可口可乐终端生动化手册

探讨可口可乐的卖场生动化随着市场竞争的激烈加剧，“卖场制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其卖场的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。

卖场生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。

可口可乐公司曾强调，公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。

卖场生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是卖场生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以卖场生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。

既然卖场生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么卖场生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。

通过对安徽合肥市超市卖场生动化的调查发现，可口可乐几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指。

可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。

一、无形之中的困惑事实胜于雄辩，对于可口可乐这样的国际品牌，其“首屈一指”式的卖场生动化建设必然有着不可替代的终端优势。

既然这种“第一”的追求是必要的，那么这种卖场生动化的建设需要高出竞争对手多少才为最佳选择就成为一个值得探讨的问题。

通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。

创新就是对常规因素的突破，其效果就会明显弥补投入的缺陷，使投入的效果得到优化。

还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时，若可口可乐亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费。

这种情况的选择对于市场的终端操作亦是不可忽视的问题。

卖场生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数，除了要对其有个清晰的认识以外，最重要的就是付出实践，总结经验，探索实际操作中的“拐点”。

二、分析投入和产出的博奕最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。

文摘参阅第七期目录可口可乐酷儿上市完全运作手册可口可乐：中国之道可口可乐（中国）成功关键因素分析可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话力求完美的可口可乐永做胜利的领跑者可口可乐成功秘诀30条可口可乐酷儿上市完全运作手册许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。

因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。

所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。

虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。

公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。

现流行说：新品推广，十有九败。

大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。

新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。

可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。

可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。

以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。

结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。

可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。

可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。

在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。

可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。

可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。

现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。

所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。

生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。

1.生动化工作的目标：·强化售点广告，增加可见度；·吸引消费者对可口可乐产品的注意力；·提醒消费者购买可口可乐的产品；·使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：（1）货架展示：要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。

位置。

可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。

为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。

如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。

外观。

货架及其上边的产品应清洁、干净。

价格牌。

应有明显的价格牌。

所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。

产品次序及比例。

陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。

产品在货架上应唾手可得。

包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。

可口可乐酷儿上市完全运作手册(1)许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而费尽心机。

因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业体会又未必能真正用得上。

因此，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的差不多程序、差不多法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。

虽形式上向差不多原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也确实是品牌空泛，无品牌内涵，经不起推敲。

公司内部职员不一定能真正懂得所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清晰；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所忘却，所抛弃，如此就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。

现流行讲：新品推广，十有九败。

大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？如何样才能幸免工作从“终点又回到起点”呢？如何样才能幸免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？事实上，从多类新品推广所取得的体会进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。

新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。

可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启发。

可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，第一在日本上市，便获得庞大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。

以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。

结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过估量量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原打算的2.5倍。

终端生动化手册目录一、生动化的作用二、生动化的基本原则三、各渠道生动化标准及图例解析四、生动化的考核方法五、龙江家园标准VI组合引言世界500强企业的CEO（首席执行官）有40%是从业务代表做起，我们相信你同样是能够创造奇迹的人。

80%的销售额是由20%的业务代表创造的，我们相信你一定希望自己是属于那20%之列；而销售额，则必须100%由销售终端来完成！终端是整个营销过程中最重要的环节之一，在没有硝烟的市场争夺战中，终端就是双方火力的集中点。

而你，就是这战场上的战士，提升龙江家园终端品牌销售力、确立市场竞争优势、获得最大市场利益……你就是那个创造奇迹的人！一、生动化的目的一）近距离演绎品牌形象，塑造龙江家园品牌好感度；二）刺激消费者“冲动性购买”，提升终端销量；三）抢占优势展示位，实现终端拦截，遏制竞品造势；四）营造旺销氛围，保持品牌活力和长久的销售力。

二、生动化的基本原则一）“黄金位置”原则1、“黄金位臵”主要指最容易让消费者看到、人流量最大、最方便消费者拿到的区域。

如终端的出入口、收银台、吧台、大厅中央、主通道、电梯口、橱窗等；2、视线所及的150cm～180cm高度之间，是伸手取得产品的最佳位臵，也是视线所及的最佳位臵。

盒体展示、海报展示、商超货架展示以此高度为最佳；3、光线、卫生环境差的地方，如厕所、垃圾桶旁为生动化禁区，不得进行生动化展示。

二）“最大化”原则1、最大化的陈列面积才能形成规模与气势；2、堆箱、盒展、海报/塑贴等应尽量占有最大化的展示空间。

三）“全品项”原则1、产品陈列须充分展示系列产品，如堆箱、盒展、货架等都应展示龙江家园全系列产品；2、全品项展示主要采取水平陈列或垂直陈列的方式。

四）“先进先出”原则1、终端先进的产品（生产日期较早）应陈列在最前面，便利终端及时售出，从而保证产品新鲜度；2、此原则主要应用于堆箱陈列、终端仓库摆放等方面。

五）“清洁度”原则1、好的陈列更需要对外观清洁度的维护与管理。