下载文档原格式
第五章市场观察法和询问法第一节市场观察法一、观察调查法的含义搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。
不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。
只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。
市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。
其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。
因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
第三章市场调查与预测【本章内容框架】访问法市场调查法观察法实验调查法文案调查法网络调查法市场调查方案设计市场调查方案设计与调查报告撰写问卷设计调查报告的撰写集合意见法与专家会议法定性预测方法德尔菲法联测法转导法类比法指标预测法简易平均法定量预测方法移动平均法直线趋势延伸法季节指数法【重点难点提示】测查应试人员是否掌握市场调查方法类型、含义和特点，市场调查方案设计的方法、问卷设计的方法、调查报告撰写的方法，集合意见法和专家会议法、德尔菲法、联测法、转导法、指标预测法等定性预测方法，简易平均法、移动平均法、直线趋势延伸法、季节指数法等定量预测方法，以及运用相关理论和方法对市场调查和预测进行分析。
【本章内容精讲】第一节市场调查方法一、访问法（一）访问调查法（二）电话调查法（三）邮寄调查法三、实验调查法五、网络调查法第二节市场调查方案设计与调查报告撰写一、市场调查方案设计（一）市场调查方案的设计过程第三节定性预测方法一、集合意见法与专家会议法三、联测法四、转导法第四节定量预测方法三、直线趋势延伸法1.“顾客需要什么，企业生产什么”的观念属于（）A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.营销观念【答案】D2.当市场呈现（）时，企业需要进行开发性市场营销。
A.负需求B.潜在需求C.充分需求D.过度需求【答案】B3.（）是品牌的底蕴，使品牌具有生命力和灵气。
A.利益B.价格C.文化D.价值【答案】D4.（）是指企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。
A.单一品牌战略B.主品牌战略C.副品牌战略品牌延伸D.多品牌战略品牌竞争【答案】D5.企业在研制和开发新产品或推出原产品类别时，仍然采用在市场上定位成功的品牌名称，这称为（）。
A.品牌专注B.品牌差异C.品牌延伸D.品牌竞争【答案】C二、多选题1、市场营销对企业的作用（）A.指导企业决策B.开拓市场C.满足消费者需求D.法律保护E.文化影响【答案】ABC2、品牌如果按不同属性分类，有（）A.国内品牌B.企业品牌C.国际品牌D.产品品牌E.组织品牌【答案】BDE3、多品牌战略的缺点可能造成（）A.收入高B.成本高C.资源浪费D.分流客户E.管理复杂【答案】BCDE4、品牌延伸的可能结果（）A.拓展业务领域B.减少新产品成本C.扩大企业规模D.增强企业竞争力E.造成品牌稀释【答案】ABCDE5、品牌对消费者的作用有（）A.识别功能B.导购功能C.降低购买风险功能D.契约功能E.个性展现功能【答案】ABCDE。
第八章第一手资料的收集方法一、访问调查法（一）访问调查法概述访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。
常见的访问方法主要有以下几种。
（二）人员面访人员面访是调查人员直接面对面向被访者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。
由于是面对面的进行访问，访问员与被访者可以在一种相互影响、相互作用的氛围中进行信息的交流，具有较强的灵活性。
有助于提高调查质量，收集更多的信息。
还具有问卷回收率高的优点。
人员面访调查法的缺陷是需要耗费较多得人力和财力，调查所需的时间较长。
调查结果容易受调查人员、被访者等多种因素的影响。
在实施人员面访调查时，应注意以下问题：1．对访问员进行适当的培训。
2．访问员应保持客观、中立。
3．提问应遵循先易后难的原则。
4．对访问员进行必要的监督。
5．注意礼貌。
人员面访可以具体分为入户访谈和街头拦截访问。
★入户访谈优点：1．能确保被访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松的接受访谈；2．能直接获得反馈信息；3．可以对复杂的问题进行解释；4．可以对问卷中属私人问题或比较敏感的问题进行访谈，受访者更方便、更乐意回答；5．可以使用其他辅助工具进行访问；6．适合进行复杂而且需要很长时间的面谈。
不足：1．成本高、时间长；2．可能由于被访者家庭成员、电话等干扰而分心；3．入户困难；4．调研收集的信息受访问员的素质影响较大；5．访问结果的可信度受到访问员的种种作弊行为的影响。
★街头拦截访谈街头拦截访谈除了具有入户访问相同的能直接获得反馈、对复杂问题进行解释等优点外，还因为不需要四处寻找被访者而节约路费及行程时间，可以将大部分的时间用于访谈。
同时，更容易接近目标顾客，收集资料。
不足之处：1．拒访率较高；2．不适合比较复杂而且长时间的面谈；3．不方便图片、卡片或产品的展示；4．环境差，可能会影响被访者注意力的集中，使其分心。
第五章市场调查方法之四：访问法[教学目标和要求]了解访问调查法的概念和特点；把握访问调查法的五种基本形式；重点掌握问卷设计技术和调查网页的制作技术。
[问题]问卷调查是访问调查中常用的方法.但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.第一节访问法概述一.访问法的概念(一)、访问调查法的定义:访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。
访问法是最常用的市场调查方法.访问调查法的特点主要表现在以下方面：1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用相互影响的过程。
2.访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要作用访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。
访问调查法是一种特殊的人际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。
(二)、访问调查法的基本类型1.根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。
2.按访问者与被访问者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问3.根据访问对象的特点不同，访问法可分一般性访问和特殊性访问4.根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。
二.几种常用的访问方法常用的访问方法有面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查等.(一)、面谈访问。
这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。
面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。
面谈访问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。
访问者的人际交往能力是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。
因此，面谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
第11章访问调查本章讨论的重点内容是：⏹访问调查的基本功能⏹常见的访问调查方式⏹访问调查过程⏹访问调查技巧11.1访问调查的基本功能11.1.1访问调查及其特点访问调查具有如下特点：⏹具有激励的效果；⏹具有较大的伸缩性；⏹对问题的提问有较强的控制力；⏹有助于直接观察样本特征。
11.1.2访问调查的分类（1）有问卷访问和无问卷访问⏹有问卷访问：是访问者按照统一设计的、有一定结构的问卷而进行的访问。
⏹无问卷访问，是指访问者按照某一个粗线条的提纲，向被调查者进行访问。
（2）直接访问和间接访问⏹直接访问，是访问者与被访问者直接的接触所进行的访问，它具备访问调查的基本特点，是访问调查的主要形式；⏹间接访问，是访问者通过电话等方式向被调查者进行访问，又称电话访问。
（3）个人访问和集体访问⏹个人访问，指调查者对被调查者个人进行访问调查。
⏹集体访问，调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问。
（4）一般访问与特殊访问⏹一般访问，指对具有普遍意义和一般代表性的一般的调查对象所进行的访问，它主要采用有问卷的标准化访问形式。
⏹特殊访问，指对某方面的市场专家、知名人士等具有某种特殊意义的人物所进行的访问，这类访问一般采用无问卷访问形式。
11.2常见的访问调查方式11.2.1入户访问入户访问，是调查者深入到被调查者家中，与被访者进行深入交流的一种访问方式。
在国外，入户访问被认为是测试消费理念和消费心理，和进行家庭用品展示的惟一途径。
入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息。
入户访问的优点：被访者在自己所熟悉的环境中接受采访，可以轻松地回答问题；访问者与被访问者之间可以进行直接的交流，便于对访问问题的解释和说明，也便于进行深度访问。
困难：家庭结构的变化和生活节奏的加快，使越来越多的家庭难于接受入户访问；由于访问人员的业务素质不高，或者培训不足，入户访问很难达到理想效果；对访问人员的约束难以控制，各种不负责任的欺骗行为很难避免等等。
第十章访问调查法访问调查法重点问题● ● ● ● ● ● ● ● 访问调查法的概念和特点访问调查法的种类访谈过程的环节和技巧访问调查中应该注意的问题访谈过程中的非语言信息对无回答的处置电话访问和计算机辅助电话访问访问调查法的优点和缺点访问调查法同实地观察法一样，访问调查法也是社会调查的一种基本方法。
观察主要是眼看，访问则主要是口问耳听。
在实际调查过程中，这两种方法往往结合使用、互相补充，它们都是直接了解社会情况的基本方法。
访问调查法第一节访问调查法的概念和种类一、什么是访问调查法访问调查法，也称访谈法。
在汉语中，“访”是指探望、寻求;“问”是指询问、追究。
访问调查法，就是访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。
访问调查法二、访问调查法的种类按照不同标准，访问调查法可划分为不同种类。
访问调查法第二节访谈过程及其技巧访谈过程，大体上可分为接近被访问者、提出问题、听取回答、引导和追询、访谈结束和再次访问等几个环节。
要取得访谈的成功，访问者必须在访谈过程的各个环节上，熟练掌握和运用各种访谈技巧。
访问调查法一、接近被访问者访问的第一个环节是接近被访问者。
接近被访问者的第一个问题，是如何称呼的问题。
称呼恰当，就为接近被访问者开了一个好头;称呼搞错了，就会闹笑话，甚至引起对方反感，影响访问的正常进行。
访问调查法二、提问的种类、方式和语言提问是访问调查的主要手段和环节，它在访谈过程中占有重要地位。
从一定意义上说，访谈技巧首先是提问的技巧。
访问调查法三、听取回答的技巧访谈技巧，首先是提问的技巧，同时也包括听取回答的技巧。
“善问”和“会听”,是一个熟练访问者不可缺少的两个方面。
访问调查法四、引导和追询访谈过程除了提出问题和听取回答外，有时还需要引导和追询。
与提问不同，引导不是提出新问题，而是帮助被访问者正确理解和回答已提出的问题。
引导是提问的延伸或补充，是访谈过程中不可缺少的手段或环节。
《教育研究方法》复习提要复习要求教育研究方法是中央广播电视大学高等师范专科“人才培养模式改革和开放教育试点”小学教育、教育管理专业的一门专业必修课。
期末考试命题严格控制在课程教学大纲的教学要求和范围之内。
考试命题将依据教学大纲要求，覆盖本课程主要教学参考书的3、4、5、6、7、9、章，凡大纲中未涉及的内容，或教科书中涉及而大纲中没有选入的内容，均不列入考试范围。
试卷兼顾各学习目标层次。
考题类型在一份试卷中，各层次题目所占比例大体是：识记30%；理解占40%；应用占30%。
题型分配：填空题（每空1.5分，合计30分）、论述题（每题10分，合计20分）、简答题（每题5分，合计25分）、名词解释（每题2分，合计10分）、单项选择题（每题3分，合计15分）。
主要知识内容第三章教育科学研究设计第一节教育科学研究设计的基本内容研究设计的目的在于保证教育科学研究结果的信度和效度，制定出具有比较周密、科学、有效和系统化的研究工作程序和安排的计划，实现以较少的人力物力和时间获得客观、可靠、正确和有价值的研究结果。
研究标准主要指对研究设计的信度、效度方面提出的一般和某些特定的要求。
信度指研究的数据资料收集程序所体现的一致性程度。
一般，效度分为内部效度、外部效度、构思效度和统计效度四种情况。
信度对效度是必要条件，但不是充分条件。
一个有效度的研究程序必然是可靠的（或说有信度），但反过来，有信度不能保证一定有效度。
第二节取样设计取样是通过一定方式从研究总体中选取出来的、有一定数量要求的、供观察分析的样本。
人们通过观察样本的特征，能对总体的特征进行推论。
为使样本能够代表总体，样本不是任意选取的，而是通过一定的、有规律的、系统的随机方式选取，其理论依据来源于概率理论和统计规律。
取样的方式分为随机方式和非随机方式。
随机方式由简单随机样本、分层随机样本、系统样本等具体方式，它是常用的取样方式。
理想的样本数量应足够大，以便能充分代表期望推测的总体。
