第三章网络营销基础知识第一节网络营销的概述一、网络营销的定义及其特点（一）定义1、网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。
冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”2、网络营销的产生与发展网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。
不同的单词词组有着不同的涵义。
Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动。
e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
（二）特点1、跨时空2、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性二、网络营销与电子商务的关系（一）相同点1、技术基础相同借助Internet来进行的经济活动2、商务活动内容相同都是面向市场的以市场交易为中心的活动（二）区别1、网络营销与电子商务研究的范围不同。
电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
2、网络营销与电子商务的关注重点不同。
网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。
从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。
所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。
三、网络营销与传统营销的区别（一）营销理念的转变传统的营销中，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。
网络营销，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。
通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。
（二）沟通方式的转变1、信息输送的改变：单向——双向交互式2、信息内容的局限性（三）营销策略的改变4P 4C4P：（Product、Price、Place、Promotion）产品，价格，渠道，促销4C：（Customer、Cost、Convenience、Communication）顾客，成本，便利，沟通其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。
④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流。
（四）方便性没有时空限制，能提供24小时服务，查询和购物程序简便快捷四、网络营销对传统营销的冲击（一）对营销渠道的冲击（二）对定价策略的冲击相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。
这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。
（三）对广告策略的冲击首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。
（四）对标准化产品的冲击（五）对顾客关系的冲击因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。
五、网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。
网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
六、网络营销的职能网络营销的职能一般为八个方面：促进网络品牌形成、网站推广、信息发布、网上销售、顾客服务、建立网上顾客关系、在线调研、企业网站建设。
本课本多加了一个网站流量统计分析，成为第九个。
七、网络营销的工具开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、E-mail、交换链接、病毒性营销、网络广告、信息发布、许可E-mail营销、邮件列表、网上商店、网络日志等。
八、网络营销信息的分类1、免费商务信息2、收取较低费用的信息3、收取标准费用的信息4、高质高价的信息九、网络市场调研的步骤与方法（一）网络市场调研的一般步骤网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。
网上市场调查一般包括以下几步：1．明确问题与调查目标进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么？调查的目标是什么？谁有可能在网上查询你的产品或服务？什么样的客户最有可能购买你的产品或服务？在你这个行业，哪些企业已经上网？他们在干什么？客户对竞争者的印象如何？公司在日常运作中，可能要受哪些法律法规的约束？如何规避？等等。
具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只有这样，才可能做到有的放矢，提高工作效率。
2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业合作者和行业内的中立者3．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。
（1）资料来源市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。
在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。
（2）调查方法网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。
（3）调查手段网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。
在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。
（4）抽样方案即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。
抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。
（5）联系方法指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、BBS等4．收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。
如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。
此类调查如果利用传统方式是无法想象的。
5．分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。
信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。
调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，这是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。
利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
6．提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。
报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。
第二节网络营销策略网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
但影响网络营销的基本因素有4个，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。
一、产品策略（一）产品选择策略1、可选择产品的类型2、选择产品时应注意的问题第一：要充分考虑自身产品的性能。
可鉴别性产品。
经验性产品。
第二：要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。
（二）销售服务策略（与传统的营销一样）1、售前服务2、售中服务3、售后服务（三）信息服务策略为用户提供完善的信息服务，是进行网络营销中产品策略的一个重要组成部分，通常采用建立虚拟展厅、虚拟组装室及自动的信息系统可以确保网络营销中产品策略获得成功。
二、定价策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。
价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，它是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。
在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
（一）影响定价的主要因素1、成本因素是营销价格的最低界线2、供求关系供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。
3、竞争因素竞争是影响企业产品定价的重要因素之一。
价格、产品、分销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业本身的规模、财务状况和国家政策等。
（二）网络定价的主要策略1、个性化定价策略2、声誉定价策略3、自动调价、议价策略4、网络促销定价策略三、分销策略分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。
其中包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
