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传播理论——起源、方法与应用第一篇改变中的媒介景象第一章大众传播理论概述一、大众传播的概念新技术的变化带来对大众传播定义的质疑。
1。
大众传播的特征:（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众;（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；（3)传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支.2。
新的媒介环境的特征:先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播;正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。
各种媒介之间的界限变得越来越模糊.二、新的媒介环境1.信息超高速公路（information superhighway）2。
在线服务3。
因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。
这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。
浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景(Netscape)使网上资料更易于接触。
三种普遍使用形式：(1）电子邮件(E-mail）（2）新闻组和邮递名录（Newsgroups and Mailing Lists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。
新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。
(3）万维网(WWW)：一个计算机系统群，在该群中许多计算机上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。
现在的网络用页（page）来形容。
对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量,也就是网址被用户敲击的次数。
如何发挥商业部门网址的最大用途:最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的,网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。
对因特网的批判：（1)从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。
知沟假说名词解释知沟假说的含义与解释知沟假说（knowledge gap hypothesis）是传播学领域的一种理论，用于解释在信息传播过程中不同社会群体之间的信息获取差距。
本文将对知沟假说进行解释和阐述。
正文知沟假说是20世纪70年代由美国学者菲利普·塔尔特（Philip Tichenor）、乌尔里希·奥尔森（Ulrich O. Lichty）和格尔伯特·多尼亚（George A. Donohue）首次提出的。
该假说主要认为，社会群体之间的信息获取能力差异会导致信息传播过程中的知识差距。
根据知沟假说，社会群体在接触新信息时存在着不平等的情况。
这种不平等主要是由于群体成员的社会经济地位、教育水平、职业背景等因素的差异所导致的。
高社会经济地位、高教育水平和专业背景的人更容易获取和理解新的信息，而低社会经济地位、低教育水平和相关经验不足的人则相对困难。
知沟假说认为，知识差距会在信息传播的过程中不断扩大。
原因有两个方面。
首先，高知识群体在信息传播中更加积极主动，更容易获取到最新的信息，从而不断增加他们的知识水平。
而低知识群体由于信息获取的困难，导致他们的知识水平无法与高知识群体持平，甚至会有进一步拉大的趋势。
第二，高知识群体更容易与其他高知识群体进行信息交流和互动，形成信息闭环，而低知识群体由于无法融入高知识群体的信息交流网络，从而错失了获取新知识的机会。
知沟假说的提出对传播学领域的研究产生了重要的影响。
它提醒我们在信息传播过程中要关注不同社会群体之间的知识差距，并思考如何缩小这种差距。
同时，知沟假说也指导着我们在信息传播策略和传媒设计中要考虑到不同人群的特点和需求，以更好地推动社会的发展和进步。
总之，知沟假说是传播学领域的一个重要理论，用于解释不同社会群体之间的知识差距。
它提醒我们要关注和缩小这种差距，以促进信息的平等传播和社会的进步。
第一篇改变中的媒介景观第1章大众传播理论概述大众传播的概念大众传播是社会的耳目，它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识的声音。
它是社会价值观的主要方式。
1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
新的媒介环境数字电视互联网代理人新式新闻广告的变化理论的作用大众传播理论的目标大众传播的效果枪弹论——有限效果模式——适度效果论枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。
大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。
40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。
批判理论和文化研究媒介环境变化引起的理论性问题结论讨论词第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法科学中的想象科学的累积性本质对现实的科学概括科学的假说防止偏见或者欺骗意外的发现和新的方向科学中的道德和欺骗科学探索的过程实证资料的取得（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。
根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。
包括抽样调查法和普查法。
抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。
（2）内容分析法：是分析信息内容的一种系统方法。
是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。
（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：同：一是都是客观的科学的研究方法。
《传播理论：起源、方法与应用》复习笔记第一章大众传播理论概述1、大众传播的特征：（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众（多、杂、散、匿）；（2）消息是公开传播的，而且特征是稍纵即逝的；（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
2、新的媒介环境的特征：（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介3、新的媒介环境:（1）数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号系统。
特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。
②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。
③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。
④利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。
（2）高清晰度电视（HDTV）：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。
①大多数数字电视不是高清晰度电视；②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。
③电视机屏幕显像扫描仪较普通电视机增加一倍，从而可以大大提高电视画面的清晰度。
4、新式新闻：卡茨1992年提出的术语。
一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。
5、旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。
新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。
②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。
③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》。
④生动及时。
缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。
知沟知沟又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假设。
在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。
也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。
由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。
知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。
信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。
因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。
知沟理论一经提出，立刻受到了传播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接受信息更平等”的观点的错误性。
经过研究，知沟理论已经成为了传播学的一个基本理论，并形成了完整系统的理论结构。
从结构方面说，知沟被分为宏观（社区，社会，国家层面）和个人（个人的主观意识）两个大的层面。
从宏观角度来说，社会经济状况（social economic status，S.E.S）直接决定了知沟在不同的S.E.S群体中的存在性。
而在相同的S.E.S群体中，个人层面的知沟现象起了决定性的作用，更具体一点，就是个人接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性。
知沟理论-理论说明“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。
20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。
中山大学新闻传播学（传播理论：起源、方法与应用）考研笔记（十二）、考研参考书及复试线、考研复习规划（7.23）第十二章知识沟假说一、知识沟假说的提出该提法最早出现在1970 年，有蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》的论文中提出。
该论文的作者是这样阐述知识沟假说的：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。
因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
二、知识沟假说的作用方式在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。
三、可能导致知识沟的原因（1）传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。
（2）已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。
社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。
（3）社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。
（4）选择性接触、理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。
（5）大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。
四、知识沟假设的改进（蒂奇纳、多诺霍、奥里恩修订）（1）当人们感到某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。
（2）在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小。
（3）当一个议题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。
第12章知识沟假说信息是一种资源。
生活中若缺乏信息，人们就会寸步难行，信息的价值也就在于此。
有一句古老的格言说，知识就是力量。
’其涵义即是说，知识可以给予人们施展才干和利用机会的能力。
然而，很明显，知识像其他财富一样，‘在我们社会中的分布也不均衡。
因经济窘迫而疲于奔命的人往往也是缺乏信息的人。
正如在物质财富上存在富裕与贫困的差异一样，在信息上的情形如出一辙。
《美国的信息贫困户》(The lnforma—tion—poor in America)一书把以下项目列为弱势成年人典型的信息需求(Chil de· rs&Post，1975，P．56)：·怎样把我的孩子送进托儿所?·要灭鼠，我该找谁?·我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办?·我怎么知道墙上的涂料是否含铅?·在福利金寄到之前，我能从哪里弄到10美元以维持生活?·我需要有足够的食品，才能使家人安度周末。
·怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车?·有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映?·最近，我女儿行为异常，有人能帮助我吗?奇尔德斯和波斯特(Childers and Post，1975)把下列表现视为“弱势美国人在本土信息状况的写照”。
较之他或她的一般同胞，这些人有更多下列问题：·他们不知道通过什么正式渠道来解决自己的困难，也不知道有些什么具．体项目能满足他们的需求。
·他们每天都沉浸在电视当中，很少浏览报刊杂志，根本就不碰书籍。
·他们不认为自己的问题是需要信息。
即便寻求信息，也不是一个积极主动的信息寻求看o·如果非正式渠道的信息明显不足，而他的需求又很迫切，就可能过分地依赖正式的信息渠道。
·局限于一个非正式的信息网络，在这个网络里，连社会中别处轻易可得的信息都缺乏(P．42)。
对我们的社会而言，信息至关重要，因为民主依赖于言路通顺的公民。
人们选举官员来管理政府，而且还要对诸如一个城市是否该建立核电厂工程这样的具体问题投票表决。
人们必须掌握充分的信息，唯有如此，才可能对这些问题作出明智的决策。
随着我们步入一个日益技术化的年代，未来信息必将更加重要，这是毫无疑问的。
当今许多问题，包括环境污染、核电、各种食物添加剂带来的危害、核战争的危险等，这些都需要信息和言路通顺的公众来寻得解决的良策。
大众传播的一个重要作用就在于，通过为人们提供所需的信息，从而缓解这些问题。
大众传播有能力将信息传达到其他方式所无法企及的地方，比如大城市及农村的贫民，环有许多落后国家里生活困难的人们。
大众媒介的作用电视教育节目《芝麻街》是人们尝试通过大众传播为弱势群体提供信息的一个范例。
该节目于1969年首播，也是实施政府的学前启蒙(Head Start)项目的一个尝试。
学前启蒙项目的目的是通过电视帮助贫困家庭里的学龄前儿童。
《芝麻街》也是在做了广泛研究之后的一个结晶。
这个节目完成了一个大胆且新颖的使命——通过新奇的节目模式，加上信息和娱乐的内容，吸引众多儿童观众，并促使他们经常收看。
有资料表明，其他大众传播的尝试也具有这种优势，即把信息传达到通常信息闭塞的人们那里。
比如，电视转播的总统竞选辩论就有助于增进通常不接触大选活动的人对大选的了解，从而也有助于我们的民主制度更为有效地运转。
然而，通过增加大众媒介的信息量来改善人们生活或推动民主进程的尝试却并不总是如策划者所期望的那样行之有效。
在实际生活中，会有一些与人的预期和愿望相悖的情况发生。
比如，大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距(gaP in knowledge)，也称为知识沟，这一现象就被称作知识沟假说(knowledge—gap hypothesis)。
该提法最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(Tichenor，Donohue，&Olien)在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》(Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)的论文中提出。
该论文的作者是这样阐述知识沟假说的：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。
因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势(PP．159—160)。
图12．1大致演示了知识沟假说。
图中，整个象限从左到右代表时间的推移和信息的输入。
该假说预计，由于信息不断输入，社会经济地位高和低的人均能增进知识，但是社会经济地位高的人将获得更多的知识。
这就意味着，富人与穷人之间的相对知识沟将会扩大。
蒂奇纳·多诺霍和奥里恩指出，在人们总体上比较感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻方面，知识沟特别容易出现。
而在与某种特定兴趣有关的领域，如体育和园艺方面，知识沟出现的可能性就较小。
知识沟假说的作用方式为零检验知识构假说，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩（1970）认为，可以用下面两种方式来表达知识沟假说：．在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。
对于这个假说的两种表现形式，蒂奇纳及其同事提供了佐证。
首先，他们提供了一些时间趋向的数据。
图12．2就对美国舆论研究所几次收集的数据做了概括。
在4次不同的民意测验当中，研究人员问受访人：在不远的将来，人类是否能登上月球?在受教育水平不同的人之间，知识沟的差距是显而易见的。
其表现就在于，受过大学教育的受访人的登月信念随着时间的推移迅速增强，比其他教育7k平的人要快得多。
对于知识沟假说的第二个表现形式，研究人员也找出了印证的数据。
这项检验表明，在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。
表l2．1列出了一项现场实验所得的部分数据，该实验与此项检验密切相关。
研究人员发给受访人两篇科技文章让其阅读，然后要求受访人回忆文章各说了些什么。
表中的相关总模式与知识沟假说吻合。
这也即是说，在每一次的情况下，对媒介大量宣传的话题的理解与教育程度的相关都比对未大量宣传的话题更高。
一个例子也许能帮助我们更清楚地了解这个问题。
4种比较之一针对的是第一篇关于医学和生物学的文章。
在这项比较中，对传播量较大的话题，教育程度与对文章理解程度间的相关为．109。
这个相关值较传播为小的话题的相关值．032来得大，这正是知识沟假说的作用方式所预测的结果。
表12．1在两个总领域中教育程度与对科技文章(其题宣传程度不同)理解的相关性可能导致知识沟的原因知识沟的假说何以见得是正确的呢?蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1970)列出了5种理由：1．社会经济地位高的人和社会经济地位低的人在传播技能上是有区别的。
他们的受教育水平通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均需靠教育打下基础。
2．在已存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。
社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。
3．社会经济地位较高的人可能有更多的相关社会联系。
也就是说，这类人可能与同样接触公共事务和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。
4．选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。
社会经济地位较低的人可能找不到与他们的价值观和态度相一致的涉及公共事务或科技新闻的信息，或者他们只是对此类信息兴味索然。
5．大众媒介系统自身的本性就是为社会经济地位较高的人而用的。
印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以社会经济地位较高的人的兴趣和口味为取向的。
在公共事务方面的知识沟研究者收集的一些其他类型的资料也证实了知识沟假说。
知识沟假说的一个预言是，社会经济地位较高的人比经济地位较低的人更可能接触某类特定的信息(特别是关于公共事务和科技新闻的信息)。
图l2．3展示的是收听罗斯福总统一次重要演讲的听众的社会经济地位细分图。
这一柱形图表明，所处的经济地位越低，收听这一演讲的听众的数量也随之减少。
这幅图本身已经为知识沟假说提供了一些依据。
社会经济状况较差的人较少去听演讲，因此对该演讲的内容也就不甚了解。
总统竞选的辩论通常都是大选活动最精彩的部分，比如l996年总统宝座的角逐者克林顿(Bill Clinton)和多尔(Bob Dole)之间的辩论，或者如副总统候选人戈尔(A1 Gore)和肯普(Jack Kemp)之间的辩论。
由于辩论所具有的戏剧性、刺激性和独特性，这些辩论有可能克服影响人们参与选举活动的选择性接触和冷淡态度。
辩论有多种效果，但最直接的效果就在于增进了受众对总统候选人在各个问题上所持立场的了解。
不过，有关1976年总统选举的研究表明，最愿意观看大选辩论的人往往就是较积极参与政治的人，而且这类人通常都是受教育水平较高的人(Bishop，Oldendick，&Tuchfarber，1978)。
研究结果表明，这些辩论的结果使得原来知识富有的人更加富有，而知识贫乏的人更加贫困。
换言之，这些结果支持了知识沟扩大的假说。
格里芬(R．J．Gfiffin，1987)在威斯康星州的西艾利斯市就能源问题做过一项固定样本的研究，在该研究中也有支持知识沟的证据。
研究者发现，受教育水平较高的人主要是从报纸的能源报道中获知能源问题的知识，而受教育水平较低的人则主要是从电视上有关能源的广告节目中了解能源问题。
这一发现提议，对于能源或类似的复杂问题，信息活动的策划者有必要针对不同的受众选择不同的媒介。
城市里贫困家庭的孩子(Ball&Rogatz．P．209)。
第一年的报告还声明，《芝麻街》节目有助于缩小优势儿童与弱势儿童之间的知识沟(P．358)。
不过，对该节目的观众测试结果作过进一步研究的其他研究人员对这一结论提出了质疑。
对该项结论的最主要的挑战来自《重游(芝麻街)》(“Sesame Street”Revisi-ted．Cook et al．，l975)一书。
学者库克(Thomas Cook)及其同事对《芝麻街》制片人收集的节目评估数据作了充分的分析，在此基础上他们提出了具有挑战性的反驳意见。
其中有一组数据分析的是每户家庭中家长文化程度的高低与收看《芝麻街》节目多少之间的关系。
图l2．4显示的是l971年的一些数据，就是在过去的3个月里，每周至少收看一次《芝麻街》节目的家庭根据家长文化程度排列百分比的情况。
这些情况都呈现出一个有规律的模式：家长的文化程度越高，家庭收看《芝麻街》节目的次数就越多。
