01 认识市场营销

《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。

然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。

正如著名学者所述，营销不是推销。

营销工作早在产品制成之前就开始了。

企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。

营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。

在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。

所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。

综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。

市场营销4p 分析 （以可口可乐公司为例）可口可乐公司简介：口可乐（coca-cola ），总部位于美国亚特兰大。

它起源于起源於一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。

1919年9月5日，可口可乐公司成立1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售。

可口可乐公司是全球最大的饮料公司。

除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、 茶、咖啡和运动饮料等。

通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。

可口可乐公司是世界上最著名最有价值的的商标之一。

二战爆发后，推行低价战略的可口可乐随美军走遍欧亚，产量在20世纪40年代一跃成为世界第一。

可口可乐的目标市场可口可乐的分销渠道策略可口可乐在中国的现状：可口可乐已经连续成为中国最著名的商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81％的中国消费者认识可口可乐的牌号，并且连续九年被权威机可构评选为‘‘最受欢迎的饮料’’。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场90％的市场占有率，以及中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

可口可乐分销渠道设计：（1）确定渠道目标，可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费人群是所有人。

（2）制定渠道方案：制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析。

（3）选择渠道方案：公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽制定渠道方案产品的特征。

可口可乐公司生产市场因素：由于可口可乐公司的产品单价低，取的是无差异市场划分，所以其消费效用价值高，属于市场容量大但消费者频繁购买品，自然每次购买数量少，生命周期长，体积小，市场区域范围大顾客比重轻。

制定渠道发展趋势更大。

评估渠道方案财务绩效评价，销售分析，占有率分析，费用分析，盈利分析，资产管理效率分析。

市场营销策略的意义市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会活动和管理过程。

市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和欲望”。

“交换”是市场营销的核⼼，交换过程是⼀个主动、积极寻找机会，满⾜双⽅需求和欲望的社会过程和管理过程。

交换过程能否顺利进⾏，取决于营销创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程管理的⽔平。

市场营销主要研究市场营销活动及其规律性，是建⽴在经济科学、⾏为科学、现代管理理论基础之上，也是适应现代商品经济⾼速发展⽽产⽣和发展起来的⼀门关于企业经营管理决策的科学，具有综合性、边缘性的特点。

认真学习和研究市场营销。

对于探讨市场营销的经验和⽅法，提⾼企业营销素质，增强企业活⼒和竞争⼒，在激烈的市场竞争中取胜，具有重要的现实意义。

对于我国经济来说，市场营销对经济发展有着重要的作⽤，随着我过社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作⽤还将进⼀步加强。

第⼀、市场营销在促进经济总量增长⽅⾯发挥着重要作⽤。

在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满⾜⼈民⽇益增长的物质⽂化需要的社会有效供给，亦即能为市场接受的价值⽣产的总增长。

第⼆、市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为⽣产⼒，充分发挥科技作为第⼀⽣产⼒在经济成长中的作⽤。

第三、市场营销的发展，在扩⼤内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求⽭盾和资⾦、技术问题等⽅⾯，开拓了更⼤的市场空间。

第四、市场营销为第三产业的发展开辟道路。

专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销⽀持系统的发展，提供了⼤量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。

1第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，实施绿⾊营销，对经济的可持续发展起重要作⽤。

对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题上。

市场营销的认识
市场营销是指企业或组织通过研究市场需求和消费者行为，制定并实施有效的市场策略，以满足消费者需求和实现企业或组织目标的过程。

市场营销的核心在于了解消费者需求，并通过产品、价格、渠道、促销等手段来满足消费者需求。

在市场营销过程中，企业或组织需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，同时也需要分析竞争对手的情况，以制定更有竞争力的市场策略。

市场营销不仅仅是销售产品或服务，更重要的是建立和维护与消费者之间的关系。

企业或组织需要通过各种方式来与消费者进行沟通和互动，建立品牌形象和知名度，提高消费者的忠诚度和满意度。

在现代市场经济中，市场营销已经成为企业或组织生存和发展的重要手段之一。

成功的市场营销可以帮助企业或组织扩大市场份额，提高销售额和利润，同时也可以提高企业或组织的品牌价值和声誉。

总之，市场营销是企业或组织实现商业成功的关键因素之一，需要不断地学习和改进，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。

市场营销各种名词解释：1生产者市场；也叫工业用品或产业市场，有那些购买产品、服务以供进一步加工制造、提供产品或服务，然后将其销售或租赁给其他顾客使用、消费并从中盈利的各种营利组织组成2消费者市场是为满足个人或家庭生活需要而购买产品服务的领域，亦称个人市场最终产品市场或最终消费市场3产品生命周期是指产品从研发成功到投入市场开始经过导入期，成长期，成熟期和衰退期最终被市场淘汰的过程4市场营销:为了满足顾客的需要，通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。

5环境威胁；指环境中的某些因素及其未来趋势不利于企业营销，并给企业带来挑战并对企业的市场地位构成威胁6顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

7顾客满意:是指顾客将产品和服务与满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。

8市场营销组合：是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。

6市场营销环境：是指在企业营销环境之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客之间良好关系的能力及各种因素和力量。

9市场需求：某个产品的市场需求是指在一定的顾客在一定的地理区域，时间，营销环境和营销方案下够买的总量。

10市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。

11企业潜量：是当企业的市场营销能力相对于竞争者的不断增加时，企业需求所达到的极限。

12市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

13产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

14新产品：产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即被视为新产品。

15品牌：是用于识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名城及其标识，通常由文字，标记，符号，图案和颜色等单个要素或是他们的组合所构成。

名词解释1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。

4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。

6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

换言之，营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略：后向一体化。

即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

市场营销理论内容基本简介市场营销的涵义经济学家定义：市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。

——American Marketing Association(1985)市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

—— Philip Kotler(1984)相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。

微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

第二、市场营销活动的核心是交换，但其X围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。

现代社会的交易X围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

第三、市场营销与推销,销售的含义不同。

两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。

而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

第四、市场营销学是一个完整的体系。

企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。

营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。

第五、营销活动贯穿于企业活动的全过程。

市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。

因此，企业要树立全员营销的概念。

相关概念1、需要，欲望和需求2、产品3、效用,费用和满足4、交换、交易和关系5、市场6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。