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读书笔记姓名：学号：论文名/书名：《市场营销原理》作者：菲利普.科特勒论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国人民大学出版社，2010年4月1日阅读时间：2014年3月10日本文/本书重点：作者在延续以往版本之精华的基础上，建立了一个创新性的顾客价值和客户关系框架。
该框架涵盖当今市场营销的基本要素，重点提出了五个主要的价值主题：·为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值。
·建立和管理强势品牌以创造品牌资产。
·测量和管理市场营销回报。
·利用市场营销新技术。
·全球范围内可持续市场营销。
在阐明营销行为蕴涵的理念的同时，全书以大量翔实的案例介绍现代市场营销实践的发展。
每一章都收录了众多真实的、最新的业内资讯，力求在强化关键概念的同时，密切联系营销实践。
阅读心得/收获菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，本书一共有五篇共20章，从市场营销的基本概念进行阐述，介绍公司战略与营销战略的关系，并对公司所处的市场营销环境（包括宏观环境、微观环境）进行分析，阐述消费者行为对于企业营销策略的影响，并提出STP过程分析理论。
本书的第九章阐述《新产品开发与产品生命周期战略》对笔者论文的撰写有启示意义，通过阅读该章，理解产品生命周期的涵义、理解在新产品开发时应当注意的营销策略。
通过对第11章《定价策略》的阅读，理解新产品的定价战略该如何制定。
通过阅读本书，理解市场营销的基本概念，明确市场环境对于企业营销策略的影响以及产品的生命周期与市场营销策略的关系。
论文名/书名：《试述产品生命周期的营销策略管理》作者：成昕论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国集体经济，2010(6).阅读时间：2014年3月15日本文/本书重点：在当前的买方市场环境下，面时日益挑副的消费者。
企业如何做好产品营销工作。
是企业生存、发展的关键环节。
科特勒市场营销学读书笔记第一篇认识市场营销和营销管理过程第一章变化世界中的市场营销学1定义市场营销，并讨论其核心概念；2解释顾客价值、满意和质量之间的关系；3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系；4比较五种营销管理理念；5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。
1、什么是市场营销市场营销 Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
需要、欲牛奶、房、车等望和需产品求市场营销的核心概念家电等人价值、满足市场和质量交换交易和关系A需要、欲望和需求需要 Need 是指感受到的匮乏状态。
包括物质需要、社会需要和个人需要。
需要是人类自身本能的基本组成部分。
物质需要如食物、衣服、房屋和安全社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义个人需要如知识和自我表达欲望 Want 是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。
如人饥饿时需要食物人的欲望无穷尽，但是资源却有限。
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。
B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。
包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。
某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适C价值、满足和质量顾客价值 (Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。
它对顾客来说是一种收益。
顾客满意 (Customer satisfaction) 消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。
取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。
市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1。
1营销定义：公司创造价值,建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1。
2营销过程：理解市场和客户需要,制定客户导向的营销战略,建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态;欲望:文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视:过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易:等价值的交换;1。
2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场,并同其建立有利可图关系的艺术和科学1。
3.1选择服务的顾客1。
3.2选择价值主张1。
3.3营销导向：1.生产观念:注重生产率2。
产品观念：注重产品本身的改进3。
销售观念:注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5。
社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7。
网络营销观念:重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8。
关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9。
整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1。
4整合营销计划和项目1。
5建立客户关系1。
5.1客户关系管理（CRM）:最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV:顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1。
5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1。
5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1。
第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。
首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。
然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。
第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。
所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。
最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。
这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。
人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
市场营销新课堂笔记课堂笔记第一章市场营销概述§市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。
在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。
这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。
如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。
”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。
§世界著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。
”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。
菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。
是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。
简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。
或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学各章节知识点汇总一、理解市场及其相关概念，包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件）市场营销学的产生和发展（产生的时间、国家、代表人物及主要成果）市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用），市场营销的最终目标、市场营销的核心二、市场营销管理的概念、本质。
不同需求状况下营销管理的任务市场营销管理哲学的概念及核心深刻理解并掌握五种市场营销观念的内容及特征顾客让渡价值的含义及构成要素，各构成要素的作用顾客满意的含义及决定因素三、战略的特征，企业战略的层次结构战略业务单位的特征，区分战略业务单位的主要依据波士顿咨询公司法的步骤及应用通用电器公司法的步骤及应用密集型增长战略的各种类型及特点一体化增长战略的各种类型及特点多角化增长战略的各种类型及特点规划经营战略的关键，迈克尔·波特的一般性竞争战略四、市场营销环境的概念市场营销环境的特点市场营销微观环境的概念及其构成要素的概念营销中介的构成各种竞争者的特点市场营销宏观环境的概念及其构成要素个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用恩格尔定律及恩格尔系数的含义理解并掌握环境分析综合评价图各类业务的特点，以及企业应对威胁的对策五、影响消费者购买行为的主要因素，亚文化群的分类，知觉的选择性马斯洛的需要层次分类理解相关群体的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体对个人行为的影响消费者购买行为的类型：复杂的购买行为；不协调减少的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为的。
消费者购买决策过程的参与者（购买角色），消费者购买决策的一般过程（五个阶段）消费者市场的特点六、生产者市场的特点生产者用户的购买行为类型：新购、修正重购及直接重购的特点生产者购买决策的参与者，生产者购买决策过程（八个阶段）影响生产者用户购买行为的主要因素七、信息的概念及特征市场营销信息系统的概念、各子系统的功能与作用市场需求的含义（某一产品的市场总需求）八、STP营销的内容市场细分的概念及提出人，市场细分的理论依据（同质偏好、分散偏好、集群偏好）细分消费者市场的各种变量细分产业市场的各种变量市场细分的必要性和作用市场细分的原则（有效性）AIO尺度目标市场范围战略（五种类型）的特点及适用条件可供企业选择的目标市场战略（三种类型）的特点及适用条件市场定位的概念及方法，比附定位的概念九、四种竞争者的反应模式市场领导者的各种战略市场挑战者的各种战略市场追随者的各种战略市场补缺者的各种战略十、理解并掌握产品的整体概念掌握产品的分类产品组合及相关概念，产品组合的测量尺度产品线延伸策略的概念及方式产品生命周期的概念◆产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（产品引入期的策略特点以及适用条件，成长期的营销决策、成熟期及衰退期的特点）十一、品牌的含义，商标的概念，品牌与商标的关系◆各种品牌决策的含义◆品牌设计的原则，品牌延伸（扩展）的概念及特点包装的分类及作用各种包装策略的特点新产品开发的程序十二、定价的影响因素定价目标、三种基本导向的定价方法及包含的具体方法◆价格折扣和折让的主要方式及概念。
科特勒《市场营销原理》核心要点科特勒《市场营销原理》核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念:始于匸厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求.营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商:提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境:与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素:动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：信念和态度：3、购买行为类型(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性;他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为;而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。
这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性）2.1.2设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标2.1.3业务组合：构成公司业务和产品的集合2.1.3.1分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗）2.1.3.2位企业发展和精简制定战略：产品市场扩展方格图（市场渗透、市场开发、产品开发、多元化）、精简业务2.2规划营销（作用：提供指导、识别机会、提供信息、业务单元战略）2.2.1部门合作：成功取决于各个部门的间的协调活动2.2.2营销体系合作：价值链，价值网2.3营销战略：公司希望通过怎样的营销逻辑穿凿顾客价值并达成盈利的关系2.3.1市场细分：把一个市场划分为不同购买群体；细分市场：既定市场努力反应比较相似的消费者群体2.3.2目标市场：评价每个细分市场，选择进入一个或多个2.3.3市场差异化和定位：现对于竞争对手产品在消费者心目中占据的位置2.4设计营销组合（4P）2.4.1产品（品种质量设计特征品牌名称包装服务）2.4.2价格（标价折扣补贴支付时间信用期）2.4.3渠道（保险项目分类搭配地点存货运输后勤）2.4.4促销（广告公关人员推销直复营销销售促进）2.5管理营销活动：-分析、计划、执行、控制2.5.1营销分析（SWOT）：宏观微观，内部外部2.5.2营销计划2.5.3营销执行：执行战略和计划（职能组织，产品管理组织、市场管理组织）2.5.4营销控制：度量和评价市场营销策略、计划结果并采取纠正措施保证目标达成2.6营销投资回报率ROI第二部分理解市场和消费者第三章营销环境3.营销环境：营销以外的那些能够影响与目标客户建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量（微观宏观）3.1公司微观环境（公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）营销中介（转销商、实体分销商、营销服务代理、金融中介）；顾客：（消费者市场、企业市场、转销商市场、政府市场、国际市场）；公众：（任何对组织达成目标的能力有实际和潜在影响或利益的团队）（财务媒体政府公民行动一般内部）3.2公司宏观环境：人口统计学环境（人口数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业、家庭结构、教育）、经济环境（收入变化、消费者支出结构，储蓄勤想和信贷条件、经济周期）、自然环境（政府干预、环境污染、能源原材料短缺）、技术环境（新的市场机会、产品生命周期缩短、安全性、研究费用、时间跨度）、政治环境（商业立法、道德和社会责任、事业关联营销（慈善事业）、政治事件、公众利益群体）、文化环境（价值观、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体）、第四章管理营销信息4.1.1.营销信息和客户洞察：消费者不知道要买什么和为什么购买，营销人员必须从营销信息中获取更好的客户洞察，，客户洞察小组从海量的资源中收集消费者和市场信息，开发客户洞察4.2.1.营销信息系统MIS：包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据：来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。
参照群体（reference group）是指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。
意见领袖：其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。
家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的基本单位。
5.2.3.个人因素生活方式：指不同的个人、群体和全体社会成员在一定社会文化条件下所形成的满足自身生存与发展需要的全部活动形式与行为特征体系。
个性：是指一个人独特的心理特征，它使个人对来自环境的刺激有相对持续和一致的反应。
自我概念：是个人对自己人格及形象的看法和设计，它也会影响消费者行为。
动机（motive/drive）是一种上升到足够强度的需要，它能够引导人们去寻求满足。
5.2.4心理因素动机：一种能够驱动人们去追求满足他们需要的需求感知：是人们选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程。
（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）信念(belief)个人对事物所持有的看法。
态度(attitude)是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向。
学习(learning)是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。
5.3购买决策行为的类型5.3.1复杂购买行为了解消费者信息收集和评价行为，帮助其了解产品属性和重要性，区别品牌特性，动用销售员和消费者的朋友形象购买决策5.3.2减少失调的购买行为在售后提供证明，帮助购买者对其品牌选择保持良好的感觉5.3.3习惯性购买行为消费者不忠于品牌，不断重复，建立品牌熟悉5.3.4寻求多样性的购买行为市场领导者通过占有或加，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为挑战者一较低的价格、折扣等强调使用新产品的广告来鼓励消费者改变原先的习惯性购买行为5.4购买决策过程5.4.1需求识别需求识别：购买者开始认识到一种需要，可以有内部刺激引起，也可以由外部刺激引发5.4.2信息搜集信息搜集的数量取决于动机的强弱，开始拥有的信息数量，获得更多信息的难度、信息的价值和获得的满意度商业信息来源通常只能告知消费者，二个人信息来源则能评估商品5.4.3可供选择的方案评估可供选择的方案评估：消费者如何处理信息而做出品牌选择的详细的计算和逻辑思考，冲动购买，自己做出决定，咨询导购和朋友5.4.4购买决策购买喜欢的产品，受到两个因素影响，他人的态度、未预期的情景因素5.4.5购后行为每隔购买行为都包含者妥协，消费者会对所购买的品牌的缺点和失去了没有选择的品牌的优点感到不安查的评价会比好的口碑传播的更远5.5新产品的购买决策新产品：即被一些潜在的消费者感知为新出现的商品、创意、或服务采用过程：一个人从最初听到一项创新到最后采用它所经历的一个心理过程5.5.1采用过程的几个阶段了解：消费者认识到一种新产品的存在，但缺乏关于她的信息兴趣：消费者寻求关于这种新产品的信息评估：消费者考虑尝试这种新产品是否有意义试用：消费者少量的试用这种新产品，以完善对产品价值的评估采用：消费者决定全面、经常的试用这种新产品5.5.2革新性的个体差异亚洲人更不愿意冒着社会风险去尝试新产品革新者：愿意为新的创新而冒一定的的风险早期采用者：社区的思想领袖，接纳新观念很早且很小心早期大多数：很少是领袖，但比一般人更早后期大多数迟缓者：对变化存有疑虑，只有当他已经成为传统的一部分时才会采用者项革新5.5.3产品特征对采用率的影响相对优势：与现存商品相比，革新产品的优越程度相容性：革新产品和潜在消费者的价值观及个体经验相符的程度复杂性：该项革新理解或使用的难易程度可分割性：可以被有限使用的程度可传播性：使用该项创新能够被人观察或向别人描述的程度最初和后续成本、风险、社会认可度。
