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市场营销理论与实训课件(第一、二章)

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市场营销原理与实训(PPT59页)

市场营销原理与实训(PPT59页)
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走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件

第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写

市场营销理论与实训课件(第一、二章)

市场营销理论与实训课件(第一、二章)

2019/11/24
4
Ⅲ.战术篇
第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销策划、组织与控制
2019/11/24
5
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的内涵 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销学 总结与回顾
2019/11/24
6
学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等
2019/11/24
9
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
2019/11/24
10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
2019/11/24
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
11
二、市场营销的含义
化
2019/11/24
17
3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要

市场营销理论与实务项目实训模块讲义

市场营销理论与实务项目实训模块讲义
该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理， 假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？
精选ppt课件
14
模拟要点：
实训三：情景模拟1
精选ppt课件
5
分析要点
实训二：资料分析2
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。
2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。 他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品， 然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应 该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可 能性就大。
2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于 运用文化因素来实现市场制胜。
3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同 默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围
的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的
不可分割性。
精选ppt课件
12
场地安排一： 演讲厅式
精选ppt课件
8
实训二：资料分析4
据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购 买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住 一位老顾客所花费的6倍。
精选ppt课件
9
分析要点
实训二：资料分析4
1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直 接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业 调查的结果就充分说明了这一点。
第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。
第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。
精选ppt课件

【培训课件】市场营销学实训.pptx

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12
二、《产品营销计划书》撰写内容
（三）企业状况分析
计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发 挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、 物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市 场，获得营销机会
对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。 企业状况分析要求从以下三方面着手： （1）企业资源分析； （2）营销能力分析； （3）品牌影响度分析。
精品课程——市场营销学实训
5
理论指导
（四）产品组合策略
1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品 如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获 得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。 2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组 合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额， 增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线， 减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产 品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度， 改变企业原有的组合定位。
精品课程——市场营销学实训
4
理论指导
（三）包装策略
1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品， 促进销售。（3）方便使用，指导消费。
2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、 数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产 品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟 通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾 客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不 必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费 者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊 重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感， 或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。

市场营销培训课程PPT

市场营销培训课程PPT

(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)；

《市场营销学实训》课件

《市场营销学实训》课件

产品定位与市场细分
1 产品定位理论
解释产品定位的概念、原理和作用，以及如何通过定位获得竞争优势。
2 市场细分和目标市场
深入研究不同市场细分和目标市场的特点和需求，为产品定位提供依据。
3 定位策略和实践
介绍市场定位的各种策略和实践案例，以及如何选择和执行适合的定位策略。
市场营销策略和品牌建设
市场营销策略
3 市场营销环境
探讨市场营销受到的内外部环境影响，如经济、技术、竞争等。
市场调研和消费者行为分析
1 市场调研方法
介绍市场调研的各种方法和技巧，如问卷调查、访谈、竞品分析等。
2 消费者行为心理
分析消费者行为背后的心理因素，如认知、情感、动机等。
3 市场细分和目标市场
探讨如何将市场细分为不同的目标市场，并制定相应的营销策略。
2
促销策略
探讨促销活动的设计和实施，如打折、捆绑销售、赠品等，以及如何提高促销效 果。
3
价格战和竞争策略
分析价格战对市场的影响，并介绍竞争策略的制定和执行方法。
渠道管理和网络营销

渠道管理 分销渠道 网络营销
探讨渠道选择、物流管理和库存控制等渠道管理 的关键要点。
介绍不同类型的分销渠道和其特点，如直销、代 理商、零售商等。
《市场营销学实训》PPT 课件
这份《市场营销学实训》PPT课件涵盖了市场营销学的各个重要方面，从基本 概念到实践技巧，帮助你全面了解并掌握市场营销的要点和成功因素。
市场营销学基础概念
1 市场营销定义
介绍市场营销的概念和作用，以及与其他相关领域的区别。
2 市场营销原理
解释市场营销的基本原理和基础知识，如市场需求、营销组合等。
客户关系管理和售后服务

市场营销理论与实践(ppt 118页)

市场营销理论与实践(ppt 118页)

医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
16
单元一 市场营销战略计划内容
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
17
市场营销战略规划活动
企业任务的确定
确定战略性业务单位
向每个战略性业务单位配置资源
规划新业务
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
18
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
公司 资生堂公司 佳能公司
标准石油公司 星球电视公司 OKI公司
富士公司 先锋公司
产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们安排卫星产品 我们制造空调
我们生产胶卷 我们生产卡拉OK机
市场导向定义 我们出售希望 我们帮助改进办公效 率
我们供应能源 我们销售娱乐 我们提供室内气候控 制
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
19
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
20
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。 因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
10
市场结构的彻底变化
人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班

《市场营销教案》课件

《市场营销教案》课件

《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。

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以顾客为重
整体营销 满足顾客需求
营销手段不同
获利方法不同
2013-7-22
42
市场营销理念的比较：以餐饮业为例
生产理念 （生产导向） 推销理念 （推销导向）
营销理念 （营销导向）
我们的菜色非常丰富和美味，一 定会受到市场的欢迎。 我们要尽量发传单，上电台大力 宣传，一定可以掌握市场。
我们必须先了解目标市场顾客的 口味等需求，设法满足他们。
44
思考题：
• 从理论与实践的结合上，认识现代 营销观念与传统营销观念的区别。 • 联系具体企业经营实例，理解“满 足消费者需求”营销观念的重要性。
2013-7-22
45
2013-7-22
4. 市场营销者
市场营销者，指希望从别
人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人
2013-7-22
19
核心概念关系
市场营销者 需要 欲望 产品 产品 需求
2013-7-22
需要
交换
交换
欲望
费用
20
三、 市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销 创新
市场营销≠销售
换取教育
换取娱乐
换取保障
「交换」是人类的普遍行为， 也是营销学的焦点。
2013-7-22 13
菲利普· 科特勒教授
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
思 考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心
2013-7-22 14
核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
市场营销 理论与实训
Marketing
学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇
2013-7-22 2
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销概述 第二章 现代营销观念与理论
2013-7-22
3
Ⅱ.战略篇
第三章 市场营销环境分析
第四章 消费者市场分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 第七章
2013-7-22
2013-7-22 8
第一节 市场营销的内涵
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
三、市场营销与企业职能
2013-7-22
9
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现
供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
（一）营销观念的划分
传统营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念
→ 营销观念 → 社会营销观念
2013-7-22
现代营销观念
41
（二）现代营销观念与传统营销观念的区别
区别点
营销导向不同 营销重点不同
现代营销观念
市场需求
传统营销观念
现有产品 以自我为重 推销、促销 扩大产品销售
买方市场，以需定产，以消费者为中心。
海尔集团
2013-7-22 39
(五)社会营销观念
时间
20世纪70年代
观点 特征
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满 足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、 消费者整体的和长远的利益。
保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。
地沟油事件
2013-7-22 40
特征
买方市场，以产定销，以企业为中心，企 业生产什么，就推销什么。
产品推销能否永驻 市场？
2013-7-22 38
(四)市场营销观念
时间 观点
特征
20世纪50～60年代
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产， 开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送 到消费者手中，实现企业的经营目标。
营销近视症
2013-7-22
化
17
3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
都不能成为 满足需要和 为回报
2013-7-22
7
菲利普· 科特勒（Philip Kotler）
当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，
哈佛大学博士后，被誉为“现代营销之父”。
在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿 尔法· 卡帕· 普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志》
上最优秀年度论文作者）的学者
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》 《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教 育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服 务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、 《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
2013-7-22
27
（二）市场营销学的发展
20世纪30年代，美国企业家提出“创造需
求”的口号，重视市场调研
市场营销学科研究大规模展开，并逐步深
入到各个具体问题
主要研究集中在销售推广方面，应用范围
基本局限于商品流通领域
2013-7-22
28
（三）市场营销学的“革命”
二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生 了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生 产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生
市场营销管理的本质就是需求管理。 企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与 市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不 平衡。
2013-7-22
23
二、市场营销管理的任务
需求状况 营销任务 营销对策
1.负需求
2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求
扭转需求
激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
【总结与回顾】
总结与回顾
市场是指某种产品的现实
购买者与潜在购买者需求 的总和。市场一般由人口、 购买力、购买欲望三个基 本要素构成。市场营销简
本项目的教学重点
和核心技能是市场 营销的本质内涵与 不同需求的营销管 理。
单地讲是引导需求、创造
需求、进而满足需求的市 场交换活动。市场营销管 理的实质是需求管理。
市场营销战略规划 目标市场营销战略
4
Ⅲ.战术篇
第八章
第九章 第十章 第十一章 第十二章
2013-7-22
产品策略
价格策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销策划、组织与控制
5
第一章
市场营销概述
第一节 市场营销的内涵
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销学 总结与回顾
2013-7-22 6
学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等 问题
学科 性质
市场营销学是 研究市场营销 活动及其发展 规律的科学。 市场营销学的 研究对象是市 场营销活动。
2013-7-22
26
二、市场营销学的形成与发展
（一）市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家， 约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次 使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域
产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的
观念问题。西方称之为营销学的“革命”。
2013-7-22
29
市场营销学的一些新概念
年代 新概念
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 “4P”组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
年代
新概念
社会营销 低营销 战略营销 服务营销 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销
企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程：
生产观念
产品观念
推销观念
社会营销 观念
2013-7-22
营销观念
35
(一)生产观念
时间
20世纪20年代 企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
卖方市场、以企业为中心、以产定销 对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
社会营销理念 （社会营销导向）
2013-7-22
我们必须坚持最高的卫生和环保 原则，并定期回馈社区。
43
三、 现代营销观念的发展
形象营销观念* 知识营销观念 绿色营销观念* 网络营销观念
关系营销观念* 体验营销观念
全员营销观念* 全球营销观念
服务营销观念
合作营销观念
2013-7-22
动态营销观念
整合营销观念
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
2013-7-22 11
二、市场营销的含义
各学科有其关注的焦点或现象，例：
数学： 逻辑 化学： 物质 社会学： 群体行为
市场营销学(marketing)？
2013-7-22 12
我们为什么～
付学费？
买电影票？ 买人寿保险？
2013-7-22
32
第二章
现代营销观念与理论
第一节 传统市场营销观念