第四章 消费者市场分析
（一）单项选择题
1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格
C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧 B．经验
C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力 B．个性
C．联系D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会
C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我 B．超我
C．自我 D．含我
9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因
C．反应 D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理 B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体 B．直接参照群体
C．厌恶群体 D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素 B．社会因素
C．自然因素 D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四节 消费者购买决策过程
教学目的与要求：
通过学习要求学生了解消费者购买决策过程的参与者。掌握消费者购买行为的类型，并能根据不同的类型设计不同的营销策略。
教学重点、难点：
每种购买行为类型的含义、根据不同的类型设计不同的营销策略。
教学主要内容：
第四节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者
影响着
决定者
购买者
使用者
二、消费者购买行为类型
复杂的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
多样性的购买行为
教学手段：
1、启发思考：明确消费者购买决策过程的参与者对企业营销活动的帮助。
2、理论讲授:：四种购买行为类型的含义和根据不同的类型设计不同的营销策略。
3、举例说明：用例子说明复杂的购买行为的表现。
思考题：
1、消费者购买决策过程的参与者有哪些？
2、四种消费者购买行为类型分别在什么情况下产生的？
3、简述四种四种消费者购买行为的表现及其企业应采取的对策。
第 1 页 第四章 购置行为研究
概念
消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题
一、影响消费者行为的内、外在因素
影响消费者行为的内在因素包括:
1.动机。动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。〔２〕感受的有组织性。〔３〕感受受外在刺激的影响。〔４〕感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。 第 2 页 3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容
4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：
1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参及群体及非所属群体。相关群体对消费者购置行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
第四章 消费者市场和购买行为分析
（一）单项选择题
1、消费者的购买单位是个人或_________。
A 集体 B 家庭
C 社会 D 单位
2、某种相关群体的有影响力的人物称为 。
A 意见领袖 B 道德领袖
C 精神领袖 D 经济领导者
3、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A本我 B超我
C自我 D含我
4、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A刺激物 B诱因
C反应 D驱使力
5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A购买心理 B购买意志
C购买行动 D购买意向
6、体育明星和电影明星是其崇拜者的 。
A成员群体 B直接参照群体
C厌恶群体 D向往群体
7、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A文化因素 B社会因素
C自然因素 D个人因素
8、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
