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公共关系学全书复习资料《公共关系学》复习资料第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义分为：1、管理论——美国雷克斯.哈罗博士2、传播论——英国弗兰克.杰夫金斯3、传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授4、咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》5、社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授6、公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授二、公共关系的基本要素：1、公共关系的形为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关大众3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介4、公共关系的过程是信息的双向交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象第二节公共关系的相关概念和范畴一、公共关系的相关概念与范畴1、公共关系状态——表示一种客观的实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2、公共关系活动——表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3 、公共关系观念——表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二、公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播1、组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者2、公众——公共关系的对象3 、传播——公共关系的过程和方式三、关系、舆论、形象1、关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特征：特指组织与公众之间的关系特指信息交流的关系2 、舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达3、形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的四、人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：1、从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧五、公共关系与人际关系的区别：1、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3、从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4 、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式六、公共关系操作中的若干范畴：1 交际2 宣传与新闻3 广告4 营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5 公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6 游说7 开发8 论题处理9 危机管理（含义：1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节公共关系的历史与发展一、公共关系的历史与发展1、古代时期——公共关系思想的萌芽2、巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）3、艾维.李时期——公共关系职业化4、爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化5、公共关系在我国的发展二、1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要第四节公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任1、收集信息：与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息公众对组织其他的要素评价：①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价2、辅助决策：①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果3、传播推广：①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象4、协调沟通：①协调内部关系，增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境5、提供服务：①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构一、是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构组织内设公共关系部门的模式：1、部门隶属型——附属于组织的某个职能部门2、部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次3、高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次4、公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织二、公共关系部门的内部分工：对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作——文字写作、平面设计组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正三、公共关系公司1、是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称2、公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务的公司专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务的公司综合服务咨询公司按经营方式划分：合作型公司——与广告公司等合作经营的公司独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作3、公共关系公司服务的特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本高四、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
公共关系学作业指导书第1章公共关系导论 (3)1.1 公共关系的基本概念 (3)1.2 公共关系的历史与发展 (3)1.3 公共关系的功能与价值 (3)第2章公共关系战略规划 (4)2.1 公共关系战略的制定 (4)2.1.1 战略目标设定 (4)2.1.2 战略分析 (4)2.1.3 战略选择 (4)2.1.4 战略预案 (4)2.2 公共关系战略的实施 (5)2.2.1 组织协调 (5)2.2.2 沟通与传播 (5)2.2.3 资源配置 (5)2.2.4 过程控制 (5)2.3 公共关系战略的评估与调整 (5)2.3.1 评估指标 (5)2.3.2 评估方法 (5)2.3.3 评估结果应用 (5)2.3.4 战略调整 (5)2.3.5 持续优化 (5)第3章公共关系组织与管理 (5)3.1 公共关系部门的设置与职能 (6)3.1.1 部门设置 (6)3.1.2 部门职能 (6)3.2 公共关系人员的能力要求与培训 (6)3.2.1 能力要求 (6)3.2.2 培训 (7)3.3 公共关系项目的策划与实施 (7)3.3.1 项目策划 (7)3.3.2 项目实施 (7)第4章媒体关系与新闻发布 (7)4.1 媒体类型与特点 (7)4.1.1 传统媒体 (7)4.1.2 新媒体 (8)4.2 媒体关系建立与维护 (8)4.2.1 媒体关系建立 (8)4.2.2 媒体关系维护 (8)4.3 新闻发布会的组织与实施 (8)4.3.1 策划阶段 (8)4.3.2 实施阶段 (8)第5章网络公共关系 (9)5.1 网络公共关系的概念与特点 (9)5.2 社交媒体在公共关系中的应用 (9)5.3 网络危机公关策略 (10)第6章企业形象与品牌建设 (10)6.1 企业形象塑造策略 (10)6.1.1 明确企业形象定位 (10)6.1.2 构建企业视觉识别系统 (10)6.1.3 加强企业文化建设 (10)6.1.4 提高企业社会责任意识 (10)6.2 企业文化在公共关系中的作用 (11)6.2.1 增强内部凝聚力 (11)6.2.2 提升外部影响力 (11)6.2.3 促进公共关系沟通 (11)6.2.4 塑造企业品牌形象 (11)6.3 品牌建设与传播 (11)6.3.1 品牌定位 (11)6.3.2 品牌视觉设计 (11)6.3.3 品牌传播策略 (11)6.3.4 品牌口碑营销 (11)6.3.5 品牌危机管理 (11)第7章公共关系危机管理 (11)7.1 公共关系危机的类型与特点 (11)7.2 公共关系危机应对策略 (12)7.3 危机沟通与舆论引导 (12)第8章公共关系 (13)8.1 公共关系的概念与作用 (13)8.2 公共关系策略 (13)8.3 形象与民意沟通 (14)第9章社会组织公共关系 (14)9.1 社会组织的类型与特点 (14)9.1.1 组织 (14)9.1.2 企业组织 (14)9.1.3 非营利组织 (14)9.1.4 社会团体 (14)9.1.5 基金会 (15)9.2 社会组织公共关系策略 (15)9.2.1 组织公共关系策略 (15)9.2.2 企业组织公共关系策略 (15)9.2.3 非营利组织公共关系策略 (15)9.2.4 社会团体公共关系策略 (15)9.2.5 基金会公共关系策略 (15)9.3 公益活动策划与实施 (15)9.3.2 制定活动方案 (16)9.3.3 筹备活动资源 (16)9.3.4 宣传推广 (16)9.3.5 组织实施 (16)9.3.6 活动评估 (16)第10章国际公共关系 (16)10.1 国际公共关系的概念与特点 (16)10.1.1 国际公共关系的定义 (16)10.1.2 国际公共关系的特点 (16)10.2 跨国企业公共关系策略 (16)10.2.1 跨国企业公共关系的重要性 (17)10.2.2 跨国企业公共关系策略的核心要素 (17)10.3 国际公关案例解析与实践 (17)10.3.1 案例解析 (17)10.3.2 国际公关实践 (17)第1章公共关系导论1.1 公共关系的基本概念公共关系，简而言之，是指组织与公众之间建立、维护和促进相互理解、相互信任与相互合作的一种社会关系。
公共关系的组织机构及其从业人员1.引言公共关系（Public Relations，PR）是指通过计划、组织和实施特定的活动，以建立和维护一个组织与公众之间的有益关系的过程。
公共关系作为一种专业领域，需要组织机构和从业人员来实施相关工作。
本文将介绍公共关系的组织机构以及从业人员的角色和职责。
2.公共关系的组织机构公共关系的组织机构可以根据实际情况进行调整和变化，下面是常见的组织机构形式：2.1. 内部公共关系部门许多大型组织都设立了内部公共关系部门，负责与外界建立和维护良好关系。
这些部门通常由一位公共关系总监或经理领导，下设各个分支部门，如媒体关系部、社会责任部等。
内部公共关系部门负责制定公共关系策略、与媒体进行沟通、组织公共关系活动等。
2.2. 外部公共关系机构一些组织可能将公共关系工作外包给专业的公共关系公司或咨询机构。
这些机构可以帮助组织制定公共关系战略，提供媒体沟通、危机管理等专业服务。
外部公共关系机构通常由一支具备丰富经验和专业知识的团队组成，以满足不同组织的需求和要求。
2.3. 社交媒体团队随着社交媒体的兴起，越来越多的组织意识到在社交媒体平台上开展公共关系活动的重要性。
因此，一些组织设立了专门的社交媒体团队，负责管理和维护社交媒体账号，与用户进行互动，传播组织的信息和价值观。
3.公共关系从业人员的角色和职责公共关系的从业人员在组织机构中扮演着重要的角色，并承担着各种职责。
以下是一些常见的公共关系从业人员及其职责：3.1. 公共关系经理公共关系经理是公共关系部门的负责人，其主要职责包括制定公共关系战略、协调各个部门的工作、管理公共关系团队等。
他们需要具备扎实的公共关系理论和实践经验，能够有效地与内外部利益相关者进行沟通和协调。
3.2. 媒体关系经理媒体关系经理负责与媒体进行沟通，维护组织与媒体之间的良好关系。
他们需要建立媒体联系人，及时提供新闻稿件和相关信息，安排媒体采访，确保组织的声誉和形象得到良好的传播。
公共关系的组织机构和从业人员公共关系的组织机构：是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。
主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）；不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）；公共关系专业组织（各种公关协会、社团）白云山，第一块公关招牌广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。
1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。
这120万是其当时年总产值的1%。
尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。
至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。
通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。
它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。
它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。
它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。
中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。
公共关系从业人员的职业道德和职业准则公共关系是一个专业化的领域，从业人员需要遵守一定的职业道德和职业准则。
这些道德和准则帮助从业人员建立良好的声誉，保护客户的利益，并为公众提供可信赖和透明的信息。
首先，公共关系从业人员应该秉持诚信和正直的原则。
他们需要提供准确、真实和客观的信息，不得故意隐藏或歪曲事实。
他们应该避免利用虚假广告、欺骗性宣传或其他欺骗手段来推销产品或服务。
从业人员还应该遵循保密原则，保护客户的商业机密和敏感信息。
其次，公共关系从业人员应该尊重个人隐私和权益。
他们应该遵循个人数据保护法律和规定，不得未经许可收集、使用或传播他人的个人信息。
从业人员还应该尊重他人的知识产权，不得未经许可使用他人的作品、商标或专利。
此外，公共关系从业人员应该遵守公平竞争的原则。
他们应该避免采用不正当手段来打压竞争对手，如虚假指控、抹黑攻击或故意扭曲信息。
从业人员还应该遵守反垄断法律和规定，不得从事垄断行为或其他违反公平竞争原则的活动。
公共关系从业人员还应该与各利益相关方建立良好的关系。
他们应该尊重媒体的独立性和言论自由，不得试图干预或操纵媒体的报道。
从业人员还应该积极回应公众的关切和意见，及时提供信息和解答疑问。
他们还应该尊重客户的愿望和需求，为客户提供专业和可靠的建议。
最后，公共关系从业人员应该不断学习和提升自己的专业知识和技能。
他们应该遵循行业最佳实践，关注行业动态和发展趋势，不断改进自己的工作方法和技术。
从业人员还应该参加相关的职业培训和认证，保持自己的业务水平和专业素养。
总之，公共关系从业人员应该遵守诚信、保护隐私、公平竞争、建立良好关系和不断学习提高的职业道德和职业准则。
这些准则有助于维护行业的声誉和信任，为公众提供可靠和透明的信息，并保障客户的利益。
只有遵守这些准则，公共关系从业人员才能在行业中取得长远的成功。
