课程第3讲
第3章 消费者市场及其购买行为（一）
教学目标：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
教学重点：
消费者购买行为类型及相应的特征
教学难点：
（1）三种知觉过程
（2）后天经验的得来——学习
（3）消费者购买行为类型特征的理解及应用
讲授主要内容：
3 消费者市场及其购买行为(一)
3.1 消费者市场与消费者行为模式
3.1.1 消费者市场的含义及特点
3.1.2 消费者市场研究方法
3.1.3 消费者购买行为模式
3.1.4 消费者购买行为类型
3.2 影响消费者购买行为的主要因素
3.2.1 文化因素
3.2.2 社会因素
3.2.3 个人因素
3.2.4 心理因素
本次课主体教学方式、方法：
利用多媒体、举例、提问等方式进行教学
布置作业 思考题：教材第55页3、7题
作业：在消费者购买过程的“信息采集”阶段，营销人员的主要任务有哪些？
备注 提示学生进入课程网站，阅读给出的参考文献和其他习题等
第四章 消费者市场及其购买行为 练习题
一、名词解释
文化 社会阶层 参照群体 社会角色 动机 知觉 态度 消费者市场
习惯性购买行为 复杂型购买行为 协调型购买行为 变换型购买行为
文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。
态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。
复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。
协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。
第三章 分析消费者市场与购买行为
基于一对一营销的客户行为模式研究
[日期：2005-06-29] 来源：市场营销教研室 赵小宁 [字体：大 中 小]
基于一对一营销的客户行为模式研究
在经过了客户忠诚的竞争之后，企业发现客户关系已日益成为企业经营的战略性资源。市场营销理论与客户关系管理理论的研究表明，客户关系的获取与维持是与客户知识的学习密不可分的，企业可以通过学习客户知识了解、理解并预测客户的行为。本文研究的目的是通过研究客户行为、客户信息、客户知识与客户行为模式之间的关系，建立客户行为模式研究框架，并分析客户行为模式中的相关要素。
营销管理始终是以客户需求为核心的，因此对客户行为的研究一直是营销研究的基础和关键性领域。尽管对客户行为的系统研究始于20世纪60年代后期，但对客户行为的关注则与商业的历史一样悠久。在营销管理的经典研究中，众多学者从影响客户行为的因素及客户的行为模式等方面提出了很多非常有益的研究成果。本文将以前人的成就为基础，结合一对一营销的需要，对客户行为模式进行研究。
一、 客户信息与客户知识的形成过程
客户知识是企业市场智能的的基础，也是客户行为模式研究的目的所在。企业对客户
知识的获得是通过对采集到的客户信息的学习实现的，客户在内在的需求与动机的作用下，对外部刺激产生一定的反应。按照Robert vidge和Gary A.Steiner (1961)提出的反应层次模型（表1），客户的反应可能处在对产品和服务认识与情感的不同阶段并最终表现为购买消费，并且这些反应都以某种方式表现出来从而形成客户的反应信息，企业可以通过客户在不同阶段的反应尤其是购买行为的观察、记录等活动，收集其相关的客户信息，并通过对客户信息的研究分析对客户行为的规律性进行学习和认识，从而形成企业的客户知识指导企业的经营实践。
表1 消费者反应层次模型 相关的行为要素 反应层次 最常用的信息收集方法
1 第四章 消费者市场和购买行为分析
一、单项选择题
1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（ ）。
A、刺激—反应模式
B、条件—反射模式
C、刺激—反射模式
D、条件—反应模式
2、大多数消费者只能根据个人好恶和（ ）做出购买决策。
A、智慧
B、经验
C、感觉
D、能力
3、某种相关群体的有影响力的人物称为（ ）。
A、意见领袖
B、道德领袖
C、精神领袖
D、经济领导者
4、一个人的（ ）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力
B、个性
C、联系
D、精神
5、不同生活方式（ ）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体
B、社会
C、模型
D、艺术
6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）。
A、生理需要
B、社会需要
C、尊敬需要
D、安全需要
7、（ ）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉
B、学习
C、知觉
D、个性
8、（ ）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物
B、诱因
C、反应
D、驱使力
9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。
A、购买心理
2 B、购买意志
C、购买行动
D、购买意向
10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（ ）。
A、成员群体
B、直接参照群体
C、厌恶群体
D、向往群体
11、影响消费者购买行为的主要因素是（ ）。
