《广告文案》知识点

《广告文案》知识点

1、广告文案概念：

广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。

2、广告文案的本质：

利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象

3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的

文案的目的是传达信息

文案可资利用的是语言符号

文案的目标对象是人，被称为诉求对象

特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式

4、文案的相关因素：

媒介、对象、语言、广告、策划与创意

5、好文案的标准：

符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言

6、创意与文案：

广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果

7、文案写作的任务：

对广告信息进行合理组合

将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来

是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现

使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

8、广告文案的诉求方式：

2.1理性诉求——以理服人 广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。

诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求

2.2感性诉求——以情动人

手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情

爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义

诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求

2.3情理结合的诉求——以事感人

9、广告文案的语言要求

准确无误，简洁精炼。

生动可感，形象性强。

个性突出，合于规范。

新奇优美，针对性强。

10、广告文案的语言类型

10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

10.2口头语言——特征：生活化

10.3文学语言

11、广告文案语言的规范

用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。造句合理，防止出现病句。

12、广告语言的要求

用字正确；用词准确；慎用缩略词；杜绝病句（词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、标点错误）

13、广告文案的语气

13.1用受众易于接受的语气说话

13.2语气类型

陈述语气、疑问语气（设问反问）、祈使语气（命令、请求、建议） 14、文案内在同一与美

广告语言运用修辞手法，巧妙地反映事物内在的同一关系，就会产生内在同一美。

这种同一应该是必然的，“必然”就是合情合理

这种同一应该是自然的，用语言文字反映事物的内在同一关系，应该自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。

这种同一应该是巧妙的，运用修辞手法反映事物内在同一性，要反映得巧妙，才会给人美感。

15、广告中的比喻

明喻——明显的打比方

暗喻——暗示性打比方

借喻——本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。

16、广告中的比拟、仿拟

比拟：就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。

仿拟：模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。（仿拟古诗、谚语成语、现代名句）17、广告中的接待、引用

借代：借代，顾名思义便是借一物来代替另一物出现，因此多数为名词。使用时，必须考虑替代的正当性与通用性，尽量不要化简为繁，并且要让文义通顺。并且，此时的借代一般是类似于以小见大，用小事物来反映大的局面或情况，使句子形象具体。（用具体代抽象、用品牌名称代替商品名称、用特征代替本体、用效果代替商品）

引用——是引入别人的话，来提高表达效果的一种辞格。

（明引——是交代引用的出处。）

（暗引——不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。）18、广告中的和谐整齐与美

（一）句式的和谐整齐

（二）词语的和谐整齐：是指词性相同或相近，词语排列整齐有序。

19、广告中的对偶 正对——是指上下两联运用对称的事物，相互补充，相得益彰。

反对——上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。

串对——上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。

20、广告中的对照、排比

（一）广告中的对照：对照即把两种相差、相反、相关的事物，或同一事物相差、相反、相对的两个方面，放在一起加以比照，使之相反相成，以更鲜明地表现事物特征，也称对比功能对照、质量对照、价格对照、时间对照、内外对照、安危对照

（二）广告中的排比：排比是一种修辞手法，利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。

句式排比：几个结构相似的句子排在一起。

词语排比：是由词语构成的排比。

21、广告中的顶真、回环

（一）顶真：购物是享受，享受到燕莎。—燕莎商城

（二）回环：痛则不通，通则不痛。——圃田追风透骨丸

回环修辞格在广告中的作用：

（1）有利于消费者加深对商品名称、性能、特点的理解

（2）有利于抒发感情，感染消费者。

（3）有利于增强语言表达情趣。

22、广告语言的非对称美

广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。在造句和谋篇方面，采用层层递进的方法，强调、突出某一点，构成非对称形式。23、广告中的反复、递进

（一）广告中的反复：品牌反复、性能反复、评价反复、诱导反复、数量反复

（二）广告中的递进：时间上的递进、数量递进、程度上的递进

24、广告中的设问、反问

（一）设问：设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。 针对商品性能设问、针对消费者心理设问、针对消费时尚设问、针对消费趋势设问（二）反问：反问又叫激问或反诘。一般是只问不答，答案就在问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。

广告中反问句的作用：

第一，有利于抒发强烈感情，感染消费者。

第二，有利于加强语气，强化消费者记忆。

第三，有利于引人注意，发人深思。

25、广告中的夸张

25.1夸张的种类：扩大的夸张、缩小的夸张、时间上的夸张

25.2注意事项：

要以事实为根据切忌浮夸、乱夸、说假话

夸张要有度过度了则是欺骗

夸张要有创新不要落人俗套

不要说绝对话

26、广告中的双关：

26.1双关的种类：

语音双关：利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。

语义双关：

26.2注意事项：

要处理好表里两层意义的关系。

不可滥用双关。

运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义，应该照顾到广告受众即目标消费者的认知水平、欣赏水平和感悟能力。

27、古典诗词和对联在广告中的运用

27.1古典诗词的活用：

直接引用古典诗词、改动古典诗词（谐音的方式、改字的方式）、嵌入产品或企业名称、藏头诗、

27.2对联的活用： 对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称；对联中突出产品特点或服务方式；对联广告中使用典故；

27.3运用对联作广告文案时的注意点

使用对联作广告文案应贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏，或生拼硬凑

运用典故的广告对联应使用大众熟知的典故。

28、成语广告的形式

直接引用成语；改变成语；在成语前后加上一句短语，短语中一般包含企业或商品的名称。

29、谚语广告的形式

直接引用；改换几个字词；引用或改换字词后，在谚语前后加上与产品有关的一句短语。

30、广告文案写作的特殊性：

（1）写作目的的特殊性

广告文案写作的目的不是写作主体为了表达自己的思想，抒发自己的情感。这里，写作主体只不过是广告主的代言人，文案写作的目的是为广告主传递其广告信息，达成其广告目标。

（2）面向对象的特殊性

广告文案不是写给一般受众的，而是直接指向广告的诉求对象。

注：产品的目标受众有时候并不等于广告的目标市场。

目标市场指的是最有价值的消费群，而目标受众则是指广告所要劝服的诉求对象，即产品的购买者。

但是在绝大多数情况下，目标市场与目标受众是重合的。

（3）主题与内容的特殊性

广告文案的主题不是源自写作主体的自由选择，而是广告所要传达的核心思想。

广告文案的内容既不是记录写作主体根据自己意愿的所思、所想、所感，也不是广告客户提供的所有信息，而是围绕广告的主题，依据广告创意的要求，把相关的产品信息或企业信息写进文案，传递给目标受众。 （4）写作准备的特殊性

文案人员除了必备的文、史、哲等一般知识和相关学科如社会学、心理学、传播学等知识外，在撰写文案前，还应该主动了解广告目标、广告产品、诉求对象、媒体特征及其组合策略等基本情况。

（5）构思过程的特殊性

文案写作的运思不能仅仅停留在对自身表现手法、叙述视角、语言风格等手段层面的考虑上，必须向前延伸到广告创意，领会创意的真谛所在，并且要考虑怎样才能使之在文案中得以深化和完善。

广告创意是广告文案构思的核心组成部分。

31、广告文案写作的原则

（1）真实性原则

（2）合法性原则

（3）适应性原则

广告文案写作从形式到内容都应适应广告目标、广告策略的规定，适应广告事物、诉求对象、广告媒体的特点以及发布时机的需要。

（4）实效性原则

广告文案要为一定的广告目标服务，做到实用、有效。

（5）创新性原则

（6）简洁性原则

其一，和其他文体相比，广告文案的语言要格外的简洁、凝练，力求用最简单的语言传递最丰富的信息。

其二，广告文案的诉求重点要单一明确。通常，一个文案中最好只包含一个诉求重点，即“只说一件事（Just One）”。

32、报刊广告文案的构成：报刊广告文案通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。

（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。

（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体.

（3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。

（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广