外在行为过程的总和。