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妥协中的共赢？？五谷道场破产重整案法律探秘发布时间: 2009-02-19 【我要纠错】【字号大中小】【打印】【关闭】债权人心里的账算得很清楚，只有大家共赢才能最大程度地维护自己的利益。
这也是“五谷道场”重获新生，债权人放弃分歧统一意志的根本缘由这是一个近似完美的破产重整结果。
在这个结果当中，所有当事方都获得了各自的满意法制网记者万静2009年2月12日，受各界关注的北京“五谷道场”食品技术开发有限公司(简称“五谷道场”)破产重整案取得了一个完美的结局：当天上午，北京市房山区法院作出裁定，“五谷道场”重整计划获得批准，中粮集团作为重组投资方，以1.09亿元入主“五谷道场”。
从2008年10月30日，法院正式受理“五谷道场”的破产申请，到2009年2月12日，法院裁定批准其破产重整计划，一共经历了104天，业内对此戏称为“百日重整维新”。
100天如何让一个负债数亿元的企业起死回生？100天如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系？100天如何让各方分歧消除归于统一行动？100天的破产重整过程是否有它的与众不同处？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
缘由：最大程度地实现债权“五谷道场”应该算是方便面市场中的一匹黑马，其脍炙人口的“非油炸”健康理念广告，一经投放立刻产生巨大的经济、社会效益，让“五谷道场”在强手如林的方便面市场中拔得头筹，短时间内一度取得了和康师傅等品牌巨头平起平坐的地位。
但是好景不长，2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”。
而其本身的经营思路也出现了问题。
从2005年年底到2007年年初，“五谷道场”的生产企业———中旺投资集团将全部精力放在扩大规模上，从北京生产基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等生产基地先后竣工投产。
由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。
到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。
方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。
时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。
据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。
王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。
破产重整完美结局“五谷道场”维新再生——北京市房山区法院“五谷道场”破产重整案审理始末作者：刘玉民谭黎明发布时间： 2009-12-07 11:57:152009年10月22日，随着一碗近3米高的方便面冒着热气“出炉”，曾经一度在大众视野中消失的“五谷道场”方便面高调宣布回归市场。
“100%非油炸、更健康”的广告语依旧，不同的是产品包装上多了中粮集团的标识。
一年以前，五谷道场正处于风雨飘摇之中。
企业全面停产，负债总额高达6.2亿元，600多名债权人遍布全国15个省市。
2008年10月16日，在严重资不抵债的情况下，五谷道场递交了破产重整申请书。
2009年2月12日，北京市房山法院裁定批准其破产重整计划。
2009年9月19日，破产重整方案执行完毕，五谷道场以新的形象重新进入市场。
一起如此重大的破产重整案件，期间还屡屡传出“债权人反对”、“中粮集团萌生退意”等各种传闻和波折，却在如此短的时间内就作出了裁定并顺利执行完毕，速度之快、效率之高实属罕见。
房山区法院是如何让一个负债数亿元的企业起死回生？又是如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系，让各方消除分歧、统一行动的？作为新《企业破产法》实施之后，北京法院审理的首例破产重组成功案件，它有什么与众不同？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
内外交困，“五谷道场”提交破产重整申请“五谷道场”以其“非油炸”的健康理念，一经投放市场立刻产生了巨大的经济效益。
公司成立于2004年10月，截止2007年上半年，生产线从房山区琉璃河镇的一处弹丸之地发展到全国5省市5个生产基地。
2006年单月产值高达6000万元，生产及管理人员达1500余人，经销人员遍布全国各地达2000余人。
2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”，由于盲目扩张、广告支出过大及研发新产品费用激增，出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场崩盘之谜一、方便面的历史方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。
虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。
因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。
于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
二、方便面健康之争方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。
伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。
想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。
方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。
饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。
为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。
二、五谷道场，非油炸横空出世这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。
成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名学号任课老师提交时间考核成绩非油炸—五谷道场的前世今生摘要通过一学期的学习，我对《营销案例分析》有了一定的认识，了解了许多关于案例分析的知识。
然而仅仅是了解还不够，还要把学习到的知识运用起来，变成可实际使用的能力与技巧。
将学到的知识同市场上的品牌结合起来研究，才能把课堂上学到的知识变成自己个人的能力。
本文主要探讨的是“五谷道场”这一方便面品牌在非油炸健康型食品市场上的一些营销活动。
由于各种原因导致了“五谷道场”这个品牌逐渐淡出人们的视野，但是在其前期品牌塑造过程中仍有许多可取之处。
前车之鉴，后世之师，通过分析过去的经典案例，了解其成功与失败的经验教训是我们以后成功的基石。
“五谷道场”的成与败已成过去，如何在将来的发展中把握商机，博得成功才是我们学习《营销案例分析》这门课程的主要意义。
目录摘要 (1)第一章企业概况 (4)第二章市场状况 (5)第三章竞争状况 (6)第四章消费者分析 (7)1.主要消费群体 (7)2.购买行为影响因素 (7)第五章风险与机会 (8)1.优势 (8)2.劣势 (8)3.机会 (8)4.威胁 (8)第六章企业营销决策 (10)1.目标市场的选择和市场定位战略 (10)2.企业策略 (10)第七章可以借鉴的成功经验 (12)1.今麦郎的成功 (12)2. 今麦郎：稳扎稳打 (12)3. 今麦郎：循序渐进 (12)第八章存在的问题及对策 (13)1.渠道整合 (13)2.品牌传播 (13)2.1.主流媒体造势，传播核心概念 (13)2.2.品牌广告传播策略 (13)2.3.品牌公关传播策略 (14)第九章结论 (15)参考文献 (16)第一章企业概况北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
五谷道场：一个令人扼腕的故事吴丽娟贺文中旺国际投资集团有限公司（以下简称中旺集团）正试图以旗下企业各自为战的方式来摆脱资金链危机。
这家公司现在正逐渐淡化北京公司的概念，由其统领全国市场转变为以生产基地为核心的分公司独立经营，各分公司的销售、物流、财务等与生产基地对接。
中旺集团是著名的非油炸方便面品牌“五谷道场”的拥有者，此前，五谷道场全国生产管控均由北京五谷道场食品技术开发有限公司运营，但目前其在整个集团中占股比例已经不大。
中旺集团公共事业部经理王嘉涵称，公司正在和银行、经销商、供应商、员9月以来的一部分问题，但这仍需时间。
年4月份就已经展开，五谷道场各地办事处不再由北京总部管理，转而就近由生产基地管理。
如江西办事处由江西基地管理，包括人员工资等各种财务出入，都由该基地负责，但此时江西办事处仍继续在南昌办公、运作；而到2007年12月下旬，江西办事处接到上级命令，办公地址、人员全部从南昌撤离，转入江西鹰潭生产基地。
曾在方便面行业迅速跻身为明星公司的五谷道场，眼下因资金链断裂正处于经营困境中。
2007年12月初，五谷道场投资1.6亿元的北京房山生产基地因拖欠华夏银行(21.76,0.77,3.67%,)贷款被担保公司起诉而被查封。
该基地停产后，为了解决华北、东北一带断货，五谷道场只能从江西、广东等地调货。
本报记者2007年底走访北京沃尔玛、家乐福等大卖场时，发现已难觅五谷道场踪影，超市人员表示，已在3-5个月前停止进货。
部分供应商、经销商及员工向本报表示，五谷道场还存在拖款、欠薪情况。
王嘉涵1月16日接受本报采访时表示，五谷道场确实由于前期扩张过快而引发资金紧缺难题。
王嘉涵称，五谷道场前期扩张过快，导致投入很大，投入和产出没有找到一个好的平衡点，是多方面因素综合导致的结果。
“公司一直没有找到合适的融资对象，因此也失去了一些机会”。
五谷道场的经历也折射出“民营企业快速发展中必然遇到的资金瓶颈”，由于银行贷款受限，“融资意味着企业权力的限制”。
目录：一、方便面行业背景 (3)二、五谷道场的起落 (4)1、五谷道场的历史 (4)2、五谷道场的崛起 (5)3、五谷道场的衰败 (6)（1）定位 (7)（2）品牌 (8)（3）定价 (8)（4）促销策略 (9)A、渠道 (9)B、广告 (10)C、促销 (11)D、公共关系 (12)（5）管理 (12)A、管理层 (12)B、运营管理 (13)三、五谷道场的未来 (14)备注：数学模型——层次分析模型 (16)一、方便面行业背景：方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。
根据生产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。
油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。
方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。
安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。
60年代末日清公司又发明了碗面以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。
方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。
到2007年已达498亿包，销售额为342亿元，行业发展迅速。
如今方便面行业主要呈现以下特点：1、市场集中度高，竞争格局已形成方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主要竞争品牌基本为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一和华龙三个品牌就占据了整个市场份额的60％以上。
康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。
2、市场趋于饱和，发展空间有限从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。
据《第一财经日报》报道，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这一消息的迅速传播，标志五谷道场的失败已成定局。
五谷道场的失败让人惋惜之余，关于其失败的评论也很多：行业分析人士冯启如此评论：五谷道场扩张太快造成如此局面。
五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，并导致资金链紧张。
王利锋在《五谷道场崩盘之谜》总结了五谷道场的运营管理四大误区：冒进扩张；用人无当；融资不当；战略不当。
参与过五谷道场事件营销策划的秦全耀在他的博客里评论道：“不可否认，陈宝国的广告帮了大忙，使得五谷道场先入为主，突破了油炸方便面的”巴列夫防线“，首战告捷。
但好景不长，为什么？有人说是行业的联合围剿，有人说是资金链断裂，有人说是任立出走，团队溃乱。
秦全耀认为这全是现象，透过现象看本质，其”季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也“，这个”萧墙之内“就是非油炸方便面。
一个光侃健康，口味上却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。
吃方便面是吃饭，吃饭不是去医院，在中国开的药膳餐厅为什么难以成功，因为人们对食品的要求始终是口味第一，这才是人的本性。
至于为什么资金链断裂，还不是市场受阻。
至于副总任立为什么离任出走，只是见解相左吗？否。
树倒猢狲散，”面“难卖，还不颠，为那般？”这些评论从各自的角度看，都有一定的道理，有些还很深刻，但我认为这些都不是五谷道场失败的根本原因。
其根本的原因到底是什么呢？还是文化瓶颈问题。
我在《破解文化瓶颈的两条“锦囊”》中曾说过，文化瓶颈是企业管理活动中隐藏最深的瓶颈，多数企业很难发现和正视它。
在文化瓶颈已经严重制约企业发展或危害企业生存的时候，企业往往都意识不到，还一味的从其他方面找瓶颈进行盲目突破，结果是越突破问题越大，造成瓶颈放大效应。
对于快速发展中的大中型企业，如果出现瓶颈放大效应，多数情况下是致命的。
五谷道场企业财务风险及识别一五谷道场与今麦郎的案例对比今麦郎和五谷道场都是方便面行业中突围的新品牌，两家企业同样靠特定的市场定位与细分市场取得了令人瞩目的成绩。
但是相似的开局动没有造就同样的结果。
目前两家企业的境况也完全不同今麦郎已经在全国范围内站稳脚根，市场份额超过了统一，目前与康师傅不分上下，而五谷道场动屡屡遭遇质疑，再加上战略上得当，衰亡迹象已经很明显了。
同样是市场细分，为什么会出现如些的差别呢？1品牌分析：今麦郎的成功，首先应在于它名字的创新，青少年喜欢卡通形像，同时也是方便面的消费主力，而华龙迎合了青少年的心理，于是率先从方便面品牌中崛起。
就在2003年中今麦郎实现了3个有销售过亿的成绩，好的方便面在于经煮、经泡。
于是方便面的韧性成为消费者选择方便面的一大标准，由此华龙提出了“弹面”概念。
由此也产生了它的卖点。
今麦郎在为自己创造了一个全新的卖点后，率先赢得了消费者的认同，并让消费者认同弹面就是今麦郎，因此在品牌塑造上赢得了先机。
五谷道场的名字同样也给人以取自自然的感觉，而且推出了“非油炸，更健康”的概念。
在众多方便面增加新口味时，五谷道场却走向了非油炸方便面，于是一开始便吸引了消费者的眼光，并且迎合了消费者要享受也要健康的心理，所以口牌上五谷道场也是成功的。
2市场方向：今麦郎步步为营，稳扎稳打。
在2002年，今麦郎试探性的把5000 箱面投入了北京、上海，结果当月就被抢购一空，由此华龙获得了信心，并制定了“地方电视广告+墙面广告”的策略，在2003年后，今麦郎站稳了市场后，今麦郎便在央视广告中频频出现，并成功走向大城市。
从时间上来看，华龙本可以大缩短铺货时间，但它没有这么做，它不想过份的刺激康师傅和统一，因此给自己赢得了一个良好的成长环境。
而另一方面，五谷道场2005年在央视打出了“拒绝油炸，留住健康”的广告后，几乎得罪了所有方便面企业，并引起了其它方便面的一致声讨，同时它的口味创新也在挑战消费者的习惯，随后国家相关部门出面声明“油炸面的丙烯酰胺比非油炸含量少”，自此以后五谷道场也陷入了“非油炸，不健康”的困局。
五谷道场兴衰的警示案例一院系：工商管理学院引言 (2)一、五谷道场的发展历程 (2)二、五谷道场的发展分析 (4)（一）、优势 (4)1.产品定位 (4)2.竞争策略---差异化战略 (5)3.营销沟通 (6)（二）、不足 (7)1.破坏性创新 (7)2.营销策略不计市场回报 (8)3.价值链与资金链的管理 (9)三、五谷道场的破产启示 (10)四、反思与总结 (11)2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。
到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五谷道场的发展历程●2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。
●2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
●2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司●2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
●2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。
