第二章市场营销管理哲学与贯彻PPT教学课件

• 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场 营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者 放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者 服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停 止生产供应等。
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• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
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负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
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• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
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• 欧美国家纷纷对人造脂肪进行立法限制。在欧洲，菲 格教授说，从2003年6月1日起，丹麦市场上任何人造 脂肪含量超过2%的油脂都被禁，丹麦因此成为世界上 第一个对人造脂肪设立法规的国家。此后，荷兰、瑞 典、德国等国家也先后制定了食品中人造脂肪的限量， 同时要求食品厂商将人造脂肪的含量添加到营养标签 上。2004年，美国食品和药品管理局（FDA）也规定， 从2006年起，所有食品标签上的“营养成分”一栏中， 都要加上人造脂肪的含量。FDA同时提醒人们，要尽 可能少地摄入人造脂肪。
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• 含多不饱和脂肪的红花油、玉米油、棉子油可以减低 胆固醇水平，但是当氢化为反式脂肪酸时，作用恰恰
相反，他们仍然不象饱和脂肪危害大，但是他们升高 血液胆固醇水平。胆固醇中影响最大的是LDL（低密 度脂类），或者说是坏胆固醇，它增加冠心病（CHD） 的危险。高密度脂类HDL 是一种好的胆固醇，它能降 低冠心病（CHD）的危险。反式脂肪酸能升高LDL （低密度脂类），降低HDL（高密度脂类），因而增 加冠心病的危险性。此外，反式脂肪酸还与乳腺癌发 病相关。
• 自然界也存在反式脂肪酸，当不饱和脂肪酸被反刍动物（如牛） 消化时，脂肪酸在动物瘤胃中被细菌部分氢化。牛奶、乳制品、 牛肉和羊肉的脂肪中都能发现反式脂肪酸，占2%---9%。
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• 为增加货架期和产品稳定性而添加氢化油的产品中都 可以发现反式脂肪酸。包括薄脆饼干、焙烤食品、谷 类食品、面包、快餐如法020/12/10
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潜伏需求的营销策略
• 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任 务是开发市场营销，准确地衡量潜在市 场需求，开发有效的产品和服务，即开 发市场营销，将潜伏需求变为现实需求
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不规则需求的营销策略
• 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对 产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商 品的闲置或过度使用。
第二章市场营销哲学 及其贯彻
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学习目的和要求
• 正确认识各种营销观念的区别，学会用 现代营销观念思考身边的市场营销现象。
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市场营销管理
• 营销管理的实质是——需求管理 • 8种需求状况 • 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求
不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
• 在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过 灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求 时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在
时间上协调一致，这称为同步营销
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有害需求的营销策略
• 有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其 消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等，都受 到社会公众的反对和抵制。
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无需求的营销策略
• 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感 兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲 国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对 下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值 的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但 在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消 费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下， 市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过 大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所 能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
• 上世纪八十年代，由于担心存在于荤油中的饱和脂肪酸可能会对 心脏带来威胁，植物油又有高温不稳定及无法长时间储存等问题， 那个年代的科学家就利用氢化的过程，将液态植物油改变为固态， 反式脂肪酸从此开始被使用。
• 植物油加氢可将顺式不饱和脂肪酸转变成室温下更稳定的固态反 式脂肪酸。制造商利用这个过程生产人造黄油，也利用这个过程 增加产品货架期和稳定食品风味。不饱和脂肪酸氢化时产生的反 式脂肪酸占8%---70%。