服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程(最新)

有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
1. 服务是什么？（1）
产品是什么？“一件物品、一种 器械，一样东西”，服务是什么？ “一个行动，一次表演，一项努 力”——贝里
用于出售或者是同产品连在一起 进行出售的活动、利益或满足感 （1960年，AMA）
可被独立识别的不可感知活动，为 消费者或工业用户提供满足感，但 并非一定与某个产品或服务连在一 起出售（Stanton,1974）
专题四 （七）
服务流程
专题五 服务质量管理
课前思考
想想你身边有哪些服务？ 你认为做好服务需要从哪些方面入手？
认识服务营销
一
服务业概况
二
服务营销和服务营销学
三
服务营销体系
四
服务营销理念
五
服务营销管理过程
专题一
一 、服务业概况
1.服务是什么？ 2.服务有哪些特征？ 3.服务怎么分类？ 4.服务业有哪些行业？ …………
作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客
作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易
理解服务行为的本质1
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
缺乏所有权
• 因为服务是无形的,又不能储存,交易结束后服务就消失了,消费者 没有实质性地拥有服务，只是获得一种消费经历。
格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别
有形产品 ➢ 有形 ➢ 同质 ➢ 生产、传递与消费过程分离 ➢ 一种物体 ➢ 核心价值在工厂中生产 ➢ 顾客通常不参与生产过程 ➢ 可以储存 ➢ 牵扯到所有权的转移
服务是具有无形特征却可给人带来 某种利益或满足感的可供有偿转让 的一种或一系列活动。
1. 服务是什么？（ 2 ）
指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动， 通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、 商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者 的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有 权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不 可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德 里安 佩恩 1993）
不可分离性
➢ 服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离 ➢ 时间、地点一致性
差异性
➢ 服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定 ➢ 服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验
很难采用统一的标准
不可贮存性
• 由不可感知性和不可分离性引发，无法储存。 • 服务的供给与需求不匹配的情况时有发生
脑刺激处理
￭管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们 确定正在产生的是什么利益。
顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事 的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题 的商品作出的实质性的改善
既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进 行包装和营销。
服务
➢ 无形 ➢ 异质 ➢ 生产、传递和与消费过程统一 ➢ 一种活动或过程 ➢ 核心价值在交互过程中实现 ➢ 顾客通常参与生产过程 ➢ 无法储存 ➢ 不牵扯到所有权的转移
根据顾客对服务推广的参与程度分类
高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动
中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
服务市场营销
洞察需求 引领价值 打造体验
目 录
专题一 认识服务营销
专题二 服务市场分析
专题三 服务市场细分与定位
专题四 （一）
服务产品策略
专题四 （二）
服务定价决策
专题四 （三）
服务网点与渠道(服务交付)
目 录
专题四 （四）
服务营销沟Leabharlann Baidu(传播）
专题四 服务人员和内部营销
（五）
专题四 有形展示
（六）
人
物体
无形行为
针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有线电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 声音电话
脑刺激处理
针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险
法律服务 程序编写 研究 证券投资 软件咨询
信息处理
不同类型的服务在营 销上有何不同？
人体处理 物体处理
我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益
或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学
有形性主导 无形性主导
2.服务有哪些特征？
不可感知性 （intangibility)
低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少
根据服务活动的本质分类----服务过程
最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！
作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场
作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场