五谷道场方便面广告策划案完整

方便面行业背景资料据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。

中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。

目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。

一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。

统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。

而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。

中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

做为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。

一、回顾中国方便面的发展历程回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。

第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。

1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。

市场劣势
1：相对于市面上普通方便面价格偏高 2：口感相对油炸类方便面有一定出入。 3：同类产品竞争压力较大，比如统一和康师傅。
消费者群体分析 1.学生群体：有吃零食习惯的学生，有吃夜宵习惯的学生，有特殊情况不在食 堂吃饭的学生，有追求新事物的时尚男女 2.白领群体：加班 熬夜 上网
品质战略
1：改进口感口味，多开发创新不同口味以适应大众。 2:强化营养概念，注重非油炸的特点进行推广。
产品分析
市场优势
1:市场上各类食品众多，特别对于一些快餐食品，人们都会担心里面含有很多防腐剂。中粮五谷道场在 方便面中改善了传统的工艺，这也是缘何中粮五谷道场能够成功避免了人油风波的干扰，其实对于方便 面企业来说人油风波很频繁，而中粮五谷道场能够在源头上控制人油风波的侵袭主要还是中粮五谷道场 在食品链上的严格要求。 2:作为无油炸方便面的中粮五谷道场，始终以食品安全为标准，带动了方便面行业的快速发展。 3:中粮五谷道场拒绝人油风波推出的三个系列的面，针对于不同人群，满足大众不同的需求。
营销方案
团队名称：同路人 指导老师：唐海陵 团队成员：邹晗 谭凤 刘一位
书
前言：
“五谷道场
方便面”营销策划
随着当今人们饮食生活逐渐快节奏化，因为方便面独有的便利性，所以成为了很多 人饮食生活的重要组成部分。大学生在其中更是扮演了举足轻重的成分，是方便面的重要消 费群体，所以如何在大学生群体中找到他们真正的消费倾向和消费目的而进行正确有效的产 品营销策划就显得非常重要，五谷道场的市场定位有利于更大范围的校园推广，因此我们根 据综合市场分析，做了本次策划方案。
品牌战略
1:丰富品牌精髓，在健康的基础上转变为营养。 2.合理规划校园营销活动，具体如下： 组建全国各地区各校成立宣传小队，进行扫楼发传单行动。 建立微信公众号，活动日分发奖品，吸引大学生关注。 校园里设置简易代购点，进行校园宣传直销。 设立就近寝室临时销售点，进行派送服务（更受男生青睐)

2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。

广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。

”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。

五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。

到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。

然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。

经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。

不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。

根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。

短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。

然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。

方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。

时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。

据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。

王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。

1.主持人介绍赞助商家及大赛流程 （75分） 2.主持人介绍评委及嘉宾 3.参赛选手入场 4.参赛选手自我介绍及才艺展示 5.进入第一板块（满分75分） ①判断题（5） ②选择题（10） ④论述题（20） ⑤演示题（25） 6.广告娱乐 7.宣布第一板块成绩 加幸运大转盘加观众支持率 8.进入第二模块
1、活动背景 、
⑶节目开始
2、活动目标 、
⑷节目后续
3、 3、活动主题
6、 6、受众分析
4、活动时间、地点 、活动时间、
7、宣传策略 、
5、活动内容 、 ⑴节目形式 ⑵具体内容
8、效果预估 、
一、活动背景
一个理性与感性兼备的都市青年的 圣诞心理…… 一年一度的圣诞节马上就要到了，虽然这是 一个泊来的节日，却依然让我忍不住街上的 熙熙攘攘，随着汹涌的人潮，还未从这边的 琳琅满目中缓过眼神，在另一边又上演了一 场视觉盛宴。 我知道自己是个理性的人，却依然被卷入 其中，不知疲倦的放任自己的步伐去跟随 自己的眼球，在这消费的狂潮中，也深陷 其中，不能自拔。
1.前期节目准备 1.前期节目准备
具 体 内 容
2.节开始 2.节目开始
3.节目后续 3.节目后续
1.前期节目准备
1、题目设置 2、评选方式设置 3、主持人敲定 4、嘉宾敲定 5、评委敲定 6、参赛选手报名方式 7、选拔题目设置 8、奖品赞助 9、公证处公正 10、宣传方式及宣传文案的敲定
2.节目开始
2、活动场地布置 所有人都头戴圣诞老人的礼帽 在设计和布置上，必须注重整体风格的统一和局部装饰的差异性， 即保持标志、背景板和主色调的一致，充分利用现场原有的条件下， 做出新意，突出五谷道场的特点，仍以黑白色调为主。 中心背景有一面五种谷物为标志的五个门，中间是武林人士在练 太极的组图而成的背景墙构成，上面粘贴五谷道场的活动主题及形 象标志。 在活动中心背景的两侧，分别设置有广告背景板的屏风，用于隔 出活动地带的层次感还主要用于投影的背景墙配合电脑投影的设备 工作。 舞台类扇形，由霓虹灯直接在地面上连接成舞台的形象，前面放 一个高高的圣诞树，上面挂上彩灯，舞台上配合五种谷物的装饰品， 观众席在舞台的半围。

一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字，你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
三、做足包装文化文章
1、 命名，体现文化底蕴
五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”，“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。

道也 顺 含 引 也经 之， 应 有 用 。 本 恒非 规 的 这 ”， 广 也恒 律 “ 句 书告 ”道 ， 道 话 中为 。也 健 ” 用 有报 。康字于 句纸 广 非，是五 ：告 也营道谷 “， ，养法道 道创 五的自场 可意 谷意然的 道来 道思，“ 也源 场。返道 ，于 道“璞” 非 之道归， 恒道 健可真它 康道，中 道德 ， ≥ ≤

本则广告为电视广 告，绿波荡漾的一 幕突出了“五谷道 场倡导健康绿色的， 五谷道场告别油炸 倡导健康”。经典 之处在于门眉上写 到：“五谷稻场， 天然道场。”
网络广告

本广告为网络广告，主要针 对的消费人群为白领、学生。 他们一般接触网络的频率比 较高，为了方便、快捷，大 多数人会选择方便面。接受 新思想的意识较强。所以， 新事物的出世，他们会大胆 的尝试。广告新颖独特的地 方在于，当人们打开电脑的 时候，他的屏保就会出现五 谷道场提出的广告语：“全 新升级版，味道全面提升。”
碳水化合物 60%

▲ 观 念 问 题

3 、 产 品 的 劣 势

蛋白质 15%
念的 五 中概 谷 越念 杂 来， 粮 越而 就 流且 是 行在 一 。现 种 在健 的康 饮、 食天 观然
营养观点的数据
脂质 25%

健不对 康再于 是是当 关以今 键吃消 。饱费 为者 主的 ，饮 而食 是观 营念 养，




1、消费者总体态势 面文化是中华餐饮文化中的一颗明珠， 是中华文化传统文化的一个重要组成部 分。在中国的北方，面条的制作既是技 术又是艺术，中国人爱吃面条。 2、消费者分析 ▲学生分析 学生是方便面的重要消费群体，尤其是 高校生，方便面的销售量是惊人的！ ▲白领群体 现在的白领贵族多以年轻单身为主，并 且受工作的影响：加班、熬夜、上网等。 ▲ 家庭群体 现在很多中老年家庭会选择方便面作为 自己的饭菜，它美味可口，所以受一些 家庭的青睐。

五谷道场校园促销策划书专业：市场营销班级：2009 级一班姓名：陈广斌学号： 017号2011年1月6日目录摘要一、前言二、形势分析（一）优势方面（二）劣势方面（三）机会点三、目标战略（一）总体目标（二）具体目标四、创意说明五、媒体策略六、活动总计划（一）活动时间（二）活动内容及具体时间安排（三）活动地点（四）活动中可能发生的意外情况（五）意外情况的解决方法七、预算八、效果展望九、附录摘要本次策划通过对企业的目前形势的分析，从目标、具体活动内容、运用的宣传工具、活动的详细计划、费用预算及效果预期进行了策划，策划活动期间为两天，通过报纸、广播、电视向消费者传播企业及产品信息。

预计每所学校的费用平均约5000元，预计效果非常乐观。

一、前言方便面是学校内很畅销的一种食品，它不同于其他食品，其可以干吃和泡吃，不仅可以作为主食食用，还可以作为休闲食品享受。

特别是在大学校园里此类产品是非常畅销的。

但由于大学生健康意识的加强，不在喜欢这类的油炸方便面。

作为我国方便面后起之秀的五谷道场以非油炸方便面为核心卖点，进驻大学校园给大学生带来放心方便的食品。

二、形式分析（一）优势方面五谷道场品牌是中旺集团于2005年开始运作的，2006年五谷道场销售额就达到了15亿，2009年中粮注资1.09亿，而中粮拥有丰富的方便面原料（如：面粉、油脂、酱料、香精等）领域居于国内领先地位。

并且五谷道场品牌也很受消费者认可。

（二）劣势方面由于五谷道场品牌运作上经验的欠缺，导致集团资金链发生了严重断裂，导致北京是房山厂区被查封，导致了北京、上海、重庆等多地出现了供货短缺现象。

（三）机会点第一、由于市民的文化素质不断提高，对健康的认识程度越来越高，对健康食品的认知度越来越大；第二、由于市民的生活压力不断加大，对快捷食品的要求不断提高，五谷道场的出现正是应了这一趋势；第三、现在的大学生闲暇时间虽然比较多，但每天总会有一部分在宿舍吃饭，五谷道场正能满足这些学生健康饮食及快捷方便的需求。

五谷道场营销策划方案第一部分：市场分析及目标定位一、市场分析1.1 行业概况五谷道场所处的行业是健康餐饮行业，该行业是随着人们对健康饮食需求的增加而不断兴起的。

近年来，我国餐饮业呈现出快速发展的势头，消费者对于健康、绿色、营养的饮食要求越来越高。

1.2 市场需求分析在现代都市中，人们生活节奏加快，工作压力增大，导致人们对于健康饮食的需求日益增长。

因此，健康餐饮行业逐渐受到了广大消费者的关注，市场需求也在不断扩大。

1.3 竞争分析目前，健康餐饮行业竞争激烈，市场上有许多品牌竞争者，如麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌，以及南方基源等本土健康餐饮品牌。

这些竞争者都有着较大的品牌知名度和市场份额。

二、目标定位2.1 定位目标五谷道场旨在打造一个健康、绿色、营养的餐饮品牌，满足消费者对于健康饮食的需求。

通过提供优质的食材和独特的菜品，以及舒适的用餐环境，吸引更多的消费者养成健康饮食的习惯。

2.2 品牌定位五谷道场的品牌定位是“健康餐饮专家”，追求健康、绿色、营养的饮食理念，提供天然、优质的食材，并结合专业的烹饪技术，打造出口感与营养完美结合的菜品。

2.3 市场目标（1）扩大知名度：通过有效推广和宣传，使更多的消费者了解五谷道场品牌，提高品牌知名度。

（2）增加市场份额：争取在健康餐饮行业中获得更大的市场份额，成为消费者首选的健康餐饮品牌。

（3）培养忠诚消费者：通过提供优质的服务和口味，使消费者认可并建立品牌忠诚度。

第二部分：产品策略三、产品特色3.1 健康餐饮理念五谷道场秉承健康餐饮理念，采用优质的天然食材，严格控制油盐糖的用量，保留食材的原汁原味，力求做到健康与美味的完美结合。

3.2 菜品创新五谷道场将以五谷杂粮为基础，结合现代烹饪技术和营养学知识，精心研发出一系列独特的健康菜品，满足不同消费者的口味需求。

四、产品定价策略4.1 定价原则五谷道场的定价原则是以成本为基础，综合考虑市场需求及竞争对手的价格，制定合理的价格。

消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化。而五谷道场的 “非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需 要，其原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的 东西。而中国的方便面市场虽然有接近30年的历史，但就在这么长的时间中一直都是油 炸方便面一统市场。而对于五谷道场食品有限公司来说，这种新概念——“非油炸”能 很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。

目录：一、方便面行业背景 (3)二、五谷道场的起落 (4)1、五谷道场的历史 (4)2、五谷道场的崛起 (5)3、五谷道场的衰败 (6)（1）定位 (7)（2）品牌 (8)（3）定价 (8)（4）促销策略 (9)A、渠道 (9)B、广告 (10)C、促销 (11)D、公共关系 (12)（5）管理 (12)A、管理层 (12)B、运营管理 (13)三、五谷道场的未来 (14)备注：数学模型——层次分析模型 (16)一、方便面行业背景：方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。

根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。

油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。

方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。

安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。

60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。

方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。

到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。

如今方便面行业主要呈现以下特点：1、市场集中度高，竞争格局已形成方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。

康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。

2、市场趋于饱和，发展空间有限从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。

方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。

五谷道场
“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园
“场”
“道”是中华智慧文化的精神动力本源 讲求顺应自然
“道”
五谷”是健康营养的物质动力本源
“五谷”
2020/2/10
异类包装 争夺消费者的“眼球 ”
•顺应道学思想 •四方碗形设计 •商标整体采用欧美流行人 物与环境结合的设计图 •体现出五谷道场“五谷为 养，健康生活”的品牌理 念。
当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方 便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份 出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌 无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以 其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因 此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。
2020/2/10
2020/2/10
概念创意填补业界空白
方便面= 垃圾食品
就像肯德基和麦 当劳的汉堡包：管饱 不管好，具有油炸后 营养损失大，蛋白、 油脂比例失调，防腐 剂过多和刺激胃等弊 病。
需求和供给的矛盾
为具备营养方便 特性的食品提供了广 阔的市场空间。北京 五谷道场食品技术开 发有限公司正是看准 了这类市场空白，开 发了一系列独具卖点 的原粮方便健康。
创始人出局
06年春节前后，董事长王中旺已经把任立的五 谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去……仅 保留的集团特助一职也是徒有虚名——原来的五谷道 场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边 缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅天 地。
对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂 时失去了“灵魂”。王中旺接手五谷道场，从对品牌 内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有 所不同。

连锁309-1班刘芳“五谷道场”方便面促销策划书一、市场背景目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP 来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。

发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。

时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。

五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。

1.1SWOT 分析优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。

2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。

3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。

劣势分析：1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。

2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。

原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。

机会点：1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。

2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。

目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市
场---与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究， 并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上 进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，
猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品 牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。
做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五 谷道场这一产品上来.
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上 市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货 的大型货车，在各地的厂房排起了长龙…… 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强 企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长 速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧 的明星企业和明星企业家。
王中旺本人--1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化＋快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者额广告支出成为其资金链短缺之一大原因 重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞 巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部 进场费不断消蚀大量资金

消费者分析（Customer）
• • 消费人群： 消费目标剑指现代都市的白领阶层, 也就是中高档市场---与竞争对手彻 底划清界限。这个阶层的消费者有较 为深厚的文化底蕴，追求能体现高品 位人生价值的生活方式。五谷道场对 其进行了深入的研究，并通过对品牌 内涵的精心打造、深层挖掘，使之与 目标消费群在文化层面上进行了正确 的对接. •简单来说，例如今麦郎的方便买打出 “弹弹弹”的口号，消费者吃的同时 就已经感受到了面的劲道与弹的口感。 购买者对今麦郎的品牌定位立即有了 直观感受。而“健康”这一模糊的慨 念，并不能第一时间笼络消费者的偏 好。
消费者过了品牌新鲜度时， “五谷道场”不能以更鲜 明的品牌特点留住消费者， 消费人群对它的品牌忠诚 度远远不够。 同时“非油炸”方便面的 口感远不如”油炸“方便 面，口感上的创新也是挽 留住消费人群必不可少的。
竞争者分析(Competitor)
• • • 1、市场集中度高，竞争格局已形成； 2、市场趋于饱和，发展空间有限； 3、新品不断推出，营销成竞争关键。
• 方便面这种快捷食品多是为忙碌的上 班族或者学生所准备。而“五谷道场” 一开始就已“非油炸”的理念作为品 牌的核心竞争力，却忽略了整个方便 面市场所面向的消费者人群。
• 而“五谷道场”的高价位已使一部分 学生望而却步，同时“非油炸”与 “健康”的述求在消费者消费的同时， 并没有带来直接的感官体会。
企业自身(Corporation)
1.品牌定位，实现市场区隔、创造差异化； 搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油 炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品 牌直接叫板， 建立起令其他品牌汗颜的差异 ，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了 另一品类的“老大”。
3.事件营销，迅速提高知名度。 五谷道场的央视广告风波，可以看作是 一场精心策划的“事件营销”，借题发 挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作 ，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智 资源，五谷道场成了最大的受益者。

电视营销
我公司将继续邀请在《大宅门》中白七爷扮演者陈宝国来代言，并结合广告的创意点，寻找生活态度积极向上，在事业上有
所成就，能留给观众的印象比较深刻的形象代言人，并突破中国
方便面广告思维，大胆采用女性和儿童代言。

延续以往“非油炸，更健康”的广告风格，采用“不只是非油炸”更能引起消费者好
奇心，从而提高人们对五谷面饼这一新的广告诉求点的关注度。

1、录制一系列电视广告，并在中央频道、湖南卫视、江
苏卫视等各大电台播放。

2、赞助现今比较热门的一些综艺节目，如天天向上、快乐大
本营、非诚勿扰。

3、为某些电视剧或电影提供赞助，在电视剧或电影某些情景
中出现该产品，如《男人帮》。

4、参加几期购物频道的录制。

5、召开新闻发布会公布公司发展动向，邀请各大娱乐媒体出席。

6、策划一系列公关活动，并录制投放到娱乐媒体。

如邀请记者以及消费者参观生产线和技术研发中心；在各全国高校举办五谷广告设计大赛，突出企业品牌形象，扩大知名度；在全国各大高校内对大学生们发放便携式筷子，大力呼吁大学生们每人尽量不使用一次性木制筷子，保护国家森林资源，提升五谷道场的品牌美誉度。

平面媒体营销
因为方便面是比较普遍的食品，为了让更多的受众了解并接受它，采取以下措施：
1、在公交车上贴车体广告，因公交车很普遍，可以给等车的受众以
视觉冲击。

2、分发宣传册，让更多的人了解它。

3、在著名的食品杂志上做广告。

4、在报纸上的健康养生专栏里介绍本产品，介绍它非油炸性，是健
康型方便面。

五谷道场案例分析五谷道场是一家以健康食品为主打的连锁店，致力于提供优质的五谷杂粮产品和健康饮食方案。

在市场竞争激烈的情况下，五谷道场成功吸引了众多消费者的关注，成为了备受追捧的品牌之一。

那么，究竟是什么让五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？接下来，我们将对五谷道场的成功之道进行深入的案例分析。

首先，五谷道场在产品定位上做到了精准。

它以五谷杂粮为主打产品，符合了现代人追求健康饮食的消费趋势。

同时，五谷道场还推出了一系列的健康饮食方案，满足了消费者对于健康生活的需求。

这种精准的产品定位，使得五谷道场在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。

其次，五谷道场在营销策略上做到了巧妙的结合。

它充分利用了社交媒体平台，通过微信公众号、微博等渠道与消费者进行互动，传播健康饮食理念，增加了品牌的曝光度。

同时，五谷道场还开展了一系列的线下活动，如健康讲座、品鉴会等，吸引了大量消费者的参与。

这种巧妙的营销策略，使得五谷道场在市场中获得了良好的口碑和知名度。

此外，五谷道场在服务质量上也下了功夫。

它注重员工的培训和服务意识的提升，使得每一位消费者都能感受到贴心的服务。

而且，五谷道场还推出了会员制度，为忠诚消费者提供更多的优惠和福利，增强了消费者的粘性。

这种注重服务质量的经营理念，使得五谷道场在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的信赖。

综上所述，五谷道场之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，主要得益于其精准的产品定位、巧妙的营销策略和注重服务质量的经营理念。

作为其他企业的借鉴对象，五谷道场的成功经验无疑值得深入探讨和学习。

相信在未来的发展中，五谷道场一定会有更加辉煌的表现。